基于品牌至愛理論下的品牌塑造研究

申嬌艷

摘要：顧客滿意與顧客忠誠一直是品牌研究中的重要問題，也是企業追求的目標。但隨著經濟發展和科技進步，市場競爭日益激烈，只有少數品牌能夠獲得消費者青睞。因此，要使產品和品牌從激烈的競爭中脫穎而出并獲得持續成功，僅讓消費者滿意己不足夠，基于情緒和情感差異所形成的品牌至愛成為獲得品牌忠誠的決定因素。本文以長沙特色奶茶店茶顏悅色作為研究對象基于品牌至愛理論探析它的營銷之路。

關鍵詞：品牌至愛；茶顏悅色；品牌忠誠；品牌塑造

關于消費者和品牌情緒/情感關系的研究最近幾十年才慢慢起步，但品牌至愛無疑是最新和最大膽的一個提法，品牌至愛概念是最早由Carroll和Ahuvia兩位學者（2006）提出的，他們做出了明確的解釋，品牌至愛是滿意的消費者對某一特定品牌狂熱的情感依戀。品牌至愛理論對整個營銷理論體系都產生了顛覆性的影響，在當前國內外的營銷操作中具有不可撼動的核心地位。打好品牌至愛的感情牌，對于促進企業和消費者之間的關系以及幫助企業發展有著不可估量的作用。

一、品牌概述

茶顏悅色2014誕生于湖南長沙，在快飲市場追求產品轉型的當下，中式文藝范的茶顏悅色無疑讓人眼前一亮。從2014年的閃亮登場到2018年的持續影響，目前已成為長沙市場的重要品牌。茶顏悅色將中式呈現與西式制作結合，呈獻給消費者的就是現代化的中式風，文藝范十足。湖南的奶茶品牌數量不在少數，在眾多對手中殺出一片天，作為直營店茶顏悅色的成就不可謂不成功。

茶顏悅色創始人呂良，本科文憑，廣告策劃出身。因為自己喜歡喝茶，但覺得傳統茶沖泡比較麻煩，口感也比較單一，希望做出一種咖啡工藝的茶，于是自己開始了創業之路。在呂良看來，一個品牌要擁有發展和未來，特別是快速消費行業，只有保證品質，不斷創新，完善服務，才能有更強的競爭力。

茶顏悅色以特色中國古風與西式結合，避免與大品牌正面競爭，拓展現做飲料的市場空間。品牌意識極強，在店面只供售企業自己的產品，嚴格把控產品質量，與星巴克、麥咖啡相比有很大的價格優勢，靠特色產品銷售來獲取利益！

二、品牌優勢

飲品作為餐飲行業的中的一個特色行業，發展潛力還有很大的空間，而且隨著消費的增加，促使更多特色飲品誕生，隨著而來的是眾多消費者的喜愛和不喜愛，那么飲品加盟店怎么做才能讓消費者喜歡并獲得消費者的認可就成為一個品牌必須深入思考的事情。

茶顏悅色之所以能夠取得消費者的喜愛和認可主要有以下幾個方面的優勢。

（一）優質的產品和服務

產品和服務是一個品牌成功的重要因素。產品是飲品加盟店留住顧客的根本，而優質的服務則是敲開顧客消費心理的敲門磚。如果你的產品很好，讓消費者非常滿意，當然就會贏得更多的顧客，有些顧客還會把你的產品推薦給身邊的朋友，這樣就更加擴大了店鋪的經營范圍，從而使飲品加盟店增加盈利。

茶顏悅色憑借優質的產品和服務贏得消費者的青睞，茶顏悅色的店員全都經過嚴格的技術培訓，手法嫻熟，每一杯飲品都在顧客眼下生產制作，讓消費者從心底覺得安心；對顧客熱情，會小心提示每種飲品飲用時的小訣竅。

（二）品牌適合當地市場

選擇適合當消費者的品牌是開特色飲品加盟店的生存之本，品牌的形象、定位都需要符合消費者的認知和消費。只有適合消費者的品牌，才能不斷取得成功。

茶顏悅色作為中式呈現與西式制作結合的飲品，在消費者中主要針對年輕人群，長沙作為一個擁有多年美食城市傳統的現代都市，飲品的存在必不可少，但是用別具一格的畫風和迥然不同的口感吸引消費者，茶顏悅色無疑是成功的。

（三）令人愉悅的消費環境

要想留著顧客首先就要有一個能夠讓顧客流連忘返的環境，這就需要特色飲品餐飲加盟品牌具備良好的內部裝修和細節設計能力，能夠根據已選的店面面積和環境找出適合的風格，突出店鋪的特色，讓顧客感受到新意而經常光顧。

茶顏悅色店面裝修風格文藝清新，令人耳目一新門店logo夠大，設計感夠強，店內燈光足夠，會給人一種干凈溫馨的感覺。茶顏悅色有座位的店內還有會書籍雜志，給各位消費者提供了一個悠然舒適的駐足地，在喧鬧都市中無疑成為人們留戀的地方。店內飲品也都有一個令人心馳神往如詩如畫的名字，比如“幽蘭拿鐵”“箏箏紙鳶”“人間煙火”等等。

（四）定位成功

合適的產品定位有利于加強產品和目標消費者之間的聯系，在消費的心智階梯上占據優勢，使其成為消費者購買的不二之選。如果產品在市場完成了獨特而成功的定位，企業就可以將自己的產品與競爭品牌有效區別開來。

茶顏能夠發展這么快，定位是最大功臣，15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5%。據調查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性有直接關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以茶顏悅色的風格很明確。就走古代宮廷風。

三、品牌激情

融洽的激情是指人們自由地參與所喜愛的活動的強烈愿望，而著迷的激情是指參與活動時不可控制的沖動。在消費情境中，品牌激情是包含對一個品牌的激動、癡情和執著的心理概念。總之，品牌激情表現為消費者想與其所信任的品牌主動形成親密、友好關系的積極意愿，是促使消費者主動“愛”上品牌的一個不可或缺的因素。茶顏悅色能夠成為消費者在眾多飲品中的首選，與消費者建立良好的品牌——消費者關系主要包括以下幾點。

（一）重視杯子的設計

顧客拿在手里的產品是品牌最好的自媒體宣傳單，一個好看的有設計感的杯子會成為消費者下一次還選擇這個產品的原因，有質感有設計的杯子不僅可以提高飲品本身的品味，同時也會在消費者心里留下很深的印象。茶顏悅色的杯子便是如此，茶顏悅色杯子上logo夠大，杯子上的圖案文藝唯美，還有一些配文有趣又別致；另外杯子大小合適，保證了飲品的口感，比如說一個芝士茶。芝士茶的杯子口徑決定了它的口感。如果做芝士茶，芝士和茶的比例是一樣的，但是口徑窄的杯子更長，芝士量看著更多。芝士茶好喝在于要半口芝士半口茶，喝起來才更好喝。芝士漂在茶上邊，如果奶蓋過厚或者過薄都不行，要保證喝起來總是半口芝士半口茶，喝到最后美味到頂。如果只喝芝士會太膩，只喝茶會沒味道。所以測量下來88毫米的杯子會更好喝。

（二）集點卡

作為一種吸引回頭客的方式，集點卡也被茶顏悅色使用，消費者每次購買一杯茶顏悅色的飲品都會獲得相應的積點卡，并且店員會耐心提醒并講解積點卡的使用規則，積點卡的累積使消費者充滿期待，從而用這方式抓住了消費者的眼球。

（三）周邊開發

茶顏悅色有一大特點就是知乎茶也。知乎茶也以中國傳統的綠茶，紅茶為基礎，口感和工藝上創造性的融合了德國花果茶所擅長天然調香工藝，打造出極具東西方融合色彩的調香茶，既保留了中國傳統茶的口感，又融入了更易于當下年輕人接受的花果的口感和香型，打造一種全新的茶飲口感，這種DIY式的，不墨守成規的把品類單一化的互動方式，創造出一種更有趣的用戶體驗。知乎茶也還有很多周邊產品如茶杯，傘等都非常精美，整體裝修溫儒雅致，精美絕倫。知乎茶也的杯子一共有80多款，杯子材質采用的骨瓷，骨瓷杯因在其黏土中加入牛、羊等食草動物骨灰而得名，這是一種環保的綠色杯子。茶顏悅色也有很多周邊開發，比如杯子、香茶、雨具等。

茶顏悅色憑借文藝清新的風格和獨特的口感加之獨特的設計以及一些人文因素逐漸成為消費者心中的至愛。

參考文獻：

[1]朱振中，李曉丹，程鈞謨.基于品牌至愛的品牌忠誠形成機制研究[J].營銷，2010（11）.

[2]朱鴻，張新艷.品牌至愛的前因變量與后果變量研究[J].經濟縱橫，2012（6）.

[3]貝成成.品牌至愛研究綜述[J].營銷策略，2016（3）.

[4]江霞.“品牌至愛”的研究探析與展望[J].營銷策略，2014（16）.

[5]周芳芳.“至愛品牌”的效應——從星巴克學習領先之道[J].管理，2015（2）.