試論新媒體語境下城市形象傳播的現實困境與 提升路徑

蔡寧貞　蔡揚宗

【關鍵詞】 新媒體 ；城市形象；現實困境；提升路徑

【中圖分類號】 G210.7 【文獻標識碼】 A

【文章編號】 1004—0463（2018）14—0039—01

現代社會，以互聯網為主體的新媒體環境非常復雜，人們對一座城市形象的感性認識和理性認識，都深受新媒體的影響。傳統媒體傳播格局迎來了巨大沖擊，城市形象傳播面臨新的模式轉型。許多城市在形象宣傳上沿用傳統思維，主導不明、運營薄弱，在城市競爭中劣勢明顯。城市宣傳工作要想突破困境，必須要在新媒體語境下，建立宣傳體系，有效樹立自己的品牌和口碑，才能在城市競爭中異軍突起，為自身發展帶來有力的幫助。

一、新媒體語境下城市形象傳播的現實困境

1. 關于城市形象的信息內容雜亂。城市形象宣傳的工作一直以政務媒體為主，但部分城市多個部門之間缺乏有序管理，對城市形象解讀甚至出現沖突，造成各方信息雜亂，反而為樹立城市形象設置了障礙。這反應出城市形象宣傳工作領導者認識不足，沒有明確方向，造成多個部門職責不明，也找不到具體人對城市形象宣傳工作負責。新媒體的更新速度讓主導者無所適從，也沒有了主動學習的動力，進而衍生更多問題，影響工作的最終結果。

2. 在新媒體平臺上缺乏互動。一些媒體和名人在公共平臺上與讀者互動較少，只是每天例行的推送，對受眾發出的評論極少回復，基本沒有交流，微信公眾號平臺上互動頻率更低。當評論區網友之間熱烈討論時，平臺運營者也不去積極參與，發布權威信息。這會造成媒體平臺的被認可度降低，關注度越來越少，在這個信息爆炸的的網絡環境下，極容易被淘汰，更別說城市形象能起到什么作用了。與傳統媒體相比，新媒體是雙向的、動態的，但是信息的傳播受限于即時性，發布者如果與自己的受眾群體脫離，發布的內容難以發揮它的影響力，馬上會被新的信息所覆蓋，這反應出的是媒體經營者的態度，如果能在平臺上拉近與人們的距離，對于城市形象宣傳會非常有幫助。

3. 新媒體的輿論危機。新媒體與傳統媒體相比，更加自由開放，每個人都可以成為信息的發布者，發布的內容由自己決定。這種個性化媒體時代，傳播內容的質量是難以嚴格保證的。取消了門檻，這對城市形象傳播工作帶來了巨大的挑戰。由于輿論信息在互聯網平臺發酵之迅速，一個城市的形象很容易就會被動陷入危機之中。

4. 政務平臺的形象危機。順應新媒體時代的發展，很多政務機構都設立自己的官方媒體平臺，但大多數機構都是重開頭、輕過程，雷聲大、雨點小。將一項可以塑造城市形象的工程，做得虎頭蛇尾，變成面子工程。許多官方微信和政務網站，政務機構花費財政預算建立的網絡便民窗口，卻始終停擺，有些從未投入使用，有些消息發布混亂，漏洞很多。這些問題在網絡化時代，勢必會對城市口碑造成極大的負面影響。

二、新媒體語境下城市形象宣傳的提升途徑

1. 提升關注度和討論度。新媒體平臺上應建立與城市有關的議程，讓廣大受眾群體能夠參與討論，媒體如果只是發推送告訴人們怎樣想的信息，是不會有成效的，要去告訴人們想什么。媒體的話題要引起討論熱度，貼近受眾的關注點，引發共鳴，潛移默化地去引導他們對城市的友好觀感。當有人對城市的人文、素質、建設有質疑的時候，新媒體通過有理有據的內容，對此作出客觀、認真的解讀和闡述，消除人們對城市的負面印象。

新媒體的傳播速度快，在話題引發關注度后，會吸引更多人參與其中。在信息轉發、評論的同時，話題內容還會不斷深入，拓展出新的論點。持續的發酵能夠提高城市知名度，對傳播城市形象工作大有幫助。

2. 激發新媒體的活力。隨著“內容創業”的興起，傳統媒體和自媒體在信息內容上有著一定的生存競爭。城市形象傳播可以借助更多城市小人物等線索，來推動城市形象傳播工作的發展。引入這些，普通市民也可以為這一領域注入更多活力，同時，在媒體競爭中可以提升內容質量，將城市的精神文化深度挖掘。

3. 塑造政府形象。政務平臺最能反映城市的政治形象，很大程度上也反映城市的形象。政務微博、微信、網站的運營狀況急需改善，在信息封閉、交流受限的情況下，不利于塑造政府形象。政務媒體要打造親民的形象，在媒體平臺與受眾群體深入交流，了解民眾所關心的問題，并予以解決，這對城市形象的建立和傳播具有重要意義。

政務類媒體相比其他自營媒體具有天然優勢，它的官方身份象征著權威，人們對其有高度的認可和信任。政務媒體信息來源廣，發出的聲音更加有力，能夠有效扭轉網友對城市的認識偏差。

4. 應對輿論危機。當重大事件發生時，人們都想去探究背后的真相，但往往這時候的消息混亂、虛假，如果沒有權威機構及時發聲，虛假消息就會迅速擴散，這是新媒體帶來的新危機。如果能夠有效利用新媒體的即時性，危機也可以成為化解輿論傳播的手段。

5. 整治新媒體亂相。政府相關單位要對新媒體平臺賬號進行規范化管理，整改微博、微信平臺亂相，維護政府權威形象。對目前停滯的媒體平臺，加強管理，及時向民眾傳達政府的聲音。其次，加強后臺技術力量，科學運營，保證便民服務平臺的正常使用，修復民眾對政府的不良印象。

6. 形成新媒體聯合傳播效果。對城市形象的宣傳工作，可以在新媒體平臺之間合力展開，有效整合政務媒體、企業媒體和草根媒體的資源，相互配合，擴大城市形象宣傳影響力。

新媒體的版圖日新月異，門戶網站熱度下滑，社群化媒體興盛，內容創業崛起。城市在擺脫傳統媒體環境的局限時，也要積極應對新媒體語境下的挑戰。隨著城市之間在人才、旅游等市場的競爭加劇，城市形象的宣傳工作任重而道遠。城市的政府、企業、個人要團結一致，應對新媒體快速發展帶來的困局，為城市形象建設和維護作出積極貢獻。

編輯：陳富祥