試論新媒體語境下城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境與 提升路徑

蔡寧貞　蔡揚(yáng)宗

【關(guān)鍵詞】 新媒體 ；城市形象；現(xiàn)實(shí)困境；提升路徑

【中圖分類號(hào)】 G210.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】 1004—0463（2018）14—0039—01

現(xiàn)代社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體環(huán)境非常復(fù)雜，人們對(duì)一座城市形象的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)，都深受新媒體的影響。傳統(tǒng)媒體傳播格局迎來了巨大沖擊，城市形象傳播面臨新的模式轉(zhuǎn)型。許多城市在形象宣傳上沿用傳統(tǒng)思維，主導(dǎo)不明、運(yùn)營(yíng)薄弱，在城市競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)明顯。城市宣傳工作要想突破困境，必須要在新媒體語境下，建立宣傳體系，有效樹立自己的品牌和口碑，才能在城市競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，為自身發(fā)展帶來有力的幫助。

一、新媒體語境下城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境

1. 關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容雜亂。城市形象宣傳的工作一直以政務(wù)媒體為主，但部分城市多個(gè)部門之間缺乏有序管理，對(duì)城市形象解讀甚至出現(xiàn)沖突，造成各方信息雜亂，反而為樹立城市形象設(shè)置了障礙。這反應(yīng)出城市形象宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)不足，沒有明確方向，造成多個(gè)部門職責(zé)不明，也找不到具體人對(duì)城市形象宣傳工作負(fù)責(zé)。新媒體的更新速度讓主導(dǎo)者無所適從，也沒有了主動(dòng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，進(jìn)而衍生更多問題，影響工作的最終結(jié)果。

2. 在新媒體平臺(tái)上缺乏互動(dòng)。一些媒體和名人在公共平臺(tái)上與讀者互動(dòng)較少，只是每天例行的推送，對(duì)受眾發(fā)出的評(píng)論極少回復(fù)，基本沒有交流，微信公眾號(hào)平臺(tái)上互動(dòng)頻率更低。當(dāng)評(píng)論區(qū)網(wǎng)友之間熱烈討論時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者也不去積極參與，發(fā)布權(quán)威信息。這會(huì)造成媒體平臺(tái)的被認(rèn)可度降低，關(guān)注度越來越少，在這個(gè)信息爆炸的的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，極容易被淘汰，更別說城市形象能起到什么作用了。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是雙向的、動(dòng)態(tài)的，但是信息的傳播受限于即時(shí)性，發(fā)布者如果與自己的受眾群體脫離，發(fā)布的內(nèi)容難以發(fā)揮它的影響力，馬上會(huì)被新的信息所覆蓋，這反應(yīng)出的是媒體經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度，如果能在平臺(tái)上拉近與人們的距離，對(duì)于城市形象宣傳會(huì)非常有幫助。

3. 新媒體的輿論危機(jī)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，更加自由開放，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，發(fā)布的內(nèi)容由自己決定。這種個(gè)性化媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容的質(zhì)量是難以嚴(yán)格保證的。取消了門檻，這對(duì)城市形象傳播工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。由于輿論信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)酵之迅速，一個(gè)城市的形象很容易就會(huì)被動(dòng)陷入危機(jī)之中。

4. 政務(wù)平臺(tái)的形象危機(jī)。順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，很多政務(wù)機(jī)構(gòu)都設(shè)立自己的官方媒體平臺(tái)，但大多數(shù)機(jī)構(gòu)都是重開頭、輕過程，雷聲大、雨點(diǎn)小。將一項(xiàng)可以塑造城市形象的工程，做得虎頭蛇尾，變成面子工程。許多官方微信和政務(wù)網(wǎng)站，政務(wù)機(jī)構(gòu)花費(fèi)財(cái)政預(yù)算建立的網(wǎng)絡(luò)便民窗口，卻始終停擺，有些從未投入使用，有些消息發(fā)布混亂，漏洞很多。這些問題在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，勢(shì)必會(huì)對(duì)城市口碑造成極大的負(fù)面影響。

二、新媒體語境下城市形象宣傳的提升途徑

1. 提升關(guān)注度和討論度。新媒體平臺(tái)上應(yīng)建立與城市有關(guān)的議程，讓廣大受眾群體能夠參與討論，媒體如果只是發(fā)推送告訴人們?cè)鯓酉氲男畔ⅲ遣粫?huì)有成效的，要去告訴人們想什么。媒體的話題要引起討論熱度，貼近受眾的關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)共鳴，潛移默化地去引導(dǎo)他們對(duì)城市的友好觀感。當(dāng)有人對(duì)城市的人文、素質(zhì)、建設(shè)有質(zhì)疑的時(shí)候，新媒體通過有理有據(jù)的內(nèi)容，對(duì)此作出客觀、認(rèn)真的解讀和闡述，消除人們對(duì)城市的負(fù)面印象。

新媒體的傳播速度快，在話題引發(fā)關(guān)注度后，會(huì)吸引更多人參與其中。在信息轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的同時(shí)，話題內(nèi)容還會(huì)不斷深入，拓展出新的論點(diǎn)。持續(xù)的發(fā)酵能夠提高城市知名度，對(duì)傳播城市形象工作大有幫助。

2. 激發(fā)新媒體的活力。隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的興起，傳統(tǒng)媒體和自媒體在信息內(nèi)容上有著一定的生存競(jìng)爭(zhēng)。城市形象傳播可以借助更多城市小人物等線索，來推動(dòng)城市形象傳播工作的發(fā)展。引入這些，普通市民也可以為這一領(lǐng)域注入更多活力，同時(shí)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中可以提升內(nèi)容質(zhì)量，將城市的精神文化深度挖掘。

3. 塑造政府形象。政務(wù)平臺(tái)最能反映城市的政治形象，很大程度上也反映城市的形象。政務(wù)微博、微信、網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況急需改善，在信息封閉、交流受限的情況下，不利于塑造政府形象。政務(wù)媒體要打造親民的形象，在媒體平臺(tái)與受眾群體深入交流，了解民眾所關(guān)心的問題，并予以解決，這對(duì)城市形象的建立和傳播具有重要意義。

政務(wù)類媒體相比其他自營(yíng)媒體具有天然優(yōu)勢(shì)，它的官方身份象征著權(quán)威，人們對(duì)其有高度的認(rèn)可和信任。政務(wù)媒體信息來源廣，發(fā)出的聲音更加有力，能夠有效扭轉(zhuǎn)網(wǎng)友對(duì)城市的認(rèn)識(shí)偏差。

4. 應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)。當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，人們都想去探究背后的真相，但往往這時(shí)候的消息混亂、虛假，如果沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)聲，虛假消息就會(huì)迅速擴(kuò)散，這是新媒體帶來的新危機(jī)。如果能夠有效利用新媒體的即時(shí)性，危機(jī)也可以成為化解輿論傳播的手段。

5. 整治新媒體亂相。政府相關(guān)單位要對(duì)新媒體平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行規(guī)范化管理，整改微博、微信平臺(tái)亂相，維護(hù)政府權(quán)威形象。對(duì)目前停滯的媒體平臺(tái)，加強(qiáng)管理，及時(shí)向民眾傳達(dá)政府的聲音。其次，加強(qiáng)后臺(tái)技術(shù)力量，科學(xué)運(yùn)營(yíng)，保證便民服務(wù)平臺(tái)的正常使用，修復(fù)民眾對(duì)政府的不良印象。

6. 形成新媒體聯(lián)合傳播效果。對(duì)城市形象的宣傳工作，可以在新媒體平臺(tái)之間合力展開，有效整合政務(wù)媒體、企業(yè)媒體和草根媒體的資源，相互配合，擴(kuò)大城市形象宣傳影響力。

新媒體的版圖日新月異，門戶網(wǎng)站熱度下滑，社群化媒體興盛，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起。城市在擺脫傳統(tǒng)媒體環(huán)境的局限時(shí)，也要積極應(yīng)對(duì)新媒體語境下的挑戰(zhàn)。隨著城市之間在人才、旅游等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市形象的宣傳工作任重而道遠(yuǎn)。城市的政府、企業(yè)、個(gè)人要團(tuán)結(jié)一致，應(yīng)對(duì)新媒體快速發(fā)展帶來的困局，為城市形象建設(shè)和維護(hù)作出積極貢獻(xiàn)。

編輯：陳富祥