淺析安陽市旅游資源的市場營銷策略

周少卿

[摘 要]旅游業已成為地區增強競爭優勢的主力軍，要想提高城市發展的競爭力，必須加強對旅游產業的定位和系統策劃。本文從安陽市旅游業及旅游資源的發展現狀入手，分析了安陽的旅游發展狀況、歷史文化背景和產業經濟等，通過對安陽旅游形象現狀進行分析，提出了相應的市場營銷策略，以提升安陽市旅游業的競爭力。

[關鍵詞]旅游業；旅游資源；市場營銷；安陽市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.059

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）12-0-02

0 引 言

安陽市現有國家級文物保護單位2處，省級36處，市縣級200余處。當然還有紅旗渠、岳飛廟等享譽國內外的旅游景點，最重要的是還有國家重點文物保護單位、我國最早的古都——殷墟。隨著人民生活水平的日益提高，旅游業進入了發展的“春天”，人們對旅游產生了濃厚的興趣。據世界旅游及旅行理事會在2004年對旅游者的旅游動機進行統計發現，在度假、商務、探險、購物以及文化體驗5種旅游動機中，文化體驗旅游已經居于首位。

1 安陽市旅游產業及旅游資源在開發規劃過程中存在的問題

1.1 旅游景區基礎設施滯后，服務質量不高

安陽市內景區大部分都存在旅游基建不完善、周邊環境雜亂、交通狀況堪憂等各種問題。例如：某些景區的道路超期服役，路面狀況不佳，對旅游線路的規劃不科學，缺乏高質量的精品線路；還有一些景區的工作人員素質低下，游客的滿意度較低，旅游體驗較差。

1.2 旅游資源豐富，缺乏代表產品

殷商文化源于中州大地，在河南各地市均有分布，從旅游開發狀況來看，河南殷商文化旅游資源較為獨特，品味高尚。但是開發出來的旅游產品影響力較弱，具有較大影響的主要有殷商宮殿遺址、殷商王陵遺址、婦好將軍墓和甲骨文博物館等，但并未出現較為強勢的代表產品，資源零散分布，沒有進行科學合理的開發。

1.3 不重視城市形象策劃的理論研究，過分移植和套用CIS的模式和方法

政府自身對安陽形象策劃理解有偏差，僅通過旅游資源的調查、評價、開發等常規方式發展地方旅游業，未重視能夠增強本土競爭力和吸引力的形象因素。從相關調查中也可發現，多數首次來安陽旅游的游客表示對安陽市“不了解”，或者與其他城市形象“張冠李戴”。同時，模仿國內同類產品的形象策劃思路，而缺乏對安陽市形象本體進行探討，這必然會使相應的旅游形象策劃實踐先天不足，特別是過度移植和套用CIS的模式和方法，也會使旅游形象的策劃實施和效用大打折扣。

1.4 旅游形象的策劃要素分析不夠透徹，知名度與美譽度都比較低

安陽保留的關于大禹治水、盤庚遷殷、武丁中興、文王拘而演周易、婦好請纓、扁鵲遇害、西門豹治鄴和岳母刺字等歷史典故，可以作為形象策劃的人文參考要素。但在實踐中，策劃主體往往忽略這些與自然景觀密切聯系的人文元素。安陽市在全國乃至國際旅游市場中的聲名遠不及省內的洛陽、開封和鄭州等地，從目的地形象的影響范圍來看，安陽市旅游形象影響和傳播范圍很有限。

1.5 旅游形象定位不清，推廣渠道單一

旅游形象定位是旅游地形象塑造與傳播的前提和核心。形象定位就是要使旅游地深入潛在游客心中，占據某處心靈位置，使旅游地在游客心中形成生動如畫面、鮮明而強烈的感知形象。然而，根據調查分析，安陽不能形成一個大家認可的城市旅游形象，與安陽的旅游形象標簽繁多、城市形象定位不明朗有頗大關系，是旅游形象策劃失誤的表現。同時，安陽市旅游資源還存在推廣渠道單一的問題。

1.6 整體旅游形象設計缺乏品牌意識，整合形象缺乏區域聯動性

安陽擁有豐厚的歷史文化資源、山水生態資源和歷史名人，但是安陽市豐富的旅游資源并沒有進行科學合理的規劃設計，也沒有采取行之有效的開發舉措，導致安陽的旅游文化沒有形成品牌效應。同時，安陽市的旅游資源在主流媒體和新興網絡媒體上的宣傳并不到位，整合形象缺乏區域聯動性，甚至說相對滯后。

2 安陽市旅游資源的市場營銷策略

2.1 明確市場定位，實施產品策略

2.1.1 整合資源，深度挖潛

第一，對于一些高品位的、市場效應較好的旅游資源，如殷墟宮殿和殷墟王陵遺址、周易文化、紅旗渠與太行山系列旅游等，應將重點放在立足中原，擴大國內外知名度、增加回頭客上。第二，對于某些市場反響不錯，知名度可以但是資源本身品味有限的旅游資源，如二帝陵、岳飛廟和新發現的曹操墓等，應將重點放在內涵挖掘和優勢提升上。第三，對于高品位但是缺乏知名度的旅游資源，如中國文字博物館等，應將重點放在宣傳和形象設計方面。第四，對于那些資源優勢不明顯的旅游資源，應當遵從屬地保護的原則，挖潛資源的文化內涵，待時機成熟時再行開發。

2.1.2 品牌打造，強勢推介

安陽市旅游業競爭力的關鍵在于特色和品牌。著名營銷大師菲利普科特勒認為品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，其根本就是創造差別，使自己與眾不同。殷墟作為國家級文物保護單位和國家5A級景區，其歷史價值不言而喻，這是安陽市開發殷商文化旅游的優勢所在。因此安陽市應該把重點放在打造殷墟這一品牌上，結合各種可能的媒體手段，進行大力的宣傳。同時安陽市也應該挖掘其更深層次的旅游產品和文化價值。只有這樣，才能以此為龍頭，更好地推進安陽市旅游產業的大力發展。

2.1.3 產品拓展，推陳出新

美國哈佛大學教授費龍在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出了產品生命周期理論，同人的生命一樣，需經歷產生、成長、成熟和衰落這樣的周期。安陽的旅游產業大多品位較高，屬于專業性和針對性較強的歷史文化資源，單調乏味，旅游資源相對枯燥，也不可避免會出現生命周期的過程。在旅游業發展的同時，安陽市應當從旅游資源自身的特點出發，與時俱進，深度挖潛，實現生命周期的循環與再生。首先，拓展完善旅游的體驗功能。體驗性可以有效調動游客的旅游情緒，增強旅游行程的趣味設計，提升游客的旅游滿意度。其次，合理開發旅游資源的附加產品，如安陽市風味特色小吃、具有地域特色的旅游紀念品等。

2.2 加大宣傳，提升知名度

旅游產業科學合理的宣傳和促銷策略，是擴大本地旅游資源影響力，促進旅游產品融入目標游客內心的有力手段。安陽市宣傳促銷的主要途徑有以下幾個方面。第一，印刷精美宣傳畫冊，在火車站、汽車站等具有較大人流的地方，張貼大幅具有視覺沖擊的高質量海報進行推介宣傳，提升知名度和吸引力。第二，從自身的資源優勢出發，開展各種形式的甲骨文競猜活動、書法大賽等推向全國，吸引大家廣泛參與。第三，充分利用網絡等新媒體進行推介。安陽市需要建立專業的旅游網站，精心設計，開通各種形式的旅游咨詢公眾號、微信、微博等受眾面較廣的新媒體平臺。第四，利用節假日進行推廣促銷。節假日是游客外出旅游的集中時間段，可以在國家法定節假日和中國傳統民俗慶典活動上做文章。例如，內黃的二帝陵祭祖就是一種可以推廣的模式，特別是近段時間安陽市申請成功的林慮山國際滑翔節和航空運動之都的命名，更為其推薦安陽、推廣安陽旅游提供了一個很好的契機。

2.3 科學整合線路，提高聯動效益

2.3.1 整合旅游線路，盤活旅游資源

安陽市旅游資源十分豐富，除去重要的歷史文化旅游資源之外，還有以太行山麓為主的自然旅游資源，以及民俗文化和人文等要素組成的旅游資源。若想盤活全市的旅游資源，必須做到統籌規劃，以市場為導向，在提升旅游景區基建的前提下，科學合理地規劃設計旅游線路，深挖旅游資源的潛力。提升旅游的體驗性和旅游資源的品質。

2.3.2 區域線路整合，加強區域聯動

區域線路整合，就是要通過跨地區、跨行業、跨領域的方式將資源進行整合，成片發展，加強與周邊省市之間的聯系，加強溝通交流，形成資源互補。同時，安陽市旅游資源要加強市場互動，打造全新的旅游線路。例如，通過溝通合作，可與新鄉市、邯鄲市、長治市結合起來，推出太行山旅游專線，盡顯巍巍太行的雄偉氣派等。

2.4 提高政府關注，制定有效政策

2.4.1 完善基礎設施，實行政策傾斜

第一，安陽旅游業作為一個正在趨向繁榮的新興產業，它的成長直接關聯著整個市的產業發展。隨著旅游業的興起，相關的企業，如酒店、交通、手工業、餐飲和購物等，也都受其影響，能夠獲得長足的發展。因此，安陽市委政府作為市產業發展規劃的制定者和執行者，應該在市旅游業的規劃上下功夫，將其作為重中之重來抓。第二，旅游業的快速發展還依賴相關基礎設施的建造情況，如高質量的交通條件、相配的住宿餐飲服務等都是旅游業發展的前提條件，需要在這些方面加大投資力度，為發展旅游業開創好的局面。

2.4.2 創新工作思路，實現和諧發展

2009年，安陽市執行了“三陽開泰”的旅游產業政策，將旅游業作為所有產業中的龍頭產業來抓。筆者有幸成為安陽師范學院“三陽開泰”旅游志愿者服務隊的一名成員，經過將近一個月的實地調研和整理，了解到安陽市旅游產業存在的相關問題，并且在深刻分析了安陽市旅游業及旅游資源的優劣之后，進一步提出了一些安陽市旅游產業的發展策略，其中不乏一些建設性的建議。

3 結 語

旅游業作為一個蒸蒸日上的新興產業，它的發展狀況直接關系著安陽市國民經濟的健康發展。只有在旅游業上下大功夫，并且運用有效的營銷策略，才能在競爭日益激烈的市場環境中立于不敗之地。

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