病毒式廣告在移動互聯網中的 創意表現方法

張倩倩　周斌

摘 要 當今時代，經濟的飛速發展使得廣告業越來越豐富，對于產品的市場競爭力而言，廣告的作用也越來越大。現代年輕人的欣賞眼光擁有著快節奏的特點，在這樣高度緊張的大環境下，每個行業都必須適應社會發展才能夠得以生存。對于廣告業而言，也應運而生了一種新穎的廣告形式——病毒式廣告。病毒式廣告處于摸索發展階段，因而在制作和傳播方式上都有各種各樣的不足，需要我們對癥下藥，使其逐步完善，形成一套完整的理論體系。文章共分為五個章節：第一章是病毒式廣告的概述，即介紹病毒式廣告及它的研究發展現狀；第二章是介紹病毒式廣告在移動互聯網媒介的發展；第三章是總結前兩章的內容，提出病毒式廣告在創意表現方面存在的問題；第四章是結合最新的、成功的病毒式廣告的案例，總結出的病毒式廣告在互聯網中應有的創意表現；第五章為結論。

關鍵詞 病毒式廣告；創作方法；廣告信息；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0056-04

如今，人們對于廣告的需求已經摒棄了從前的“傳遞信息”，變成了現在的“有意思地傳遞信息”。這一現象必將給廣告創作者帶來更大的挑戰。病毒式廣告傳播速度和規模像病毒一樣快速和龐大，呈現速度快，范圍廣的特點，并使人們牢記于心。且就成本來說，在互聯網媒介中靠大家互相分享傳播的廣告性價比要高得多。所以病毒式廣告成為了一種新的廣告趨勢。

病毒式廣告這一種獨特的廣告形式，實現了傳播廣、費用低、速度快的特點，但是不管在前期的設計制作方面還是后期的傳播方面都存在著很大不足。在目前階段還沒有明確的章法可依，所以很有必要參考一些病毒式廣告，分析其特點，總結出病毒式廣告在互聯網中的傳播趨勢。同時總結失敗案例，針對不足進行研究，讓病毒式廣告的發展變得有章可依，越來越規范。

1 病毒式廣告概述

1.1 病毒式廣告

1.1.1 病毒式廣告的定義

我們對于“病毒”這一詞語的理解為“一類形狀及其微小，傳播及其快速，成百萬千萬倍傳播的微生物。

病毒式廣告說的正是這種和病毒的傳播特征類似的廣告，而并不是大家認為的垃圾廣告或者病毒插件等。病毒式廣告指的是：一則承載著廣告內容的信息，通過互聯網用戶之間的自發傳播分享，使廣告信息像病毒一般地一傳十、十傳百地流傳開來，讓廣告在很短的時間里以幾何的倍數快速擴張。這種廣告通常會依附于一段有意思的視頻或者圖片、段子，通過朋友之間的，帶有許可性的分享來實現傳播。接收者都會主動地并滿懷好奇地去觀看和研究這些信息，當認同信息的有趣性的時候，就會主動地再將其分享給自己其他的朋友，病毒式廣告就是在這樣一個分享、傳遞的過程中，達到了主動、迅速、有效的傳播效果。

1.1.2 病毒式廣告的特征

病毒式廣告由于發展較晚，是當今廣告界的新興類型，所以目前對于病毒式廣告的界定還不是非常明確。但是它跟普通廣告的區別就在于：普通廣告對于受眾來說是置入式的，廣告會突然出現在受眾面前，而病毒式廣告卻是另外一回事，可以讓受眾由“被動地接受廣告”變成“主動地傳播廣告”。

就近幾年的病毒式廣告來看，成功的病毒式廣告都普遍具有以下特征。

傳播速度快、信息明確、自愿傳播、費用低廉等。

1.1.3 病毒式廣告的種類

文字類：網絡廣告語、網絡文章、惡搞文字、內部資料、電子書。

圖片類：人物圖片、風景圖片、惡搞圖片、水印圖片。

視頻類：網絡短片、FLASH動畫廣告、微電影廣告。

其他類：郵件追尾、網絡工具、免費軟件、企業活動、H5廣告。

1.2 病毒式廣告的發展

1.2.1 病毒式廣告的起源

病毒式廣告作為一種伴隨著互聯網視頻應運而生的新廣告類型，它的起源自然和互聯網有著密切的聯系。世界上的第一則病毒式廣告起源于2001年，是由美國廣告制片人艾德·羅賓遜為自己公司的網站做的廣告。他給幾個朋友發了一封有意思的視頻郵件，在視頻結尾附著上公司的網址信息，不久，這則搞笑視頻在朋友們之間流傳開來，沒過幾天便有了超過6萬多人的瀏覽和分享，當然，瀏覽和分享的不僅是搞笑視頻，也附帶著公司的網址信息，因此，羅賓遜的網站也有了超過50萬的訪問量。這是世界上的第一則病毒式廣告。從此，病毒式廣告便開始了它在廣告界的征程。

近年來，并沒有對于中國最早的病毒式廣告的記載，但是最早給大家留下深刻印象的，便是2008年的百度宣傳片之唐伯虎系列。這則廣告在當時取得了巨大的成功，僅用10萬元的投入卻創造了近億元的成績。它也是先通過自己公司的員工互相傳播，然后再經過員工的朋友，這樣一層一層病毒似的流傳開來。這一系列的視頻憑借有趣的內容，超過了2 000萬人次的轉載，還獲得了2006中國艾菲獎及第十二屆中國廣告節全場大獎。

1.2.2 病毒式廣告的研究和發展現狀

在2001年至今的17年時間中，與其說病毒式廣告發展的越來越不像廣告，倒不如說它越來越多元化。但隨著網絡的普及，信息化時代的急速到來，病毒式廣告似乎越來越適應這個時代，脫穎而出，達到理想的、呈幾何倍數增長的傳播速度和效果。

例如，2014年百事可樂倫敦巴士站牌的廣告就以足夠的創意和視覺震撼一時引起了軒然大波。策劃者事先在公交站牌的背景透視屏上，安裝一些4D的視頻場景，使人們可以看到隕石墜落、老虎追趕路人等奇異的現象。驚訝恐懼的路人在明白真相后，紛紛玩嗨了并錄起了視頻，一時間，這個站牌的視頻在眾多社交軟件中被迅速瘋傳，引起了數百萬網友的圍觀。這則成功的案例體現了病毒式廣告發展到今天，廣告的形式已經沒有了明確的界定，即所謂的廣告越來越不像廣告了。一個能引發人們強烈興趣的活動有可能是廣告，一段話有可能是廣告，一首一夜躥紅的歌曲也有可能是廣告。由此可以看出，廣告與受眾之間的互動在病毒式廣告中顯得尤為重要，因此病毒式廣告的發展必須朝著交互式的方向前進，才能引發受眾更大的興趣，激發他們更積極主動地進行傳播。

2 病毒式廣告在移動互聯網媒介下的發展

近年來，隨著智能手機的快速發展和更新換代，移動互聯網已經在廣告媒介方面占據了越來越多的份額和越來越不可忽略的地位。

2.1 移動互聯網廣告的發展現狀

隨著移動4G的發展，手機廣告也慢慢迎來了其發展的春天。現在的手機廣告，早已經告別了傳統意義上的垃圾短信轟炸，而是在智能手機完全覆蓋的環境下，主要憑借著各通訊商之間的合作來

生存。

移動互聯網廣告的逐漸發展，使得廣告公司也開始逐漸地將目標轉移到了移動互聯網，互聯網廣告的潛力越來越多地得到人們的認可。艾媒咨詢（iimedia research）數據顯示，2015年中國無線廣告市場規模將達到35.1億元，環比增長53.3%，約占移動互聯網產業總收入（400多億）的8%。預計到2018年，中國無線廣告總體規模將有87.4億元，達到“井噴”。

2.2 病毒式廣告在移動互聯網中的發展

病毒式廣告制作費用低廉，傳播速度快速，憑借著這些特點，病毒式廣告在互聯網上以近乎瘋狂的速度迅速發展蔓延。

方便快速的移動互聯網，對于信息的傳遞不受時間和空間的限制，它的受眾范圍正日漸廣泛。根據英國倫敦顧問公司Informa Telecoms&Media;電信和媒體研究報告顯示，2010年移動廣告的市場規模大概在35億美元，而到2017年，該市場收入將增長8倍，達到241億美元。可見移動互聯網廣告市場擁有著巨大的潛力。

2.3 病毒式廣告在移動互聯網中的創意特征及

趨勢

在現在這個信息爆炸的時代背景下，病毒式廣告的成功已經變的有跡可循。成功的病毒式廣告大都含有幽默、新奇性強、具有品牌個性化、人性化，能貼近群眾等特征。

2.3.1 幽默性

現在人們每天都處在緊張的生活工作當中。正因如此，人們對于幽默事物的訴求就會越來越強，幽默對于人們放松心情，緩解壓力等都能起到良好的效果，也更能引發人們忙里抽閑之余，拿起手機觀看、傳播、分享的欲望。例如2015年圣誕節期間，西班牙布達佩斯某公園的幾座雕像吸引了人們的關注和傳播。因為這座公園的雕像丟了，樂高公司便聯合兩名藝術家用樂高玩具還原了這些石像。讓人看了瞬間感覺一股暖流涌上心頭，會情不自禁地將其分享給自己的朋友。由此可見，幽默訴求的廣告在未來將會越來越受歡迎。

2.3.2 新奇性

病毒式廣告要想得到受眾的認可和分享，就一定會憑借著其自身的新奇性來吸引受眾。2009年點擊率最高的視頻之一的依云礦泉水系列廣告就是憑著新奇性取得了成功，其中的寶寶輪滑篇更是通過一些可愛的寶寶做出了看似不可能完成的事情，給受眾留下深刻的印象，在受眾中得到了廣泛傳播。點擊率達到了4 500萬次。并入選了當時的吉尼斯世界紀錄。

3 病毒式廣告在創意表現方面存在的問題

網絡自身的不確定性給病毒式廣告的傳播帶來了很多負面影響，因此，廣告創作者必須認識到病毒式廣告在創意表現方面存在的問題，并想出解決問題的方法。

3.1 傳播偏離主題

有些廣告制作者和營銷者為了一味地追求廣告的“病毒式特征”，在理解不透病毒式廣告的前提下強行將廣告硬性地往“病毒式”特征上靠，然后強行通過網絡媒體傳遞給受眾，這使得創作出的廣告商業性很濃，卻丟失了應有的人文關懷和契合受眾心理的趣味性。因此，好的創意變成了垃圾信息，非但沒有引發受眾的主動傳播，反而造成了受眾的反感，甚至使得傳播的鏈條截斷，產生不良口碑。

3.2 缺乏真實性

對于任何廣告而言，廣告的真實性都是必須遵守的章法。一則含有虛假信息的病毒式廣告一旦傳播起來，結果只能帶來放大化的負面影響。例如2011年7月的“海底撈體”事件，海底撈本想靠著微博做一次病毒式廣告營銷，卻因那篇微博的不真實性和勾兌門事件，讓這則病毒式廣告前54天大喜，卻在最后1天以大悲結束。真的是搬起石頭砸自己的腳。

3.3 低俗的創意與制作

病毒式廣告通過網絡來實現傳播，按分類來說也屬于是網絡廣告。網絡廣告本身就存在質量良莠不齊的特點，有的低質量的病毒式廣告，很容易使受眾本身就抵觸廣告的同時，更加難以接受這樣文化水平不高的信息，從而給病毒式廣告帶來不良的影響，形成惡性效應，導致人們自發地將“病毒式廣告”和垃圾廣告歸為一類。

因此，單純地為了迎合受眾的興趣，只顧追求趣味性而牽強地創作出一些與企業預期完全不符的視覺垃圾，對于品牌形象的塑造和宣傳來說是百害而無一利的。要想創作出一則成功的病毒式廣告，還是應該在內容上下功夫，只要內容能夠引發共鳴并足夠新穎，人們自然樂意將其分享傳播。

4 病毒式廣告在移動互聯網中的創意表現

病毒式廣告自身含有的互動性、趣味性等特點，與網絡環境的開放、互動、時效、信息共享等特點完美契合。網絡平臺是病毒式廣告出現和發展的重要基礎。在網絡環境下，“病毒式廣告”可以得到充分發展，但必須依靠正確的發展方法和規律，并與時俱進地進行調整。

4.1 重視融合性

網絡媒體不同于傳統媒體，投放“病毒式廣告”必須考慮網絡媒體這個平臺的特點。要注重將產品特點、廣告內容、網絡環境與受眾接受度緊密配合起來。以2011年優酷與中影和科魯茲聯手打造的《11度青春》系列中誕生的《老男孩》短片為例，該短片在短短兩周內便達到了數千萬的觀看次數，目前累計點擊率已高達6 000萬次。這則病毒式廣告的成功正是因為廣告的訴求直擊受眾內心，引發受眾的共鳴，同時又能基于網絡這樣的媒介方便地進行傳播。

網絡廣告并不適合所有的行業，因此還應該考慮產品所屬行業是否適合投放“病毒式廣告”。

4.2 重視互動性

“病毒式廣告”與受眾之間的強烈互動性，是其在網絡媒體中得以成功傳播的重要條件之一，一則廣告如果能讓受眾產生強烈興趣并參與其中，甚至讓受眾覺得自己就是該廣告的主角和參與者，才能引發受眾主動的轉載和分享。例如依云的“喚起童心”系列是一則成功的病毒式廣告，他們在廣告取得巨大成功之后乘勝追擊，在2014年5月又推出了Baby & Me移動App應用，支持安卓和iOS系統，用戶只要上傳自己的照片，就會生成一個相對應的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“evianbabyandme”標簽統一發布。這樣全民參與進行傳播的方式，是依云礦泉水廣告成功的一大步。

同時，新興的H5廣告因為其良好的交互性和互動性也受到了各大廣告人的青睞。例如騰訊公益的《小朋友畫廊》、抖音的《世界名畫抖起來了》等成功的H5廣告也都達到了刷屏的傳播效果。

4.3 重視情感認同

回歸初衷，一則廣告之所以能夠達到病毒式廣告的傳播效果，正是因為其自身與消費者的情感認同。如2017年網易新聞的一篇《慫慫忍慫慫慫慫忍慫慫，還忍嗎？》的H5廣告也刷爆了年輕人的朋友圈。

現在年輕人在社會的壓力下，隨著互聯網文化的興盛，讓吐槽、自黑成了這個時代主要的話語模式。犀利言辭背后的真實、包容、以及多元價值觀，日益被年輕人所喜愛。互懟，成為年輕人喜聞樂見的交流方式。網易新聞的這篇廣告用吐槽、自黑的方式直擊年輕人的內心深處，形成情感共鳴。

4.4 重視創意表現形式的新穎

除了內容方面的契合之外，一則廣告也可以在制作形式上進行創新。如2017年5月的百雀羚長圖體。

據不完全統計，百雀羚長圖廣告自5月7日誕生至5月12日，在微信搜索“百雀羚”，已經有300多篇關于百雀羚長圖廣告的原創文章，從微信指數來看，百雀羚的總指數更是達到了560多萬。從百雀羚一個季度不同時間的微信指數對比來看，圖中已經很明顯地顯示了百雀羚廣告史無前例的一個微信傳播高峰。根據麥克盧漢的媒介理論，長圖這一形式作為一種獨特的視覺文化，一時間在朋友圈不斷刷屏，也被各大品牌爭相效仿。

5 結論

“病毒式廣告”擁有著其他類型廣告所沒有的特點，也可以說是互聯網時代應運而生的產物，它一經出現，就立刻迎合了當今時代的發展和網絡媒體中廣告的發展趨勢。這種廣告傳播速度快、傳播主動、目標定位準確、廣告成本低、可識別度高。

但是，并不是每一則普通的廣告都能輕易地往病毒式廣告上靠攏，我們應該明白，一則病毒式廣告的前期創意在整個廣告流程中是至關重要的，而且縱觀近幾年的案例來看，病毒式廣告的創意表現方法也是有章可依的，作為一名廣告創作者，我們應就病毒式廣告進行有序地創作，規范病毒式廣告的創意表現方法，避免濫用，只有這樣才能使病毒式廣告真正在廣告業創造其應有的價值，成為一種規范的廣告形式，在廣告業中發揮獨有的特點。

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