對“新媒體”概念的重新思考

摘要：今年距離“新媒體”概念的提出已經有27年，新媒體對公眾工作生活的深入影響已經成為不爭的事實。本文從本體論、價值論的角度對新媒體的概念進行了重新的思考，探討了新媒體與傳統媒體的關系以及新媒體未來發展策略，認為新媒體是社會化的新媒介，新媒體是傳媒產業化的催化劑，新媒體發展的內容策略是揚長避短，新媒體發展的產業策略是借力資本。

關鍵詞：新媒體；新媒介；產業策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2018）08-0029-04

1991年第6期《南風窗》刊登了題為《日美新媒體爭奪戰》的文章，這是“新媒體”首次在國內登大雅之堂。三年后，我國第一張全國性的TCP/IP互聯網才建成。之后，網絡媒體迅速發展，新浪、搜狐、騰訊、網易等一批門戶網站紛紛崛起。但是，網絡媒體的崛起并不意味新媒體的崛起——在2003年之前，網絡只被國內大部分網民視作聊天的工具。人們開始重視新的媒介傳播手段是在2003年的“非典”風波中，手機短信在早期的消息傳播中扮演了重要角色。從那以后，博客、社交網站和微博的接連興起持續炒熱“新媒體”的概念。期間，樓宇電視、手機電視、電子閱讀器等一些與新媒體“擦邊”的事物也被傳媒研究者廣泛關注。新媒體的興起帶動了傳播、政治、社會、經濟乃至文化領域的一系列的展望和反思。如今，距離《南風窗》首次提到“新媒體”的概念已經過去了二十七年，新媒體融入人們的工作生活已經成為不爭的事實。站在當下回望新媒體的發展路徑，有幾個不得不思考、審視的問題。

一、本體論：新媒體是社會化的新興媒介

雖然中國期刊網全文數據庫中題目含有“新媒體”的文獻多達7000多種，但研究者對于新媒體的本體概念依然混沌。筆者認為，目前關于新媒體概念界定有兩大混沌之處：首先在于沒有解釋何為“新”，其次是沒有與“新媒介”的概念相區分。

新媒體不像平面媒體、電視媒體那樣是個穩定的概念。相反，每一個時代都會有新的媒體。時代的發展使“新”與“傳統”的帽子代代相傳，對于報紙，廣播就是新媒體。對于電視，社交網站就是新媒體。當前我國媒體研究語境中的新媒體應是電視傳播時代之后出現的新的媒體形態，這也是本文所研究的對象。

媒體和媒介是兩個不同的概念。媒介更多地被賦予了物理性中介的特點，媒體則更多地被賦予了社會性中介的特點。[1]19比如說，互聯網是一種媒介，中國國家網絡電視臺就是一家媒體。媒介是媒體的存在基礎，媒體是媒介的社會化呈現。從廣義的概念來看，新媒介的“新”既包括由傳統媒介改良而來的新型媒介，如數字電視，也包括全新出現的新興媒介，如互聯網。而媒體是媒介的社會化組織形式，什么樣的媒介技術就會產生什么樣的媒體生態。

新興媒介和新型媒介是一種技術上的區別。盡管新型媒介采用了新的技術手段，但這種技術手段只是傳統媒介的改良，不具備新興媒介的本質技術屬性——傳、受雙方在技術上的平等。因此，盡管新型媒介采用了新的技術手段（如數字電視、戶外電視等），但這些新的技術僅僅是傳統媒介技術的延伸，并不足以支持新媒體生態的產生。人民日報、新華社、中央電視臺以及中央人民廣播電臺等機構很早就開設了自己的網站。在建站初期，各家的網站就是傳統內容的網絡版，媒介技術的“新瓶”裝了媒體內容的“舊酒”，除了能暫時吸引眼球，很難形成媒體品牌形象的提升。傳統媒體的新媒體再造之路意味著觀念的轉變，觀念的轉變意味著全局涅槃重生。面對轉型結果的未知，大多數傳統媒體選擇了媒介上的進步和理念上的保守。雖然互聯網、移動互聯網、智能應用等多種先進的媒介技術紛紛上馬，但是充其量不過是傳統媒體的電子化，甚至連數字化都不是。如果只是采用新技術，在觀念方面止步不前，那么這樣的媒體就成了“新”的傳統媒體。這種電子化的改造方式，改來改去依然是傳統媒體。

以Web2.0技術、Wiki技術為代表的新興媒介，帶來的變革是革命性的，在此基礎上產生的媒體其組織形式和傳播生態也與傳統媒體迥異。新媒體之所以配得上“新”字，在于兩個方面：其一是“媒介新”，即媒介是之前從未出現過的新興媒介；其二是“觀念新”，媒體的觀念從宏觀來講包括采編、傳播和消費三個過程的觀念。因此，盡管新媒介包含了新興媒體和新型媒體兩部分，但只有前者才能通過社會化的過程演變為新媒體。

二、價值論：傳媒產業化的催化劑

新媒體的出現加速了傳媒產業化的步伐。

首先，新媒體是傳媒產業化的“發動機”。新媒體作為一種媒介經營機構，本身就是內容生產商和資訊傳播商。傳統媒體有自己的節目制作中心和播出渠道，新媒體同樣也有。2011年，優酷網與音樂人高曉松簽下了網絡脫口秀節目《曉說》的合約。《曉說》在一年中錄制了52期，播放量早已過億。2013年，香港衛視副總裁兼執行臺長楊錦麟團隊在騰訊視頻開設“錦麟頻道”，播出四檔自制欄目。根據易觀國際的數據，2013年中國網絡視頻市場收入規模將達到69.9億元，用戶將近五億。[2]早在三年前，5家視頻網站推出了自制劇計劃，如優酷網的“十一度青春系列”，土豆的“橙色盒子計劃”等等。兩年前，搜狐視頻的自制劇《夏日甜心》獲得了4億的點擊量，電視劇《永不磨滅的番號》在北京衛視和搜狐視頻同時首播，在播出渠道方面視頻網站已經開始與電視臺競爭。一年前，樂視網播出的《東北往事之黑道風云二十年》在11天內獲得了1億的點擊量。網絡視頻在制作和播出領域崛起的力量給固步自封的廣播電視行業敲響了警鐘，廣播電視臺在節目制作和播出領域的壟斷地位已經不是那么絕對。

其次，新媒體是傳媒產業化的“加速器”。媒體產業化的重要阻礙在于產權制度難以突破，由此引發了人事改革費盡周折，制播分離僵化難有轉機。新媒體不需要占用刊號、頻段等國家公共資源，審批難度低，監管寬松，新媒體成為媒體產業化的杠桿。2012年初，國家重點新聞網站人民網提交招股說明書，擬融5.27億元用于移動互聯網增值業務和平臺升級[3]。2012年4月，人民網在上交所上市，股價當天大漲70%[4]。中國網的報道稱，人民網上市蘊含政策突變，傳媒板塊價值待重估[5]。自十六屆四中全會提出“高度重視互聯網等新型傳媒對社會輿論的影響，加強官方新聞網站建設”，到國務院新聞辦公室宣布人民網、新華網等國家重點新聞網站轉企改制，再到十七屆六中全會上通過的《中央關于文化體制改革若干重大問題的決定》，媒體轉企改制得到了國家政策上的支持。作為融資的有效手段，上市將成為媒體轉企后的必然選擇。新媒體產業將扮演媒體上市的跳板，成為媒體產業化的“捷徑”。

第三，新媒體是傳媒產業化的“助推器”。新媒體的廣泛普及加劇了傳媒市場的競爭，倒逼傳統媒體機構采用先進的生產和管理方式，提高自身競爭力。新媒體擴大了觀眾的媒體接觸范圍，海外電視節目通過新媒體涌入大陸市場。由于政策限制，境外媒體在我國境內落地受到嚴格的約束。全國只有在廣東地區和其他地區三星級以上的賓館才可以通過合法的渠道收看鳳凰衛視。深圳特區提供美國有線新聞網（CNN）的信號接入服務，但僅針對外籍人士開放申請。然而，通過瀏覽器和移動互聯應用，幾乎全國的觀眾都能通過網絡收看、收聽到鳳凰衛視、香港衛視、美國有線電視新聞網（CNN）等境外媒體的節目。其中鳳凰衛視還在內地投資組建了鳳凰新媒體公司，將渠道完全延伸到內地。

然而，新媒體對于傳媒產業化的價值，也并非沒有爭議。新媒體產業進入投資人視野時，新媒體仿佛是一塊香餑餑，一度洛陽紙貴。一段時間過后，資本對新媒體開始談“新”色變，因為新媒體產業“燒錢”的能力超出了他們的想象，新媒體產業處處虧損。

新浪CFO余正鈞在2013年2月表示，2012年全年新浪微博凈虧達9300萬美元。[6]2011年6月，Speci.c Media以3500萬美元的價格從新聞集團手中購得Myspace。然而5年前新聞集團購買Myspace時卻花費了高達5.8億美元，差價高達15.6倍[7]。2012年全年，優酷土豆的綜合凈虧損4.24億人民幣[8]。按照優酷土豆CEO古永鏘的說法，這還是由于優酷與土豆合并后協同效應顯現而帶來的虧損收窄。[8]

文化產業發展的邊際效益呈現非常明顯的增加趨勢。在文化產業發展的前期，由于文化產品創作周期長，在一定時期內資本收益會嚴重受影響。一旦文化產品創作完成并被推向市場，資本收益就開始增加。由于文化產品的復制與再生產幾乎就是零成本，如果文化產品的市場反應非常好，那么文化產業的邊際效益會持續增長。作為文化產業的一種，新媒體產業的發展也受邊際效益的影響。在新媒體產業發展的初期，由于產業剛剛興起，用戶群不夠龐大，廣告主不夠積極，新媒體產業的收入非常有限。同時，新媒體產業的設備成本和內容成本很大，產業內部的競爭也不斷提高營銷成本，新媒體產業微薄的收入幾乎全部投入到以上三大成本之中。新媒體產業的發展前期的確需要大量的資金。經過一段時間的培養，用戶規模逐漸擴大，廣告客戶日漸穩定，產業收入與前期相比肯定有所增長。這時基礎設備也已配備完畢，內容生產模式得以確定，品牌形象逐漸完善，三大成本都會不斷下降。如此一漲一降，新媒體產業就能擺脫“虧損”的帽子。

事實上，確實有一些新媒體網站經過一段時間實現了盈利。根據人人網提交的招股書，成立于2005年的人人網（當時叫“校內網”）在2009年開始盈利[9]。根據Facebook在2012年提交的招股書，Facebook在2011年凈利潤高達10億美元[10]。還有一些新媒體企業屬于戰略性虧損，如優酷網直至2011年仍然虧損，雖然優酷表示具有盈利能力，但“短期內不考慮盈利”[11]。

2013年4月29日，阿里巴巴斥資5.86億美元購買新浪微博18%的股份，成為我國互聯網行業最大的一筆股權交易。新浪微博面臨連續多年的虧損后，又逢騰訊微信迅速崛起。到2013年初，“微博滅亡論”已經出現在不少科技評論中。作為國內電子商務領域的先行者和領導者，阿里巴巴高調入股新浪微博，成為微博生命力蓬勃的強有力背書。同時，各分析機構對于這次聯姻普遍看好：新浪微博借“賬號互通”拓展了用戶規模，與電商合作也使微博的盈利模式逐漸清晰；而阿里巴巴則通過新浪微博完成一次“跑馬圈地”，大舉進軍移動互聯網領域。雖然這次“聯姻”的對業績的影響尚未表現在財報上，但一向有戰略眼光的阿里巴巴投資新浪微博無疑給“新媒體必定虧損”這句論斷打了個大大的問號。

三、新媒體的未來之路展望

以上的分析都是為了討論新媒體的未來這個問題。根據媒體發展的規律，新的媒體雖然一直嘗試為上一時代的媒體寫下墓志銘，但最終新與舊卻并行不悖。筆者認為，新媒體并沒有超越這一規律：新媒體將與傳統媒體并存。只不過，那時的傳統媒體，也許已經披上了華麗的新技術外衣。

（一）新媒體發展的內容策略：揚長避短

組建一家新媒體，還需要像過去辦一張報紙、辦一檔欄目那樣成立編輯小組，或者聘請一套電視團隊嗎？答案是否定的。因為這是重走傳統媒體的老路，也是新媒體在與傳統媒體競爭中以己之短搏人之長。傳統媒體由于在內容生產領域擁有長時間的積淀，人力、物力、財力資源充沛，大制作、長時間的作品是傳統媒體之所長。反觀新媒體，一方面整個新媒體產業都處在依靠風險投資吃飯的狀態，處在資源原始積累的階段，毫無積淀可言；另一方面，新媒體的受眾大多是傳統媒體宏大節目的“逃離者”，早已厭倦了大制作和長時間的節目。因此，短時間與小制作成了新媒體的主要優勢。

網絡自制節目《曉說》可謂淋漓盡致地發揮了新媒體低成本、短時間的優勢。根據《新周刊》記者的采訪，《曉說》的錄制空間有時是在高曉松家中，有時是在某個會所，也許是戶外的一處風景區；化妝品是家屬的，燈光舞美統統不要，一個攝影師就可以搞定所有問題。[12]此外，《曉說》的節目時長僅為20分鐘。對于一線城市的年輕打工者而言，看完一集《曉說》，正好到達他們的觀賞時長極限。

（二）新媒體發展的產業策略：借力資本

每次傳播媒介的改變都會帶來信息采編、傳輸和消費的變革，但新媒體帶來的變革超乎以往。新媒體的采編顛覆了專業主義的操作，推翻了廣播式的傳播，讀者和觀眾逐漸轉變成消費者。這種全盤否定式的變革使更多的力量參與媒體市場的競爭，各種力量在新媒體時代被拉到了同一條起跑線上。事實證明，在傳統媒體領域戰無不勝的新聞集團并沒有把Myspace帶向輝煌，反而是看起來和媒體一點關系都沒有的心理系學生馬克·扎克伯格用Facebook把媒體帶入新的發展時代。我國新媒體各領域的拓荒者，如騰訊、新浪、網易和土豆網，也大多和媒體無關，但最終都扮演了媒體的角色。

這些新生力量都有一個基本特征：與資本保持密切且靈活的關系。無論是馬克·扎克伯格還是騰訊、網易，都早已作為獨立的法人進入資本市場，要么是獲得數額不菲的天使投資，要么是直接上市融資。雖然媒體集團，如新聞集團，也掌握了大量的資本，融資能力也足夠強大，但由于長期從事傳統媒體形成的歷史包袱，生產與管理理念難以跟上新媒體帶來的新變化，對資本的使用不夠靈活，再大的資本投入也如同泥牛入海。我國的傳統媒體也面臨類似的問題。雖然各大報社、電臺和電視臺都有政府為后盾，然而從上個世紀80年代初各大媒體就開始面對“事業性質，企業管理”帶來的雙軌制弊端。政府財政撥款極其有限，媒體機構缺乏市場主體地位使產業經營舉步維艱，上市融資直至幾年前依然如同刀尖上的舞蹈。即使媒體機構可以大規模地上市融資，傳統媒體長期形成的習慣也將使我國的傳統媒體步新聞集團的后塵。

這種新生力量在資本市場游刃有余，與傳統媒體沒有那么多的關系，筆者愿意將這種力量稱為資本的力量。新媒體的“離經叛道”給社會各種力量——尤其是資本力量——涉足媒體產業的機會。資本力量先天與金融市場和投資集團具有密不可分的關系。多領域的復合背景，沒有沉重的歷史包袱，靈活的法人身份，這些優勢使資本力量在新媒體產業發展的道路上揚鞭躍馬，成為當下新媒體產業發展的主力軍。

參考文獻：

[1]陸地，高菲.新媒體的強制性傳播研究[M].北京：新華出版社，2011.

[2]黃俊杰.視頻瓦解電視[J].新周刊，2013（6）.

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[4]網易財經.人民網大漲70% 上市半小時被臨停[DB/OL].

money.163.com/12/0427/10/803DAQQ100252EEK.html.

[5]中國網.人民網上市蘊含政策突破 傳媒板塊價值待重估[DB/OL].

.nance.china.com.cn/stock/xgdt/20120420/670245.shtml.

[6]趙楠.新浪微博虧損9300萬美元 商業化進程需加快[DB/OL].

iceo.com.cn/shangye/36/2013/0221/264062.shtml.

[7]MySpace遭3500萬美元甩賣[DB/OL].

stock.sohu.com/20110701/n312169620.shtml.

[8]劉佳.優酷土豆第四季度凈虧損收窄 協同效應逐步顯現[DB/OL].

it.sohu.com/20130304/n367663384.shtml.

[9]騰訊科技.人人網首次公開招股書 透露2010年凈利潤1737.9萬美元[DB/OL].

cnetnews.com.cn/2011/0417/2030436.shtml.

[10]Facebook招股書概要：去年凈利潤10億美元[DB/OL].

tech.sina.com.cn/i/2012-02-02/05576675972.shtml。

[11]謝曉萍，莊春暉.上市后首份財報公布 優酷仍然沒有盈利[DB/OL].

it.sohu.com/20110302/n279599427.shtml.

[12]張丁歌.視頻與電視更像一場指向未來的合作[J].新周刊，2013（6）.

作者簡介：來沅暉，單位為西安外國語大學新聞與傳播學院。

（責任編輯：薛耀晗）