跨境電子商務模式創新研究

摘 要：從2013年開始，我國多次提出了支持跨境電子商務發展的一系列利好政策，旨在培育一批具有競爭優勢的跨境電商企業和跨境電商平臺。但由于目前我國的跨境電子商務仍處于發展初期，其發展模式等方面還存在問題亟待解決。因此，本文針對跨境電商的商業模式進行探究，對現有的跨境電商商業模式現狀以及發展瓶頸進行分析，最后提出我國跨境電子商務模式的創新發展對策。

關鍵詞：跨境電商；電子商務；模式

一、現有跨境電子商務模式

1.平臺模式

跨境電子商務最基礎的模式便是平臺模式，根據其功能性還可以稱之為信息中介模式。這種模式主要依靠將收集到的買賣雙方信息提供給供應商或者客戶，進而促使買賣雙方達成交易。最具代表性的平臺模式有阿里巴巴國際交易市場以及環球資源網。平臺模式可以降低風險，減少信息的搜索成本。市場投入的聚集特征明顯，也就是說，在線下市場中會根據某種無形的規則形成規模各異的采購、分銷等市場，同樣在線上也會產生集聚的現象。對于買方和賣方來說，信息不對稱現象愈發嚴重，由于信息搜索的成本相對較大，因此要實現信息對稱是極其困難的。但互聯網時代這種現狀得到了很好的改善，以阿里巴巴、亞馬遜為例，他們改變以往的信息的交互模式，形成了國內外的信息交互市場，為買賣雙方提供了大量的交易信息，在一定程度上解決了信息不對稱的問題。

2.M2C與B2C模式

M2C模式也稱為平臺招商模式，在這種模式下海外品牌通過跨境電商直接簽約。其涉及的產品種類繁多，包括母嬰、食品、個護化妝、服裝箱包等。最具代表性的還屬天貓國際。M2C模式可以直接面對客戶，通過縮減商品流通的繁瑣環節來降低銷售成本。在“互聯網+”時代下，信息管理技術和物流技術搭載互聯網的動力，使其成為跨境電子商務模式的新亮點。點對點是M2C模式的顯著特點，換句話說就是根據消費者的需求提供最符合心意的商品、服務。這一模式具備價格優勢，但也有諸多因素會成為跨境電商M2C模式的發展阻礙，比如商家對商品銷量的不滿意，消費者對平臺中商品質量的擔憂，以及其他品牌商家對現有廣告、引流資源分配公平性的懷疑等。盡管M2C模式存在一些弊端，但其優勢也比較明顯，例如M2C平臺可以直接面對客戶進行產品的推薦，這種方式在降低企業面臨的風險的同時還可以提升企業的收入；從客戶的角度來看，他們購買跨境商品的過程更加簡潔、便利，價格也更低廉。總之，這是買賣雙方各取所需的良好結果。

B2C模式在跨境電商中體現為保稅自營+直采，具體而言就是企業自主采購，相關支持服務由保稅區負責，典型的代表為京東全球購。

3.綜合服務商模式

與平臺模式、B2C和M2C不同，綜合服務商模式發展實踐較短，是一種新型電子商務模式。從產品的銷售、物流配送、線上支付以及產品質量控制等各方面都涵蓋在其中。目前，諸如京東、天貓等國內的電子商務企業都在大力發展綜合服務商模式，同時對相關配套體系也在不斷完善。例如京東建立自有物流配送體系提高其物流配送效率；天貓使用阿里巴巴的支付寶支付平臺來保障線上支付的安全。此種模式除了為買賣雙方提供達成交易的平臺以外，還為國內出口企業的物流配送、貨款支付、核心客戶管理等工作提供支持和幫助。該模式通過將信息交互的平臺模式和支持服務模式融合在一起，使得跨境電子商務的交易能夠及時、便捷。此外，綜合服務商在整個現有資源時，其明顯的優勢體現在集中采購和集中配送的價格上，這對進出口貿易商來說頗具吸引力。

二、跨境電商模式的瓶頸

隨著我國跨境電子商務綜合試驗區建設以及自貿區的籌建，大力發展了以B2B出口為主導的平臺集群，并大力培育和引進B2C電子商務經營主體，取得了極大的發展。但目前我國跨境電子商務發展模式仍存在不平衡的問題。

首先，目前跨境電子商務以B2B電子商務企業為主，其他電子商務模式上尚未出現大型的主體。跨境電子商務在發展過程中著重打造大型B2B出口型電商，逐步形成了跨境電商B2B出口的模式。雖然跨境電子商務綜合試驗區在發展過程中積極引進了大批B2C電商經營主體，但目前我國B2C跨境電商規模仍不及B2B模式，并且在發展過程中尚未形成大型的B2C平臺項目，而且在其他諸如C2C模式的發展上也存在不平衡的情況。其次，目前我國跨境電子商務以出口型跨境電商企業為主，進口型電商仍有很大的發展空間。這種不平衡同樣制約著跨境電商綜合試驗區以及自貿區政策優勢的充分發揮，影響了跨境電商綜合試驗區和自貿區在全國乃至全世界的影響力。最后，跨境電商企業仍經營傳統外貿業務，線上業務較弱。由于跨境電商綜合試驗區中大部分企業都從經營傳統制造業企業以及外貿企業而來，其發展模式尤其是線上業務仍比較薄弱，成熟的跨境電商平臺相對不足。一些B2C企業則選擇了開線下門店的方式，其影響力受到較大的制約。

三、跨境電子商務商業模式的創新對策

為平衡我國跨境電商的發展模式，避免頭重腳輕。應重點發展“自營+招商”模式以及“垂直型”模式的平臺。

1.發展“自營+招商”模式的B2C平臺

目前我國跨境電商綜合試驗區在大型B2C平臺方面仍較為薄弱，包括保稅區政策在內的諸多政策優勢得不到有效地利用。“自營+招商”模式一方面要發揮企業原有的內在優勢，另一方面通過外來招商的方式彌補企業的劣勢。國內目前這種模式的典型代表之一是蘇寧海外購，蘇寧海外購以其目前的發展狀況為依據，發揮出供應鏈簡化、資金鏈充足等內在優勢，并采用全球招商的方式彌補國際商用資源不足的劣勢，最大限度地揚長補短，一舉將自己打造成國外品牌進軍中國市場的重要門戶之一，進一步推動了平臺自身的發展。我國應該繼續發揚和借鑒這種模式，并充分利用跨境電商綜合試驗區以及自貿區帶來的政策優勢，在繼續大力發展跨境電商B2B企業的同時，積極推進B2C企業，尤其是進口型B2C平臺的發展，鼓勵B2C平臺在政策優勢和資金支持優勢的基礎上迅速通過招商來擴大經營范圍和影響力，實現快速飛躍，使我國跨境電商發展模式更加豐富，更具有活力。

2.發展垂直型自營跨境B2C平臺

美妝、服裝、化妝品、母嬰等某一領域集中發展的平臺模式垂直自營跨境B2C平臺。因為單一的領域內就有巨大的消費需求，并且足以支撐垂直自營電商的發展。目前我國垂直型跨境電商平臺多為出口型B2B平臺，在進口方面缺少大型的垂直自營模式的跨境B2C平臺。在地理位置上，我國與日本、韓國等國家較近，這些國家的美妝、服裝、化妝品、母嬰等產品不僅在國內需求量大，而且在消費者心目中都有著良好的口碑，我們可以借此機會開發垂直自營跨境B2C平臺。蜜芽是當前國內比較知名的垂直自營跨境B2C平臺，它的領域集中在母嬰產品上，最明顯的特征就是“母嬰品牌限時特賣”，通過在網站向消費者推薦熱門的進口母嬰品牌，并給予消費者低于市場價的優惠價格，在72小時內限量出售商品。目前，蜜芽在國內外的合作品牌已經多達2500個，奶粉、紙尿褲憑借與龍頭奶粉供應商建立跨境直供的合作關系，與多家紙尿褲品牌巨頭達成戰略合作意向，成為蜜芽的強勢品類。通過在母嬰用品這一領域的深耕細作，蜜芽已經成功躋身國內母嬰行業的第一梯隊。蜜芽的模式值得我國的跨境電商B2C平臺學習，目前垂直自營模式雖然競爭激烈，但仍有很大的增長空間，除了引進大型的垂直自營B2C平臺進駐之外還應注重培育有潛力的本土垂直自營跨境B2C平臺。垂直自營跨境B2C平臺在發展過程中要解決三個非常重要的問題。首先是用戶定位，企業應抓住自己核心的客戶群是哪一類人群，具有哪些特征，進一步應關注如何抓住這些用戶的核心需求、如何迅速地將信息傳遞給核心客戶這些問題；其次是用戶信任，許多電商在發展過程中都曾遭遇過銷售假冒偽劣產品被用戶質疑的情況；最后是用戶體驗，不僅僅是跨境電商平臺，幾乎所有的互聯網公司都在追求使用戶享受極致的體驗，目前國內適合發展垂直自營跨境電商的商品種類還比較有限，這將加劇部分品類的競爭，比如母嬰類產品的跨境電商競爭已經非常激烈，在這種情況下，用戶完全有足夠的自由選擇帶給其最佳用戶體驗的平臺進行消費。因此，發展垂直自營跨境B2C平臺時應緊緊圍繞用戶做文章，發展有競爭力的B2C進口平臺。

四、結論

我國目前跨境電子商務模式主要是平臺模式、M2C和B2C模式以及綜合服務商模式，現有的模式導致B2B和B2C的不平衡、進口和出口的不平衡、以及傳統貿易與現代貿易的失衡。由此，本文頗具針對性地就我國跨境電子商務模式的創新發展，提出了對策建議，望大力提倡發展“自營+招商”模式的B2C平臺和垂直型自營跨境B2C平臺來促進我國跨境電子商務又快又好地發展。

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作者簡介：崔瑩（1996.07- ），女，漢族，籍貫：黑龍江省哈爾濱市，作者單位：吉林農業大學，當前職務：學生，學歷：本科，研究方向：市場營銷