“雙十一”非理性消費行為影響因素及實證研究

魯楠 胡卓然

摘 要：為了研究“雙十一”消費者非理性消費成因，本文結合已有的相關文獻，構建了“雙十一”非理性消費行為影響因素的研究模型并提出假設，通過調查問卷獲得了一定數量的相關數據，運用spss軟件進行分析，得到消費者在購買過程中會因為受到外部刺激，直接影響自身的情感發生變化，最終導致消費者非理性消費行為的結果。

關鍵詞：非理性消費行為；雙十一；影響因素；沖動消費行為

一、研究背景

在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價活動、造節活動造勢，旨在喚醒、刺激消費者的需求，而消費者也在“雙十一”這段時間內，受到價格優惠的促銷活動的影響瘋狂購物，導致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。

本文通過研究“雙十一”非理性消費行為影響因素，確定影響消費者非理性消費的各項原因，使消費者能夠理性的看待“雙十一”的造勢活動，正確的認識自己的真正需求；使眾多的電商企業能夠更加合理的利用這一節日來激發消費者的需求。

二、文獻綜述

非理性消費行為與理性消費行為是相對應的概念，在一定程度上體現出沖動、盲目、跟風的消費行為。有的學者從盲目消費行為的角度來度量非理性消費行為，也有學者從沖動消費行為的角度來度量非理性消費行為，本文所研究的非理性消費行為主要通過沖動消費行為的角度來度量。

1.關于沖動消費行為

閻巧麗（2008）發現，外部環境會影響消費者的情緒，最終造成沖動購買行為；鄧俊超（2013）也從網絡團購中，消費者沖動性購買意向影響因素研究外界刺激對消費者正向情緒的影響。

2.關于消費者的情緒

李志飛（2007）認為顧客參與會導致更多的快樂的情感反應，而快樂的情感反應對沖動性購買意愿的影響最為顯著；王求真（2014）等人指出：消費者的情緒在網絡環境下會受到價格折扣和購買人數的影響，進而產生愉悅感和喚起感，從而使消費者產生沖動購買行為。

三、影響因素模型的構建

1.各變量假設提出

（1）環境刺激

吳孝正（2000）等人發現只有把刺激消費與改善消費環境結合起來，消費需求才能真正擴大。張敏（2015）等人研究得出消費者本身的沖動特質能夠加強口碑傳播對沖動性購買的影響作用。結合以上研究，本文提出以下假設：

H1-1 環境刺激顯著正向影響消費者的愉悅感

H1-2 環境刺激顯著正向影響消費者的刺激感

H1-3 環境刺激顯著正向影響消費者的盲從性

H1-4 環境刺激顯著正向影響消費者的喚醒感

（2）價格優惠

消費者在購買商品時，影響其購買行為的因素最主要的就是價格。閻巧麗（2008）認為，當促銷時間有限性比較強時，此時價格是很容易影響消費者的行為，從而產生強烈的沖動購買行為。本文認為，價格優惠顯著正向影響著消費者非理性購買行為，并提出以下假設：

H2-1 價格優惠顯著正向影響消費者的愉悅感

H2-2 價格優惠顯著正向影響消費者的刺激感

H2-3 價格優惠顯著正向影響消費者的盲從性

H2-4 價格優惠顯著正向影響消費者的喚醒感

（3）視覺特性

當我們進入電商平臺進行購物時，消費者的情緒很容易受到波動，使消費者產生愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感。近些年的研究中也說明了這一觀點，例如：商品的展示方式和展示特點會對消費者的情緒產生影響，從而影響消費者的沖動購買行為也被張長春（2011）提及。因此，本文提出以下假設：

H3-1 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的愉悅感

H3-2 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的刺激感

H3-3 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的盲從性

H3-4 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費者的喚醒感

（4）支付便捷性

隨著互聯網消費金融的不斷發展，互聯網信貸業務也不斷發展。劉楊（2017）等人指出：互聯網信貸業務在很大程度上影響著消費者的行為。據此可以推測金融信貸產品在一定程度上能夠消費者產生非理性消費行為，因此本文提出以下假設：

H4-1 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的愉悅感

H4-2 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的刺激感

H4-3 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的盲從性

H4-4 便捷的支付手段顯著正向影響消費者的喚醒感

（5）消費者情感反應

我們可以推測消費者的沖動購買行為與消費者情感的反應強度正相關，所以，假設消費者的愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感與消費者的非理性消費行為均呈正相關關系。

基于上述內容，做出以下假設：

H5 個體的愉悅感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H6 個體的刺激感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H7 個體的盲從性會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

H8 個體的喚醒感會顯著正向影響著消費者沖動消費行為

2.“雙十一”非理性消費行為影響因素模型的構建

根據以上假設，構建模型如下：

四、研究設計

問卷采用李克特（Likert）五點量表，由低（1分）到高（5分），分別代表“非常不同意”到“非常同意”。問卷的內容分成兩大部分（表），最終形成了包含9個變量，31個測量問項的問卷。

五、數據分析

1.樣本基本特征與信度檢驗

統計結果表明，在“雙十一”當天，存在非理性消費的女性消費者明顯多于男性消費者，其中，女性消費者問卷共有219份，占問卷總份數的58.7%，同時，經過信度分析發現，沒有被刪除的問項，整體量表的Cronbach's值為0.923。

2.效度檢驗

信度分析的結果顯示，共提取9個公因子，與假設的影響因素一致。所有樣本數據的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的統計值為KMO=0.903>0.5，表明收集到的數據適合進行探索性因子分析，解釋方差達78.83%，且Bartlett球體檢驗的p=0.00<0.05，所有問項的共同度和因子載荷均大于0.5。

3.相關分析

采用相關分析的方法，來確定假設的模型變量之間是否存在相關關系。

由上表中的結果可以看出，網購環境刺激和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間的顯著性均為Sig=0.000<0.05，且環境刺激與愉悅感之間的相關系數r=0.492，可以認為環境刺激與愉悅感之間存在較為顯著的正相關關系；同時，認為環境刺激與刺激感、盲從性之間存在較為顯著的正相關關系；與喚醒感之間為較弱相關關系。

同理，我們可以得到價格優惠和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間為顯著的正相關關系；視覺特性與愉悅感之間存在著較為顯著的正相關關系，與刺激感、盲從性、喚醒感之間為較弱的相關；支付便捷性與愉悅感、刺激感之間存在著較為顯著的正相關關系，與盲從性、喚醒感之間存在著較弱的相關關系；愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感和沖動消費之間存在顯著的正相關關系。

4.回歸分析

變量相關性分析只能用于分析變量之間是否有相關關系的分析，只能作為假設檢驗的一個參考，不能由此直接驗證模型中的假設是成立的，所以，接下來需要對數據進行多元線性回歸分析。

環境刺激、價格優惠、視覺特性、支付便利性這四個自變量與愉悅感這一因變量的線性回歸結果如表所示：

由表中結果顯示可知，在愉悅感作為因變量，其他因子作為自變量的情況下，數據顯示本模型R2=0.611>0.5，各個自變量對因變量顯著性Sig=0.000<0.05，具有一定的擬合度，說明研究的自變量對因變量具有顯著的影響，我們可以進一步得到假設H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

同理我們可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假設成立，H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假設不成立。

六、研究結論

通過以上分析我們可以得出實際模型如下：

由研究結果我們可以得到以下結論：

1.只有環境刺激對愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感均有顯著的正向影響。

2.愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感對沖動消費有顯著的正向影響。

3.消費者在“雙十一”購物中可以盡可能的避免接觸環境刺激、價格優惠、視覺特性、支付便利性這些外部因素，并且也可以通過自我的情感管理來盡量控制自己的情緒，從而更加理性的看待網絡購物行為和自己的真實需求，減少非理性消費行為。

4.商家在做促銷活動時也可以從以上的研究結果中尋找促進消費者需求和購買意愿的正確方法，擴大營業額，避免因為短時間的造節造勢活動給消費者帶來的虛假商品需求，影響消費者對商品的滿意度、忠誠度，進而影響未來可能出現的對本產品的真實購買需求。

參考文獻：

[1]閻巧麗.消費者沖動性購買行為實證研究.西南交通大學碩士學位論文.2008.

[2]王求真，姚倩，葉盈.網絡團購情境下價格折扣與購買人數對消費者沖動購買意愿的影響機制研究.管理工程學報，2014（04）.

[3]鄧俊超.網絡團購中消費者沖動性購買意向影響因素研究：正向情緒的中介作用.重慶工商大學碩士學位論文.2013.

[4]李志飛.體驗活動對沖動性購買行為的影響：情感反應視角.心理科學，2007.30（3）：708-711.

[5]李藝，楊月.當代大學生非理性消費行為歸因研究.沈陽工業大學學報（社會科學版），2014，7（05）：428-434.

[6]吳孝政，孟紅波，吳璟.刺激消費與改善消費環境.財經理論與實踐，2000，21（5）：94-96.

[7]張敏，張哲.網絡環境下口碑對消費者沖動性購買的影響.軟科學，2015，29（10）：110-113.

[8]張長春.淘寶網消費者沖動性購買行為分析及其對企業經營策略的啟示.華東理工大學碩士學位論文.2011.

[9]劉楊，萬姣，劉溪.互聯網消費信貸的發展現狀及風險分析--以“螞蟻花唄”和“京東白條”為例.時代金融，2017（03）：290-296.

作者簡介：魯楠（1997- ），女，漢族，湖北襄陽人，學生，中南民族大學管理學院本科在讀，專業：電子商務；胡卓然（1996- ），女，漢族，湖北漢川人，學生，中南民族大學管理學院本科在讀，專業：電子商務