微信公眾號推送深度報道的現狀及提升策略

孟曉雅

摘 要 深度報道是指運用解釋分析預測等方法，從歷史淵源、因果關系、矛盾演變、影響作用和發展趨勢等方面報道新聞的形式。微信公眾號推送深度報道具有引導輿論、提升品牌、滿足需求三方面的意義。就其發展現狀而言，它既存在辨識度、用戶參與度上的優勢，也存在效益穩定性、輿論風險、閱讀方式上的劣勢。為提升其傳播效果，可從推廣策略、輿論預判、表達技巧上進行優化。

關鍵詞 微信公眾號；深度報道；現狀；提升策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0098-02

1 微信公眾號推送深度報道的意義

1）搶占網絡輿論陣地。新聞媒體擔負著引導輿論的社會責任。“網絡是一個新的輿論陣地，正確的輿論不去占領，錯誤的輿論就會充斥其中。”深度報道注重探究事件的來龍去脈，竭力逼近其本質，因而比一般的新聞報道更能說明問題，對輿論的影響自然不可小覷。近年來，微信公眾號在網絡輿論場有著舉足輕重的話語權。利用微信公眾號推送深度報道，新聞媒體能更好發揮網上輿論引導的作用。

2）擴大媒體的品牌效應。從新聞產品設計來看，媒體應該充分用好新聞資源，將其轉化成多種多樣的媒介形態，收獲更大的整體效益。當下，報刊等深度報道傳統陣地式微，而新媒體發展勢頭旺盛。媒體應該緊跟趨勢，及時將自己優質的新聞產品拓展到網絡上，擴大自身的品牌效應。作為擁有大量用戶的社交媒體，微信公眾號有著強大的傳播能力，恰好可以充當業務拓展的“新領地”。

3）滿足部分用戶高層次的信息需求。從“分眾”的角度看，微信用戶的信息需求各有不同。一般而言，對于那些勇于質疑、獨立思考且理解能力較強的用戶，只告訴他們發生了什么，并不能滿足他們的求知欲，他們更注重探尋新聞背后的東西。對于這種高層次的信息需求，微信公眾號推出深度報道可使其滿足。

2 微信公眾號推送深度報道的現狀

1）繼承了“母體”的身份標識與辨識度。當下，主打深度報道的微信公眾號有不少都有傳統媒體作依托，如公眾號“剝洋蔥People”屬于新京報社，“冰點周刊”與中青報緊密相連，“GQ實驗室”背后亦有雜志《智族GQ》，等等。這些“母體”往往有著豐富的深度報道經驗，其水準經受了長時間的檢驗，在用戶中形成了良好的口碑。微信公眾號上的深度報道一般來自其“母體”，這使公眾號的深度報道有了質量保障。再從評論區來看，一些用戶在評價時不僅限于對當次的報道，還會流露出對媒體本身的印象，如“冰點質量一直很高”“感謝新京報這樣的良心媒體”“南周就是不一樣”等，表明了這些微信公眾號受惠于內容的繼承，將“母體”積累的身份標識和高辨識度也繼承了下來。在信息海量的網絡空間中，這是一種非常寶貴的傳播優勢。

2）用戶有強烈的參與意識。相較于傳統媒體，微信公眾號設有評論區，為媒體和用戶提供了互動平臺。值得注意的是，在一些微信公眾號上，盡管有的深度報道閱讀量相對于一些“網絡爆款”不是那么高，但很多都獲得了數量可觀且十分走心的評論。至于那些“10w+”的深度報道自不必說。要知道，在“注意力隨時轉移”的網絡閱讀時代，用戶能夠做到這一點已屬不易。他們或是被報道的話題所吸引，或是被作者的文筆所打動，選擇在普遍快速瀏覽的節奏中停下來，認真地發表自己的所思所感，展現了一定的思考深度。筆者認為，這一良好態勢對于提升報道的話題熱度、加強公眾號與用戶的聯系有很大好處。

3）“關注”不等于閱讀，部分存在傳播效益不夠穩定的情況。對于《南方周末》《新京報》《中國青年報》等報刊來說，一旦受眾形成了購買習慣，或直接長期訂閱，那么其深度報道的消費量在一段時間內就是有保障的，無論他們是否認真讀完所有內容。但對于微信公眾號而言，用戶關注并不代表一定會點開推送，即不一定消費其新聞產品。如果選擇一段連續的時間進行觀察，會發現部分公眾號的閱讀量并不穩定。以公眾號“冰點周刊”為例，分析2018年5月（彼時距現在已有2個多月的時間，閱讀量基本固定下來，具有一定參考價值）文章的內容和閱讀量可發現，盡管“冰點周刊”的深度報道質量較高，但閱讀量起伏程度比較大，可達到四五萬，也可能只有三四千。當然，其影響因素可能有多種，如對用戶的定位、用戶積累量、報道的話題熱度等，具體原因有待進一步探究。但能說明的是，在推送深度報道方面，部分公眾號存在傳播效益不夠穩定的情況。高付出不一定帶來高回報，這或許也是微信公眾號推送深度報道要面臨的

問題。

4）相比傳統媒體，微信公眾號推送深度報道存在更大的輿論風險。深度報道常被評價為“有態度”的報道，主要是因為它在事實之外存在隱形的有價值的傾向或判斷。而由于出發點等的差異，傾向與判斷相較于事實更容易在受眾和媒體之間產生分歧，這使得深度報道具有一定的輿論風險。傳統媒體刊發深度報道，受眾整體的反應情況難以有一個公共領域來直觀展現。但作為社交媒體，微信公眾號的評論功能創造了這樣的空間，各式各樣的聲音在此匯聚、交流、發展、演變，參與其中的每一個人都能迅速感知整體的輿論情況，并“螺旋式”地向一定方向放大、強化。此外，微信的轉發功能與裂變式傳播又促進了評論參與面的擴張，進一步增強了對輿論的影響。因而相比傳統媒體，微信公眾號推送深度報道需承擔更大的輿論風險。例如“人物”公眾號就曾以一篇《奧數天才墜落之后》引來眾多媒體、網友批判記者甚至所在媒體的價值取向，一時影響不小。

5）編輯排版在努力迎合網文閱讀規律，但滾動式閱讀下的長文仍存在傳播劣勢。微信公眾號的傳播規律與傳統媒體不同，為了適應網文閱讀特點，公眾號對深度報道的編輯排版做了明顯設計，如注重用小標題進行分節、縮短文章的段落長度、增大段落之間的距離、配圖來進行視覺上的切分、在文前增加形式突出的提要等，在一定程度上便利了用戶的閱讀。但不可否認的是，深度報道普遍篇幅較長，不少公眾號也在文前標上了字數與閱讀時間以提示讀者。以公眾號“南方周末”“剝洋蔥people”為例，其深度報道字數多為四五千，2 000左右的較少，也出現過6 000甚至更多；閱讀時間大多在10分鐘左右：這些對于適應了碎片化信息的網民來說是個不小的挑戰。此外，滾動閱讀長文不利于用戶把握全文概貌，要想迅速定位或對比信息也比看報時難。換句話說，相比報刊，公眾號推送深度報道實質上更近于線性傳播，而注重揭示事物內在聯系的報道內容又屬于網狀的思維結構，這兩者也存在矛盾。

3 提升建議

1）結合微信公眾號的平臺優勢，注重提升深度報道的推廣策略。信息海量是網絡空間的特征之一，微信公眾號的推送內容很容易被埋沒。在這樣的情況下，深度報道可謂“酒香也怕巷子深”。運營者應適當借鑒產品營銷的理念，注重利用微信平臺進行推廣，以對抗用戶選擇的不確定性。例如，公眾號“冰點周刊”2018年4月24日表示開放轉載權，合作方經聯系加入白名單即可，無需付費。降低轉載門檻，借助其他渠道擴大傳播面，此舉無疑是推廣策略上的突破。

2）積累、分析用戶的評論數據，以作輿論預判的依據。因傳播范圍廣，微信公眾號需在推送前更加審慎地預估輿論影響。如今，一些新媒體為了追求更好的效益，通過大數據計算來把握用戶需求，這一理念也可借用到輿論預判上。微信公眾號推送深度報道已有一定時日，借助算法對過往所有的評論加以收集、分析，預估受眾反應，可降低深度報道的輿論風險。

3）運用故事技巧和多媒體形式，消除滾動閱讀長文的沉悶感。故事具有吸引人的特質，注重情節、細節、畫面感等都能提升閱讀興趣。此外，在長文中合理穿插一些照片、圖示、視頻等，使深度報道的長文在閱讀體驗上更具有變化性和層次性，這些都利于用戶耐心看完全文。

4 結束語

當下，一些微信公眾號在深度報道方面有諸多嘗試，且已有不少出色成績。縱然微信公眾號在推送深度報道上還存在一定的障礙，但筆者相信，隨著這些問題的解決，深度報道必定能在微信公眾號上大放異彩。

參考文獻

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