基于網紅經濟模式下的女裝類網紅店鋪的影響因素分析

徐夏心 錢琴 杜嘉鈺 陳曉燕

【摘 要】隨著電子商務與新媒體社交平臺的進一步融合，粉絲經濟在互聯網上有了新的模式，即網紅經濟模式。本文以“微博+社群+電商”變現模式的網紅群體為例，研究網紅經濟模式下女裝類網紅店鋪銷量的影響因素，通過調查問卷的形式實證研究網紅對消費者的影響，并基于線性回歸模型，總結出網紅知名度、網紅個人魅力、店鋪信用等級和店鋪產品品質等關鍵影響要素，提出相關建議。

【關鍵詞】網紅經濟；網紅店鋪

一、研究背景

傳統的粉絲經濟的經營模式主要是建立在粉絲對明星偶像和行業名人的喜愛、關注的基礎上來售賣明星偶像的周邊產品，以此實現流量變現，創造商業價值。隨著互聯網的普及與發展，粉絲經濟把互聯網作為一種新興宣傳渠道來拉近粉絲與明星的距離，但是其變現方式仍然不變。而隨著新媒體的出現，一個新群體——“網紅”的出現改變了粉絲經濟的變現渠道與模式，加之電子商務與新媒體社交平臺的深度融合，形成了粉絲經濟在互聯網上的新模式，即網紅經濟模式。

目前，在網紅的商業模式中，“微博+社群+電商”是最常見的模式之一[1]。網紅通過在微博上持續的內容輸出來博取關注和聚集粉絲，再將龐大的粉絲導入電商平臺，引導粉絲在電商平臺進行消費，從而實現流量變現。另外，隨著短視頻類和直播類的新媒體的出現，“短視頻+直播+電商”的商業模式也開始被網紅廣泛應用[2]，“打賞”和廣告、品牌代言成為網紅實現變現的主要方式。

由于采用“微博+社群+電商”變現模式的主要是定位為時尚達人的微博網絡紅人，并且大部分選擇在淘寶上經營自主品牌的女裝類店鋪，因此，女裝類網紅店鋪的營銷模式一定程度上展示了網紅流量變現的效果。因此，下文所指的網紅狹義的定義為經營淘寶女裝類網紅店鋪的微博網絡紅人，所指的網紅店鋪狹義的定義為淘寶女裝類網紅店鋪。

二、指標選取和研究方法

1.指標選取原則

根據已有文獻及我們對部分消費者的訪談經驗，擬確定因變量為網紅店鋪的銷量，自變量包括網紅知名度、網紅個人魅力、網紅微博內容、店鋪知名度、店鋪信用等級和店鋪產品品質。（1）網紅知名度。主要從網紅微博粉絲數、熱門微博數以及熱門微博的轉發數、評論數、點贊數等方面來衡量網紅的知名度。（2）網紅個人魅力。網紅作為網紅經濟中的核心，自身的風格品位與外觀吸引力十分重要。（3）網紅微博內容。根據2017年阿里發布的《網紅互聯網消費影響力指數》[4]，本文調查分析了興趣度指標前十與店鋪銷量指標前十的16位網紅的熱門微博內容，將微博內容分為四種類型：生活記錄、原創產品推廣、微博抽獎、時尚資訊。（4）店鋪知名度。主要從店鋪粉絲數量和消費者網購時在網紅店鋪購買率來衡量店鋪知名度。（5）店鋪信用等級。根據淘寶信用等級評定，店鋪信用與好評率有直接關系，包含店鋪產品的描述相符度、服務態度以及物流服務三個方面。（6）店鋪產品品質。店鋪產品品質將直接影響消費者是否會持續購買店鋪產品。具體模型變量和指標如表1所示。

為了檢驗網紅店鋪銷量與網紅知名度屬性、網紅個人魅力屬性、網紅微博內容屬性、店鋪知名度屬性、店鋪信用等級屬性和店鋪產品品質屬性相互間的影響，擬提出如下假設：

H1：網紅知名度越高，該網紅店鋪銷量越高；

H2：網紅個人魅力越大，該網紅店鋪銷量越高；

H3：優質的網紅微博內容對店鋪銷量有積極作用；

H4：店鋪知名度越高，該店鋪銷量越高；

H5：店鋪信用等級越高，該店鋪銷量越高；

H6：高品質的商品對該店鋪銷量有積極作用。

2.問卷設計和研究方法

結合已有相關文獻的問卷設計[5]，本研究的調查問卷主要由兩部分構成：第一部分是消費者的基本信息，具體包括性別、年齡、職業以及微博使用頻率、網購頻率，據此進行消費者分類；第二部分是基于消費者在網紅店鋪銷量的影響因素模型中設計的16個變量。其中第一部分的測量采用類別尺度，第二部分的測量采用李克特五分量表形式，認可程度從非常不重要到非常重要分別用1-5表示。通過網絡平臺和實際訪談形式，發放的調查問卷共有295份，收回有效問卷245份，有效率為83.05%，有效樣本量符合調研所需樣本量。本文運用SPSS20.0分析軟件對問卷的量化指標進行信度和效度檢驗，確保數據的合理性。最后在保證問卷信度和效度良好的情況下，通過多元線性回歸分析來驗證模型，得出各自變量對因變量的解釋程度。

三、計量分析

1.效度和信度檢驗

首先采用克朗巴哈一致性系數（Cronbach's Alpha）檢驗量表數據的可靠性。通常研究普遍認為α系數大于0.8為最佳，在0.7與0.8之間為較好，在0.6與0.7之間則可以接受。由于網紅店鋪知名度量表的Cronbach's Alpha為0.596，未通過檢驗，因此刪除該量表，再次進行量表信度檢驗。

如表3所示，此次總量表的Cornbach's Alpha信度為0.995，屬于可信范圍，各個分項信度均大于0.9。因此，本量表具有整體可靠性，各個構面問項具有內部一致性，測量結果比較可靠且穩定。

然后對各個觀測變量展開驗證性因子分析并進行效度檢驗。由表4可知，整體的KMO值為0.954，而Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，說明量表具有較高有效性，達到顯著性水平，各變量間的相關程度無太大的差異，表示該數據適合進行因子分析。

2.回歸模型構建

構建一個以女裝類網紅店鋪銷量為被解釋變量，網紅知名度、網紅個人魅力、網紅微博內容、網紅店鋪知名度、網紅店鋪信用等級為解釋變量的計量模型，具體形式如下：

Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ （1）

其中，Y代表網紅店鋪的銷量（因變量）；X1-X5分別代表網紅知名度、網紅個人魅力、網紅微博內容、店鋪信用等級、店鋪產品品質；β為回歸系數；C為常數項；μ為隨機擾動項。

3.回歸模型分析

雖然模型通過了F統計量檢驗，模型線性關系顯著成立，但網紅微博內容量表未通過T檢驗，因此刪除該量表，重新進行回歸分析。由表5可知，F值為90.276，Sig.值為0.000，表明模型通過了F統計量檢驗，模型線性關系顯著成立；調整后的R2為0.601，回歸方程的擬合優度相對較高。根據分析結果，模型的線性回歸計量結果為：

Y=-0.211+0.271X1+0.276X2+0.184X3+0.208X4 （2）

其中，Y代表網紅店鋪的銷量（因變量）；X1-X4分別代表網紅知名度、網紅個人魅力、店鋪信用等級、店鋪商品品質。

從表5中可以看出：（1）各解釋變量與被解釋變量呈正相關關系，但顯著程度不相同。（2）網紅知名度的Sig.值為0.000，說明它對因變量的影響是最為顯著的，即“H1：網紅知名度越高，該網紅店鋪銷量越高”成立；其次是網紅店鋪產品品質，它的Sig.值為0.016，即“H6：高品質的商品對該店鋪銷量有積極作用”成立；網紅個人魅力和網紅店鋪信用等級的顯著性也較強，Sig.值分別為0.002和0.006，即“H2：網紅個人魅力越大，該網紅店鋪銷量越高”與“H5：店鋪信用等級越高，該店鋪銷量越高”成立。（3）網紅微博內容未通過T檢驗，即“H3：優質的網紅微博內容對店鋪銷量有積極作用”不成立。（4）網紅店鋪知名度量表未通過Cornbach's Alpha信度檢驗，即“H4：店鋪知名度越高，該店鋪銷量越高”不成立。

四、結論與建議

從回歸模型的變量系數來看，網紅知名度對女裝類網紅店鋪銷量的影響最為顯著，其次是網紅店鋪產品品質，再次是網紅個人魅力和網紅店鋪信用等級。其中，網紅店鋪知名度和網紅微博內容對店鋪銷量的影響并不顯著。

（1）網紅知名度對被解釋變量的影響最為顯著。說明在前期，網紅需要提高自身知名度，以便在后期將微博粉絲的關注轉移至店鋪。從本次問卷結果來看，在網購中女性消費者占比76.73%，并且30.77%的被調查者每天使用微博2次以上。因此，吸引微博新粉絲并保證原有粉絲的忠誠是提高并鞏固網紅知名度的有效措施。一是經常性的互動，粉絲出于對網紅的喜愛會感受到被關注的喜悅與重視，特別是女性粉絲會增強情感上的滿意度和忠誠度，更有可能實現消費；二是輸出符合粉絲審美的原創內容；三是建立意見領袖的形象，網紅通過篩選保留忠誠度高的粉絲組成粉絲社群，提高對粉絲的領導力和影響力。

（2）網紅店鋪產品品質也顯著影響著網紅店鋪的銷量。說明消費者在瀏覽并想要在網紅店鋪消費時，并不完全出于對網紅的喜愛，而更關注店鋪服飾的原創性和質量。在本次問卷結果來看，以學生為代表的消費者群體占比61.22%，在網購領域中是主力軍，而學生恰巧是喜愛時尚、追求性價比的年輕消費者群體。因此網紅需要將自己的獨特設計理念與時尚潮流相結合，保持自創品牌的原創性與獨特性。另外，從生產面料選購、生產、銷售、運輸等各環節保證店鋪服裝質量，注重產品的細節。

（3）網紅個人魅力主要體現在網紅的風格品位和外觀對粉絲的吸引力，這也是網紅在前期吸引粉絲的主要方法。

（4）網紅店鋪信用等級對網紅店鋪銷量的影響較大。在本次問卷結果來看，有42.31%的被調查者每月網購1-3次，而誠實守信的經營方式才能使粉絲愿意消費。據百度百科顯示，在淘寶信用等級評定中，店鋪信用與好評率有直接關系，包含商品信息描述相符度、服務態度和物流服務三方面。一注重產品品質；二選擇有耐心、友好的客服，及時回復消費者的疑問，以博得好感度；三選擇可靠、快速的物流公司，提高消費者對物流服務的滿意度。

（5）網紅微博內容主要分為四種類型：生活記錄、原創產品推廣、微博抽獎、時尚資訊。在本次問卷結果來看，消費者最喜愛原創產品推廣的微博內容，其重要程度均值為4；其次是時尚資訊和生活記錄，重要程度均值分別為3.88和3.76。結果發現它對網紅店鋪銷量的影響不太顯著，說明雖然消費者都認為網紅微博內容的重要程度較高，但目前網紅普遍能夠通過定期推廣原創產品和實時推送時尚資訊來吸引粉絲，并間期性分享自己的生活記錄來拉近與粉絲之間的距離。

（6）網紅店鋪知名度量表未通過Cornbach's Alpha信度檢驗，有可能是本次問卷的被調查對象集中于通過微信、QQ平臺上發布問卷星的網絡地址和鏈接，并未在各網紅微博評論區留言，邀請各粉絲填寫問卷。但不能認為它并不重要，只能說網紅店鋪的知名度還不夠高，局限于網紅的粉絲群體。因此，這一方面需要電子商務與新媒體社交平臺的深度融合，另一方面需要網紅加強個人“吸粉、固粉”能力，同時提高店鋪產品品質，切實提高店鋪信用。

【參考文獻】

[1]曹志.網紅粉絲經濟學[M].北京：人民郵電出版社，2017.2（2018.1重印）.22-34

[2]閆萌，白玉苓.女裝網紅的產生及其發展[J].公關世界，38-41

[3]網紅互聯網消費影響力指數[Z]http：//www.199it.com/archives/626383.html

[4]陶金國，訾永真.網紅模式下消費者購買意愿的影響因素研究[J].南京財經大學學報（雙月刊）2017年第2期（總第204期），89-95