電子商務背景下企業營銷策略的轉變

吳秋杰

摘 要 隨著互聯網、電子商務的全面推進和消費市場的變化，傳統行業受到了很大的沖擊，同時一些新型的企業異軍突起。互聯網既帶來了全新的機遇，也潛伏著難以預見的挑戰。本文描述了中國新型酒業的開辟者“江小白”如何在互聯網和電子商務的背景下對營銷策略進行創新，來迎接電子商務的機遇與挑戰。

關鍵詞 電子商務 互聯網 營銷手段 江小白

一、江小白轉變營銷策略的原因

在高端白酒受到打壓，白酒市場整體低迷的情況下，作為大眾消費的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷售額反而逆市上揚。數據顯示，白酒消費鏈呈現的是金字塔結構，在金字塔頂端的茅臺、五糧液雖然單價高，但是消費人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費人群。江小白看中并著力發掘的是這群對白酒用腳投票的年輕人。與傳統白酒酒業不同的是，江小白試圖去做一個創新和跨越。于是有了“江小白”這個卡通人物的形象，他是每一個當下熱愛生活的文藝青年的代表。根據這群人的思想特征，陶石泉提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。

二、江小白品牌營銷的創新

（一）品類創新

隨著消費的快速升級、80后和90后的社會地位快速崛起，江小白的創始人在2011年社會化營銷崛起的元年，憑著10年在白酒行業意浸的直覺意識到了這是行業變革的風口，時尚化、年輕化、小眾化、低度化是行業未來的趨勢。陶石泉以超前的行業認知清晰地抓住了這個戰略方向。2012年，陶石泉給白酒行業寒冬吹來了一股“青春”熱風，改變了白酒行業幾千年來的認知邏輯，開創了白酒全新的打開方式。江小白改變了行業認知，讓白酒也可年輕化、個性化；從“青春小酒”升級到“清淡型高粱酒”，讓“高粱酒”這個消費者熟知的傳統老品類穿上了江小白這件青春時尚的外衣，賦予了江小白品牌底蘊，成功完成品類即品牌，品牌即品類的轉換。

（二）社會化營銷

在互聯網時代，產品是社會化營銷的出發點，而正確利用互聯網工具，則是產品營銷的一種快捷途徑。江小白把微博作為其主要的營銷平臺。微博作為一個大眾參與率極高的網絡平臺，具有傳播廣、速度快、簡捷方便、運行成本低的特點，它造就出一大批各式各樣的大V，每個大V背后都有一大批粉絲。在創立之初江小白有幸以重慶新浪微博為依托，和他成為戰略合作伙伴，最大化發揮出微博KOL營銷的功能。通過大V的名人邊際效應放大江小白品牌裂變，沉淀了一大批鐵粉，同時快速提升江小白的品牌形象和影響力。

（三）牢牢抓住年輕人

江小白從1.0個性化語錄版產品拉開了“江小白”營銷現象，它的口號是“我是江小白，生活很簡單”。這句話沒有用華麗的辭藻，卻戳中了無數在都市中默默奮斗的青年們的心，我們做了很多很多努力，只想做一個簡單的普通人。江小白從一開始就很清楚自己的品牌定位，在包裝上沒有采用傳統白酒奢華與高貴的風格，而是采用的洋溢青春氣息，富有時尚感的包裝，用一個80后男孩兒的卡通形象抓住了80后、90后青年的心，但缺少與消費者之間的互動?；诖?，江小白2.0版把產品變成像微博、微信一樣表達自己態度和行為的載體，還可以發到微信動態中，走入消費者的朋友圈中。這種傳播方式要比傳統方式更加吸引人，傳播效果也更好。

三、江小白的優化戰略

（一）強化江小白的品牌特征

任何一種新興事物的產生都會引起其他企業的爭相模仿和打壓，尤其是白酒行業。一些大的白酒品牌已經有十幾年甚至幾十年的經營歷史，占領大量的社會資源和行業信息，它們是很難被模仿和超越的。而這種青春型小酒出現時間短、經營模式簡單，沒有充足的社會資源，很容易遭到模仿。這樣就無形地瓜分了目標市場，讓企業的銷售額下降從而影響企業利潤。隨著江小白的走紅，市場上相繼出現了相似的青春白酒品牌。比如，瀘州老窖、五糧液這些專注白酒的品牌也開始走進了青春市場，打起了“青春牌”，嚴重加劇了這一行業的品牌競爭，讓一些生存空間不是很大的小企業面臨嚴峻的挑戰。

（二）增加品牌的宣傳方式

目前，江小白的宣傳方式主要依托微博和電視廣告，在此基礎上，它可以配合多種媒體進行宣傳，提高廣告投放的比重。例如，在比較火的電視劇和綜藝節目投放廣告，能更快捷有效地吸引消費者，同時，充分利用名人效應對消費者的影響，江小白的品牌定位為年輕人，可以請一些深入人心的草根明星來代言，讓只有一個卡通形象的江小白更加形象化，進一步走進消費者的生活。同時，對于一個品牌來說，有效的宣傳應該是雙向的、有互動的。江小白可以通過舉辦各種聯誼活動，或者在網上和消費者定期互動交流，根據消費者的需求不斷地改進產品。

（三）適當增加消費人群

江小白的人群定位十分清晰，這雖然是它的優勢，但同時也將一大批消費者拒之門外。對此，江小白可以在保留原有目標群體的基礎上，適當擴充受眾群體，向一些心態年輕的70后，甚至60后開展推廣，給消費者灌輸一種心態年輕的精神而不僅僅面向年輕人。在地域分布上，江小白起源于重慶，在川渝地區，特別是重慶本土市場，江小白在渠道運營上做得非常扎實和穩定，但在其他區域，線下廣告投放明顯不及西南市場。江小白不同于一二線的主流白酒品牌，除了本地市場較為扎實的推廣之外，其他地區的渠道和銷售呈點狀分布。雖然江小白在西南一片的知名度已經形成，但在比較愛喝酒的東北地區其也應該加大推廣力度，重點宣傳，讓更多的人認識這個品牌，提高產品的知名度。

四、結語

隨著電子商務的逐漸成熟和營銷理念的不斷更新，企業在進行品牌營銷時采用的方式方法要突破局限，只要有特色均可嘗試，或者綜合使用。企業雖然身處激烈的競爭之中，但也不必苦惱無路可走，而是應在營銷方式上多做嘗試和改變，要通過與消費者拉近距離完成品牌升華。

（作者單位為河南大學）