新媒體時代市縣級電視臺轉型策略探析

徐燕來

摘 要 “四面楚歌、內憂外患”，市縣級電視臺面臨諸多問題，生存十分艱難。進入新時代，完成了歷史使命的市縣級電視臺，必須與時俱進，在結構功能和發展方向上及時轉型，不斷探尋新的生存途徑，才能在競爭日益激烈的媒體產業鏈中找到一席之地。

關鍵詞 市縣級電視臺；新媒體時代；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0093-02

近年來，隨著技術的進步、渠道的拓展和市場的競爭，往日風光無限的電視媒體遭遇“滑鐵盧”。在全國大環境下，尤其是市縣級電視臺，收入“斷崖式”下滑，人才流失嚴重，業務停滯不前，發展舉步維艱。

1 制約市縣級電視臺發展的因素

“四級辦電視”的方針對推動我國政治、經濟、文化、社會及電視事業的發展，曾經發揮的關鍵性歷史作用是毋庸置疑的。然而，伴隨著社會生產力的發展，處于“四級辦電視”結構的最底層的市縣級電視臺，其“覆蓋”功能也逐漸弱化，在經過30多年的輝煌發展，歷經“差轉臺—無線臺—有線無線并行—有線無線合并”等變遷后，已經完成了自己的歷史使命。

1）體制機制僵化。市縣級電視臺因其重要的宣傳職能而成為當地黨和政府的喉舌，所以在體制上屬于事業單位。正是在這種“體制內”的“金飯碗”慣性思維下，旱澇保收現象嚴重，很少主動適應市場競爭，管理和運營機制日漸僵化，錯失發展良機。而且在衛視和新媒體等多重沖擊下，收入大幅減少，大多數市縣級電視臺束手無策，事業發展面臨“崩盤”險境。

2）地域限制。市縣級電視臺的傳播范圍只是本行政轄區，因此受眾的人數少，影響力有限，可利用資源不多，加上其受眾的消費能力低，往往也會被廣告商所忽視，無法吸引大量有實力的廣告商。

3）節目內容短缺。由于行政層級的緣故，節目內容大多是對上級黨委政府方針、政策的貫徹落實，不是政府部門的會議就是領導調研，形式十分生硬，有份量的民生報道較少，缺乏深度和新意。另外由于資金不足，節目的購買力更弱，其他大量時段播出的節目和電視劇質量低劣，有的臺為了維持生計，甚至從音像市場購買廉價的海外影視劇，亂播濫放，造成惡劣影響。

4）專業人才匱乏。相比紙質媒體，電視臺的各專業崗位技術含量較高，沒有接受專業訓練，很難在短時間內勝任。遺憾的是，由于歷史原因，處于熟人社會的市縣級電視臺“關系戶”多，懂經營和專業人才匱乏；后勤管理人員多，一線節目生產人員少；優秀員工的薪酬待遇不高，人才流失嚴重等，整體從業人員的基礎文化素質堪憂。

2 過度市場化對市縣級電視臺的誤導

由于改革開放和國民經濟高速增長帶來的紅利，加上市縣級電視臺在政治和行業上的壟斷優勢，在很長一段時間里，從來不缺廣告，也不缺利潤。廣告收入助推了市縣級電視臺的快速發展，但與此同時，播放的一些不良廣告也給其帶來了負面影響。

1）非法虛假廣告損害公信力。在紅利期消失后，正常的廣告收入減少，市縣臺轉而又大批次播放醫院、藥品和醫療器械等非法虛假廣告。以違規來獲取廣告收入，使得其岌岌可危的社會公信力進一步降低。特別是對醫療類廣告的過度依賴，在國家監管政策收緊后，導致大多數市縣級電視臺面臨“斷炊”的窘境。

2）新聞采編人員過度參與經濟活動。在全民皆商的氛圍中，市縣臺讓新聞采編人員過度參與市場經濟行為。如有的臺給新聞采編人員規定了經濟創收任務，變向鼓勵新聞采編人員利用手中的報道權，公開地搞有償新聞，甚至炮制假新聞。有的臺則為了經濟創收進行利益交換，無底線地迎合廣告客戶的訴求，缺乏有效的輿論監督，這給正常的電視事業發展和社會經濟生態都埋下極大的隱患。

3）唯利是圖的業績觀。電視事業既需要有正確的價值導向，又需要有規范的市場行為，二者平衡發展才能使電視事業健康發展。但由于市縣級臺本身廣告資源欠缺，往往在涉及利益時，一切以經濟導向為主，拋棄媒體社會責任，導致采編管理和節目導向過分商業化，有些節目完全違背電視制作規律，敷衍了事現象突出。

3 新時代背景下市縣級電視臺轉型策略

在新時代的背景下，傳媒格局、渠道、方式和觀念，都發生了翻天覆地的變化。以“客廳電視機”為傳播模式逐漸退出歷史舞臺，網絡和手機逐漸成為人們觀看視頻的新寵。邁入新時代，生存是第一要務，如果市縣級電視臺再不及時轉型蛻變，就將會最終失去自我革新的機會和存在的價值。

1）專注新聞政務，精準傳播。事實上，市縣級電視臺之所有存在的價值，在于當地黨委政府對其有宣傳職能方面的需求，就是傳遞黨和政府聲音。在各種媒體高度發達的今天，中央、省一級黨委政府的各項方針政策以及各類消息，人們可以從各個渠道獲取，市縣級臺不必再為此耗費大量精力，做無效的“二傳手”。而應該結合相關政策，只報道與當地百姓有利害關系的內容，用簡短而接地氣的新聞信息，贏得本地觀眾。市縣級電視臺因購買力有限，節目內容嚴重缺乏，各頻道和時段大量充斥著復播和垃圾節目。基于這種現實考慮，與其粗制濫造浪費資源，不如只保留一個頻道，開辦如《電視問政》《行風熱線》之類的政務節目，專門服務于黨委政府和企業事業單位，除播出自制的節目外，其他時段則錄播或轉播央視、衛視的優秀節目。這樣一來，一方面解決了人力、物力和財力不足問題，另一方面又精準傳播，節約資源，保持了官方新聞媒體屬性和宣傳功能。

2）尋找丟失的奶酪，主攻短視頻。隨著技術的進步，短視頻用戶滲透率不斷增長，發展十分強勁。可以預見，隨著5G時代的來臨，今后相當長的一段時間內，短視頻將會出現井噴趨勢，有著巨量市場需求。

首先，在生活快節奏的今天，人們更習慣于碎片化的自由閱讀，與動輒10分鐘以上的電視節目相比，3分鐘以內的短視頻，有技巧、有“腦洞”，更能吸引受眾關注。其次，從流量、網速和便捷方面來說，短視頻更適合手機類的移動設備播放。再次，在制作效率和成本上，短視頻對于市縣級電視臺的記者編輯來說，操作起來相對容易，日常拍攝的一些素材，稍加編輯就可以成為很好的獨家短視頻。最后，10萬+的優質短視頻，也需要專業制作，傳統電視具有精制作、節目化和線性傳播的特點，與短視頻門檻低、碎片化和交互傳播的特點具有很強互補性。

無論技術、傳播方式和渠道如何變化，內容永遠是關鍵。抓住短視頻的風口，市縣級電視臺完全可以依靠天生的視頻基因，發揮在專業策劃和制作上的優勢，在推進媒體融合過程中，主動轉型為市場化的視頻制作機構，主攻短視頻，打造更加專業的內容IP，用“爆款”留住主流和年輕用戶，構建移動短視頻生態和營銷系統，當好傳播正能量和優質文化的“把關人”。

3）全媒體運營，借船出海。新媒體時代信息傳播發生了本質變化，內容生產和分發不再由編輯壟斷，而是分散到每個用戶手中，由“千人一面”向 “千人千面”的方向發展。一方面，新媒體確實如鯰魚一般攪動了本來已經惡化的市縣級電視臺生存環境，帶來了更激烈的競爭；另一方面，從長遠來說，新媒體時代的到來，恰好是市縣級電視臺“絕處逢生”的好機會。如果借助新媒體的大趨勢和移動互聯網+的契機，市縣級電視臺完全可突破傳統的“四級辦電視”在地域、技術和資金等方面的桎梏，實現影響力的再提升、再鞏固、再發展。

得用戶者得天下，轉型的當務之急就是，市縣級電視臺要有新媒體思維，主動適應移動互聯網時代移動化、碎片化和社交化的特點，借船出海。一方面利用騰訊微信公眾號、今日頭條、新浪微博、秒拍、美篇、梨視頻等眾多新媒體平臺，以圖文、音頻、視頻、H5和網絡直播等融媒體形式，進行立體化的傳播。另一方面開發和運營自主App，搭建移動新媒體社群化的用戶運營平臺，重構采編播發流程，掌握“網感”和“人設風格”，解決用戶的痛點，把曾經的“電視紅”“電臺紅”變成了引領價值導向、傳遞正能量的“網紅”，將服務從單純的資訊提供，擴展到信息、政務和生活服務等多個方面，通過高頻溝通、強互動性的社群活動，引領大眾消費升級大趨勢，布局“媒體+數據+交易”業務，為后續產業鏈的商業開發打下基礎。生存和發展是永恒的主題。進入新時代，無論是組織、生產和內容，還是運營和管理，市縣級電視臺要想不被時代浪潮所淹沒和拋棄，就必須要有壯士斷腕的氣魄，與時俱進，及時轉型，努力成為當地的主流傳媒——新聞報道的領跑者、綜合資訊服務商和現代文化產業生產商，才能在日益發達和競爭激烈的媒體產業鏈中找到一席之地。

參考文獻

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