數字出版產業化下出版機制創新路徑研究

【摘 要】近年數字出版產業化亟需傳統出版企業創新機制，依靠內容資源優勢積極尋求產業融合發展，實現技術和內容資源的雙向融合。產業融合過程中，傳統出版企業尋求科技公司提供技術服務，科技公司也同樣尋求優秀內容資源，兩者合作競爭。傳統出版企業需要整合自身內部資源情況選擇合適的合作方式，從而實現出版產品多樣化發展，提高企業的競爭力。

【關鍵詞】數字出版；創新路徑；合作競爭

近年興起的數字化浪潮給出版市場帶來許多巨變，也給傳統出版企業帶來巨大壓力。數字出版產業化背景下，圖書出版企業的改革不止是簡單的數字技術引入，而是管理模式的變革。對傳統出版企業而言，這是不得不面對的挑戰，也是不可錯過的創新機遇。數字出版產業化下出版企業機制創新要緊緊抓住優勢內容資源，尋求產業融合發展，實現技術和內容資源的雙向融合。產業融合過程中，傳統出版企業尋求科技公司提供技術服務，科技公司也同樣尋求優秀內容資源。

一、產業融合的方式

（一）滲透型融合

滲透型融合是產業融合的主要形式，它往往發生在高新技術產業和傳統產業的邊界處。高新技術及其相關產業作為一種手段和方式向其他產業滲透，推動了兩個或多個產業的融合并形成新的產業。如電子信息技術向技術向傳統圖書出版產業滲透，直接催生了電子書出版產業；網絡技術向圖書零售行業滲透，直接導致了網絡書店行業的誕生。在市場經濟下，滲透型融合能夠為企業提供多元化經營的創新機遇，增強市場競爭能力。

（二）延伸型融合

延伸型融合是指通過產業間的功能互補和延伸實現產業間的融合。延伸型融合通常是在原本各自獨立的產品已經具有獨立的產品已經具有互補關系的情況下，通過采用共同的技術標準等手段進行產業融合，融合后產品的使用價值高于各個產業同類產品的使用價值。例如，亞馬遜在開展電子書銷售業務的同時還推出Amazon Kindle電子書閱讀器銷售業務。這樣既解決了電子書格式兼容問題，又促進了電子書產品的銷售，從而增強了亞馬遜在電子書市場的競爭力。延伸型產業融合可以賦予原有產業新的附加功能和更強的競爭力。

（三）替代型融合

替代型融合所產生的新產業是對傳統產業進行迭代整合，從而形成全新的特有的性質。例如在音像出版物市場，由數字技術推動產業融合而出現的CD、VCD直接替代了原產業中的磁帶和錄像帶，而如今MP3、MP4音樂又使CD和DVD產業面臨分崩瓦解的窘境。

（四）重組型融合

重組型融合是指原本各自獨立的產品或服務，在新技術的支持下通過重組完全結為一體的整合過程。重組型融合通常發生在具有緊密聯系的產業或同一產業內部的不同行業之間；并且，通過重組型融合而產生的產品或服務往往是不同于原有產品或服務的新型產品或服務。在信息技術高度發展的今天，重組型融合更多地表現出數字化、智能化和網絡化的產品特征，如在線音樂、期刊數據庫和數字圖書館的出現就是重組型融合的重要成果。重組型融合不僅能夠促進新型產業形態的產生，而且能夠促進產業升級和提高產業競爭力。

無論采用哪種方式，作為產業演進中的不可缺少過程，產業融合都會對圖書出版及相關產業產生深遠影響。

二、我國數字化出版企業主體的管理現狀

從國內來看，我國出版產業的主力軍是傳統出版企業，這些出版機構往往占有豐富的出版資源。在出版業務內部管理上，基本沿襲了傳統出版業務管理體系。機構設置方面，大多專門成立數字出版業務公司或者分社。人員方面，以傳統出版人才為主，加上少量專業計算機人才。既熟悉出版專業知識，又擅長計算機專業知識的復合型人才較少。激勵機制方面，與傳統出版并無太大差異，主要以出版物的多少來定工作量和相關獎勵。

另一方面，專門從事數字出版相關業務的高科技公司是我國數字出版產業的重要組成部分，比如北大方正、九城、盛大網絡等公司。這些公司在一定程度上享受了政府對高新企業的各方面支持，一般擁有大量的專業技術人才，管理體制較為靈活，但這些企業人員流動比較大，給企業在員工相關業務培訓和管理上造成了一定困難。加上公司不掌握傳統的圖書資源，缺乏核心競爭力，因此其發展也受到一定的限制。近年來，隨著數字出版產業的大發展，這些高科技公司紛紛大量引進人才，但這些人員一般沒有經過系統的數字出版內容規制的培訓，其內容把關能力有待提高。

總之，在數字出版產業化背景下，傳統出版企業和數字出版高科技公司各有優勢，又各有短板，因此要把數字出版做好兩者必須進行合作以創造“雙贏”乃至“多贏”的局面。

三、出版機制創新路徑：合作競爭

數字出版是一種高技術含量的業務活動，而傳統出版企業對技術方面相當生疏，自行開發既不經濟而且可能蘊含極大風險，因此與技術公司形成某種合作關系是必要的。現實的、經濟的合作方式主要有以下幾個方面：

（一）外包型

傳統出版企業準確地了解相關技術發展的一般狀況和擁有這些技術的公司分布，將數字出版中的部分或全部技術工作以合理價格外包。能力和抱負都有限的小型傳統出版企業可以考慮聘請技術公司建立一個小型的獨立網站，通過網絡提供經過編輯加工的數字內容或者把原來的印刷出版物數字化以后提供給用戶。

（二）合作型

傳統出版企業與技術伙伴合作開發新技術以滿足包裝、分銷內容和提供服務的要求。有明確市場份額的專業出版社可以考慮與技術公司進行股份合作，抽調專業技術人員和出版人員組成項目盡量滿足細分市場的所有要求。

（三）收購型

傳統出版企業尋找能夠滿足要求的技術公司收購并入。出版集團可以整合一個地區包括政治、經濟和文化在內的各種信息資源，也可以就一個大的主題組織項目，提供多重形式的出版產品和服務。當然，在這一層次上根據現有內容資源進行全方位的二次開發相對比較容易，出版產品與服務的整合能力，以及跨公司管理的能力顯得尤為重要。

傳統出版企業與技術公司所建立的合作關系不是一成不變的。只有因地制宜地選擇合適的合作伙伴和合作方式，才能確保出版企業在競爭中勝出。

四、合作競爭的優勢

（一）合作競爭可使傳統出版企業獲得“組織學習”效果 。

組織的競爭優勢不僅來自既有的資源和能力，更重要的是企業通過學習提高對產品、技術、管理的創新能力以形成新的特殊資源，再憑借對這種資源的有效利用形成企業的核心競爭力。組織學習除了內部相互啟發，向顧客學習之外，向競爭者和合作者學習也是一條重要途徑。這一方面可以使出版企業了解、濡染新興IT公司的思維和做事方法，以便與之更好地溝通、合作，做到優勢相長；另一方面，這對于培養和磨礪出版企業自己的技術人才也是十分有益的。

（二）合作競爭有助于實現規模經濟和范圍經濟。

數字出版物和其他的信息產品一樣具有高固定成本、低可變成本的特點，因此存在巨大的規模經濟性。與其他出版企業合作通常意味著可以獲得更多銷售渠道、接觸到更多顧客、銷出更多產品，從而使單位生產成本降低，網絡無疑強化了這一特性。因此如果不同門類的出版商能夠合作，運用統一的格式、平臺來分類各種出版物，并使用統一的支付機制、界面、搜索引擎，其成本將比由單個出版企業提供服務低得多。

（三）合作競爭有利于擴大市場，促進行業健康發展。

數字出版還處在起步發展期，過度競爭只會破壞行業生態系統，造成一損俱損的后果。因此這一時期如果能在各參與者之間建立廣泛的合作關系以共享信息、技術和其他資源，對于整個行業的壯大具有十分重要的意義。

總之，數字出版產業化下傳統出版企業發展做到完全自給自足不僅再無可能，而且也不可取。因此，出版企業必須采用變革管理模式，采用合作競爭策略，整合自身內部資源情況選擇合適的合作方式，從而實現出版產品多樣化發展，提高企業的競爭力。

（鄭州財經學院文化與傳播學院，河南 鄭州 450000）

基金項目：本文為河南省軟科學研究計劃項目論文，項目名稱：利用大數據、大服務推動河南傳統工藝產業創新發展研究，項目編號：182400410420。

作者簡介：孫碧軒，女，講師，鄭州財經學院文化與傳播學院，研究方向：數字媒體。