芻議新媒體時代文物保護宣傳效果的提升

摘要：傳統媒體時代單向的組織性的、運動式的文保宣傳已不能適應文物保護工作的新需求。本文通過對《我在故宮修文物》和《國家寶藏》兩部紀錄片熱播原因的分析，探討創新文物保護宣傳模式，即：專業的文物部門聯合專業的媒介組織，注意文物保護宣傳的專業性和趣味性；重視運用新媒體技術、手段、形態等，讓文物保護宣傳走向全社會公眾；要選擇合適的報道角度，內容上注意采用民生化視角。只有使文物保護宣傳社會化、文物保護意識全民化，才能形成全社會力量自覺參與文物保護的新格局。

關鍵詞：文物保護；宣傳；文化自信；新媒體

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）06-0027-03

2016年4月，習近平同志在全國文物工作會議上發表講話指出，文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，是老祖宗留給我們的寶貴遺產，是加強社會主義精神文明建設的深厚滋養。[1]文物保護功在當代、利在千秋，而文物保護，絕不是政府唱獨角戲，這是一項系統性、綜合性的工程。文物主管部門應當積極動員社會各界力量參與到這項工作中，使全社會都意識到保護文物的迫切性和重要性，讓文物保護的意識在群眾中內化于心、外化于行。只有這樣，我們才能保護好民族記憶、傳承好優秀文化、彰顯大國的文化自信。

一、文物保護宣傳的當代價值

文物保護宣傳并非近年來專家學者們關注的新話題，在中國知網上檢索發現，早在1953年，吳銘生在《要重視基本建設中保護文物政策的宣傳》一文中就提到，因為群眾沒有認識到文物的重要性，盲目地在古墓里“找古董”，眾多有重要研究價值的古墓被損壞。因此在新中國的經濟建設中，一方面要加強對文物的科學清理，另一方面要加強文物保護的政策方針，推動文物保護由組織性工作到群眾性工作轉變。[2]改革開放新時代，我國的文物保護雖然效果顯著，很多文物被博物館收藏，人們也會到博物館參觀，但人們的注意力越來越被互聯網、智能手機、社交媒體分散，走馬觀花式的參觀也很難使人們深入了解文物背后的文化內涵和社會價值。

文物保護宣傳不僅僅是提高公眾文物保護意識和法制意識的基礎性工程，更是做好新時期文物保護工作、堅定民族文化自信的必要一環。一件文物不僅是我們眼睛所看到的器物，相反，它是一種載體，承載了中華民族乃至人類的文明記憶，各種神秘圖騰刻畫的是我們先輩曾經的經歷和認知。從廣義上來講，文物保護的對象分為可移動的文物、不可移動的遺址，物質文化遺產和非物質文化遺產也都是文物保護的客體。因此，文物保護具有雙重屬性，就其物質性而言，我們要保護好歷史遺留下來的珍貴遺產；就精神層面而言，我們要做的不僅僅是將文物束之高閣，保護不是目的，只是手段，我們要借保護文物來傳承文化精神，通過文物保護宣傳，讓“收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字”[3]真正“活起來”。

二、對《我在故宮修文物》和《國家寶藏》熱播的原因分析

早期電視媒體平臺播出的《鑒寶》《尋寶》等節目多以文物的經濟價值為炒作點，當時掀起了一股全民尋寶、藏寶的高潮。只從經濟角度去考量文物不符合文化傳播的價值，不符合文物保護全民參與的要求，更有可能激發某些不法分子的盜墓激情。令人欣慰的是優秀的文保宣傳紀錄片也不斷涌現，《我在故宮修文物》和《國家寶藏》是從正面宣傳文物保護的典型紀錄片，傳播效果也十分明顯。從故宮深處默默無聞的文物修復師到鎂光燈下全明星陣容的“國寶守護者”，讓我們了解到文物保護不是旦夕之間可以完成的工作，古老深沉的文物也不再是居廟堂高處的陌生器物，文物保護的意識也由專業文博工作者、明星守護者傳遞到社會公眾。

從搜狗指數研究平臺中，選取兩部紀錄片播出前后一段時間內的熱度（用戶對關鍵詞的關注度即加權搜索量）數據，從中可以清晰地看出，2016年3月隨著《我在故宮修文物》在央視首播，觀眾對這部紀錄片的關注度上升至一個高峰期，但是總體持續時間較短，并且隨著節目的完結逐漸回落。但是在當年的12月份，用戶對這部紀錄片的關注度又迅速升溫，并且比首播時候的關注度更高。研究發現，首播反響平平，年末熱度陡升的一個重要原因在于，這部紀錄片被發布到國內知名彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（B站）上，該網站匯聚的是熱愛動漫和游戲的青少年群體，他們通過發送彈幕這種交流互動方式來表達情感。讓人感到意外的是，《我在故宮修文物》在B站內卻獲得了無數網友的點贊，迅速圈粉以至于紀錄片的第二次關注高潮甚于從前。

而《國家寶藏》呈現的是持續性的熱度，并且其關注指數是 《我在故宮修文物》的幾十倍。從宏觀上可以說，隨著我國經濟實力的不斷增強，國家文化軟實力明顯提高，公眾對于精神生活訴求也在增加，文博類宣傳紀錄片也被更多的人們所喜愛。微觀分析發現，這次《國家寶藏》幾乎是在全網同步播出，高水平制作、強效果傳播。這部紀錄片播出第一集，就在知乎上形成熱議的話題，豆瓣評分為9.3，B站有160多萬播放量；通過明星、文博工作者、志愿者等各界“國寶守護人”的發聲，憑借影視演員的超高人氣影響力、權威媒體機構的公信力和網絡新媒體平臺的強勢傳播力在全社會產生積極影響。

三、運用新媒體提升文物保護宣傳效果的建議

習近平同志在浙江工作時期曾經說過：“沒有市場，作品給誰看？宣教功能怎么發揮？”[4]顯然，如果文物保護宣傳只負責傳播，不顧受眾市場的反映，不看傳播效果，那么永遠提高不了公眾的文物保護意識。從《我在故宮修文物》《國家寶藏》兩部紀錄片的熱播中，我們可以總結完善一些通過新媒體做好文物保護宣傳工作的經驗。

首先，文物部門要聯合專業的媒介組織，使文物保護宣傳兼顧專業性和趣味性。文物保護對于絕大多數人來說，會有距離和陌生感。一般認為，文物保護是專業的考古工作者或者文博單位工作人員的責任，不會意識到文物保護人人有責，也不會去過多關注文物保護的過去和將來。在過去的一年里，由中央電視臺聯合國內九大博物館制作播出的《國家寶藏》掀起了一股文物保護的潮流，紀錄片講述的是歷史，節目中展示的是文物，而傳播的則是文物的價值內涵和文物保護的深層意識。專業的多媒體技術為受眾帶來全新的文化體驗，通過每件文物的“前世傳奇”“今生故事”來凸顯連接古今、觀照當下的文化自信和人文情懷。博物館和文物在人們的刻板印象里向來是沉重、嚴肅的，而《國家寶藏》憑借九大博物館的專業支撐和央視一流的媒介技術以及強大的受眾市場，再通過自帶超高流量和粉絲效應的明星“國寶守護人”傳播文物歷史知識，傳播文物保護意識，讓我們每個觀眾由衷感受到一種文化自信和民族自豪，其強烈的宣傳效果可見一斑。

其次，從拓寬文物保護宣傳的渠道來說，要重視運用新媒體技術、手段、形態，除了要做好“兩微一端”（編者注：指微信、微博及新聞移動客戶端）這類常用互聯網平臺的傳播，還要關注具有極強互動性、備受青少年受眾群體歡迎的類似于B站這樣的社區網站?！段以诠蕦m修文物》最開始在中央電視臺紀錄頻道播出，當時反響平平，而后當紀錄片拍攝方將視頻發布到彈幕視頻網站B站后，卻獲得了意想不到的效果；這些青少年群體以他們的方式——發彈幕來表達了對這部紀錄片的贊美，在他們的轉發傳播之后，紀錄片在微信平臺和微博平臺上得到了“病毒式”的傳播。反言之，文物保護宣傳要注重這種新型互動傳播方式。新媒體時代，誰掌握了用戶誰就掌握了傳播的主動權。因此，去年《國家寶藏》的熱播，是其在B站、愛奇藝、騰訊視頻、央視網、優酷幾乎全網傳播策略成功之有力證明。

再次，要選擇合適的宣傳報道角度，內容上注意采用民生化視角。成功的宣傳報道素材雖然來源于現實生活，但是也需要對現實生活中的豐富素材進行創造性轉化。除了日常的新聞報道宣傳外，以真實的生活場景為創作素材，以真人真事為表現對象并以藝術手段加工的紀錄片近年來不斷熱播，在全社會營造濃厚的文物保護氛圍便是很好的例證。《我在故宮修文物》從內容題材上看就十分吸引人，它所承載的豐富歷史文化內涵、文物保護意識等通過觀眾再熟悉不過的日?；膱鼍?、生活化的細節來呈現，通過普通化的人物角色來激發公眾的審美共鳴。雖然紀錄片只有短短3集，但是每段鏡頭下師傅們在故宮修復文物的具體細節，使得原本距離觀眾較遠的文物修復，給人一種陌生問題生活化和神秘問題熟悉化的感受，滿足了受眾探索神秘事物的心理。更重要的是，受眾在觀看這類宣傳紀錄片時潛移默化地獲得一種喚醒記憶的效果，從而有助于強化受眾對于文物保護的感知。

四、結語

大眾傳媒建構的社會現實，即便是通過藝術化的手段進行再現，其對于受眾認知的社會價值觀念傾向上仍會產生暗示。通過多類型多渠道多形式的宣傳，其表達的文物保護價值觀念，在潛移默化中會逐漸為受眾所認知并接受，文物保護意識最終會化為受眾的實際行動。

參考文獻：

[1]新華社.習近平對文物工作作出重要指示[DB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-04/12/c_1118599561.htm.

[2]吳銘生.要重視基本建設中保護文物政策的宣傳[J].文物參考資料，1953（07）.

[3]潘婧瑤.習近平談文物保護工作的三句箴言[DB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0413/c1001-28273470-3.html.

[4]習近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

作者簡介：李歡，男，單位為華東政法大學馬克思主義學院，研究方向為法制傳播。

（責任編輯：薛耀晗）