基于顧客粘性的傳統零售商轉型發展探析

蔣欣榮

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“基于消費價值取向的零售商線上線下

策略研究”（2016SJD630069）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：在電子商務的沖擊下，傳統零售商生存空間受到極大壓縮，零售商迫不得已開啟轉型之路。顧客粘性是電商企業迅猛發展的法寶，但并非電商企業的專享方式，零售商在轉型發展之際，也應該充分抓住顧客，盡全力留住顧客。本文在分析全國零售格局和國內外零售商轉型發展案例的基礎上，從營銷本源出發，緊抓顧客需求的滿足，提出顧客粘性構建模型。消費者需求具有動態變化的特點，零售商應通過營銷渠道和需求滿足路徑的變化營造高顧客價值，利用各種手段形成從眾效應，從而營造顧客粘性，為零售商轉型發展提供支撐。

關鍵詞：顧客粘性 傳統零售商 轉型發展

全國零售格局分析

（一）全國零售商現狀

受益于國家經濟的快速發展，近年來全國社會消費零售總額穩步增長，2016年達到332316億元，同比增長10.4%，其中網上零售額持續快速增長，全年達到51556億元，比上一年增長33.0%（見表1）。與網上零售突飛猛進的情形不同的是，實體零售店銷售自2010年起增長率持續降低，增長乏力，其增長幅度遠低于網上零售額增長，也低于全國零售總額增幅。據中國連鎖經營協會數據顯示，2016年全國連鎖百強企業銷售規模2.1萬億元，同比增幅3.5%，為有統計以來最低的一年（見表2），其中國有企業銷售同比增長為-0.5%，15家企業出現負增長。可見，由于各種因素的困擾，實體零售的銷售處于困難之中。當然，在對于各種數據的分析中，相對傳統零售商來說也有欣慰之處，據國家統計局統計，2016年雖然網上零售額快速提升，但是其占社會消費品零售總額的比重僅為12.6%，所以傳統零售商的銷售仍然有巨大潛力可挖。對傳統零售商而言，抓住目標顧客，創新吸引顧客的方式和手段，積極轉型發展勢在必行。

事實上，傳統零售商的轉型發展一直沒有停下，不斷致力于網絡銷售的開發和全渠道營銷手段的應用，并取得一定成效。2016年百強企業網上銷售接近1200億元，同比增長69%，占企業銷售總額的5.7%。

（二）線上獲客成本高企導致電商布局線下

獲客成本是企業為開發一個顧客所付出的成本。獲客成本越低，企業優勢越明顯，在競爭中的靈活度也越大。由于銷售投入的大幅增加，電商企業如今的線上獲客成本越來越高。在這樣的背景下，電商企業必然把眼光從線上轉向線下。以亞馬遜進軍實體零售業為標志，電商企業開始大舉進入線下實體店，以期贏得更大市場份額。

線下實體零售由于受到電商的沖擊，銷售困難，但并非毫無優勢可言。傳統零售商有體驗便利和顧客習慣的長處，具有某種電商企業所不具備的天然優勢。在此過程中，傳統零售商決不能妄自菲薄，轉型發展還是大有機會的，關鍵是要抓住其銷售增長乏力問題的核心，努力改善，這樣才能獲得更好的生存環境。

國內外零售商轉型發展回顧與啟示

（一）國內零售企業轉型回顧

百聯股份是上海市的大型零售企業，也是全國最大的全業態企業，在全國有四千多家網點。公司自2015年起營業總收入進入負增長階段，2016年歸屬凈利潤同比增長-29.04%，可見其經營的困難。為了擺脫窘境，公司積極推進線上線下融合經營模式，促進全渠道營銷。

2017年2月，百聯集團與阿里巴巴共同宣布，雙方達成戰略合作。王府井是全國百貨龍頭，公司轉型發展手段多樣，其門店跨業態升級和布局社區商業模式獲得實效。2017年三季報顯示，其營業收入187.70億元，歸屬凈利潤同比增長32.76%。

（二）國外零售企業轉型回顧

美國尼曼百貨是以經營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，已有100多年的歷史，其全渠道模式從意識到布局相對成熟。公司特別關注新的消費方式，其創新團隊精準定位目標人群，開發新技術，使顧客不一定需要去實體店，在虛擬界面上體驗產品是否適合自己，并在社交網站上分享這一體驗。

（三）零售商轉型發展啟示

企業轉型發展的動力一般來自于行業發展受壓制、行業發展前景黯淡或者是企業在行業發展中的優勢缺失。通常企業只有意識到危機的出現，才會謀求轉變。對于傳統零售商而言，由于受經營機制、用人機制長期不變、相對落后，以及電商迅猛發展而出現的擠出效應的影響，其在零售行業中的優勢缺失，目前已經到了不得不背水一戰的境地，因此轉型發展動力十足。

通過對于中外傳統零售商發展現狀分析以及電商企業在線下形勢的研究，結合傳統零售商所具有的天然優勢，本文認為零售商轉型發展的出發點應該回歸銷售的本源，以人為核心，從滿足顧客需求出發，改變滿足顧客的渠道和路徑，創造高顧客價值，從而使顧客對企業產生粘性，促進銷售，成功轉型。

構建顧客粘性

本文從營銷本源入手，緊抓顧客需求，提出顧客粘性構建模型（見圖1）。消費者需求具有動態變化的特點，零售商應通過營銷渠道和需求滿足路徑的變化營造高顧客價值，利用各種手段形成從眾效應，從而營造顧客粘性，為零售商轉型發展提供支撐。

（一）顧客需求動態變化

購買欲望和支付能力構成消費者需求，而需求又可分為顯性需求和隱性需求兩類。消費者能感受到、并且能用語言描述的需求稱為顯性需求；真實存在但消費者沒有意識到的需求稱為隱性需求。消費者在購買產品的過程中會產生價格、服務、便利、體驗等方面的需求，有的屬于顯性需求，有的屬于隱性需求，這些需求零售商都應該盡量滿足。

隨著社會進步、科技發展，顧客需求不是一成不變的，而是具有動態變化的特點。例如，一味追求低價的消費者是無法享受到優質服務和體驗樂趣的。購買一件衣服，在圖片中的呈現和穿在身上的體驗是完全不同的；購買過程中店員優質周到的服務也是在網絡上難以實現的。當這部分消費者意識到這一點時，價格需求便轉變成體驗需求了。而習慣于傳統零售商經營模式的消費者發現電子商務的優勢后，產生體驗需求的同時又出現了便利與價格的需求，零售商應滿足消費者動態變化的需求。

（二）滿足顧客需求的渠道和路徑改變

零售商轉型發展必須聚焦營銷本源，即滿足顧客需求。因為顧客需求具有動態變化的特點，因此零售商在滿足顧客需求的過程中也應該注意渠道和路徑的改變。傳統零售商通常在線下渠道的應用方面具有優勢，但隨著網絡的發展，線上渠道以其便捷、低價的優勢已經為大多數年輕消費群所接受，甚至膜拜。所以零售商銷售渠道也應由線下單一模式不斷調整和豐富營銷渠道，促進線上線下的良性互動。

零售商在滿足顧客需求的路徑方面也應不斷變化。按照消費價值取向劃分，可以將消費者分為線上導向和線下導向兩類。通常，線上導向的顧客以線上信息獲取為購買產品的起點，在線上比價后，需要去實體店體驗后購買產品；而線下導向的顧客則以線下信息獲取為購買產品的起點，在實體店體驗后，需要去線上比價后購買產品。因此，零售商應根據消費者需求的不同，明確顧客購買產品的起點，構建不同的需求滿足路徑。在滿足顧客的路徑方面應更加注重推和拉相結合的模式。一方面，零售商通過人員推銷的方式主動把企業的產品和促銷信息傳遞給消費者。另一方面，零售商應用媒體廣告、微信公眾號等手段向消費者推送企業信息。這樣，消費者選擇零售商購物幾率將更大。

（三）高顧客價值

顧客價值是顧客在購買產品過程中的總付出（包括費用、時間、精力等）與消費產品的收益之間的差值，顧客價值越高，顧客滿意度也越高，高顧客價值是企業追求的目標。高顧客價值將使顧客更加忠誠于零售商，顧客忠誠能夠為零售商帶來穩定的客流，也是產生顧客粘性的基礎。

一方面，在快節奏的社會生活中，人們忙于處理各種事物，并不希望在購買產品的過程中花費過多精力，因此消費者注重產品購買過程中的高效便捷。這方面線上銷售已經做出表率，查詢商品信息、比價、下單、支付，在家就可以完成，并坐等產品送上門，因此零售商轉型發展過程中應特別注意。另一方面，優質體驗是零售商善于提供而網絡無法滿足的優勢。零售商應該努力向消費者提供各種優質的購物環境、貼心的服務，以創造高顧客價值。

（四）從眾效應

高顧客價值產生后，零售商可以運用合適的宣傳手段促進參照群體中的消費者之間產生模仿行為，隨后群體之間會發生循環效應，在求同心理的影響下，從眾效應便會發生。比如，零售商可以利用明星效應等方式，促進消費者產生從眾效應，進而擴大銷售。從眾效應產生后，購買產品的消費者自然增加，重復購買現象也會增多，從而增加顧客粘性。

（五）顧客粘性

高顧客價值和從眾效應促進顧客粘性的形成。顧客粘性使顧客對零售商產生更強依賴感，即無論是否真正購買產品都會去零售商體驗和享受優質服務。這樣會給零售商帶來重要的客流，有了客流，人氣更足，當然才有銷售產品的可能，這是顧客粘性的優勢，零售商應該盡力營造這樣的局面。顧客粘性也會給零售商帶來消費者的重復購買。當消費者在購買過程中獲得了價格、便利、體驗和服務等方面的滿足后，會出現重復購買現象，這也是零售商追求的目標。

基于顧客粘性的傳統零售商轉型發展建議

（一）重構人、貨、場，驅動傳統零售商轉型

傳統零售商從供貨商處進貨后，大量宣傳并布置銷售場地，然后將產品銷售給消費者。在這過程中無論在所進的產品，還是布置的場地或者銷售的目標上，都存在盲目性或針對性不強的問題。出于追求顧客粘性，零售商在轉型發展過程中應該重構人、貨、場。零售商應該以人為中心，貨、場緊緊圍繞人運轉。具體而言，零售商運用大數據分析消費者對產品的需求和聚集地，確定所需要進的貨，并根據消費的特點確定實體店的位置和店內的設置，這樣才能更好滿足消費者需求，促進銷售。重構人、貨、場以后，消費者粘性也會進一步增加。

（二）攜手互聯網企業，促進線上線下良性互動

阿里、騰訊等著名的互聯網企業擁有豐富的線上經營經驗，并擁有零售商缺乏的大數據。運用大數據可以精準分析消費者群體的心理和行為，為零售商經營決策提供重要支撐，這正是傳統零售商轉型發展過程中的重要資源。與此同時，隨著線上銷售瓶頸的來臨，互聯網企業也有足夠的動機發展線下銷售，因此傳統零售商應抓住機遇，攜手互聯網企業。混合所有制改革是促進傳統零售商攜手互聯網企業的突破口。互聯網企業通過入股的方式獲得線下拓展的機遇，而零售商也可以借此得到互聯網基因，進而擴大產品銷售，促進線上線下的良性互動。比如，雙方可以利用互聯網企業擁有的大數據確定目標客戶聚集地和顧客需要的產品，并合作開設實體店。顧客在實體店中可以充分體驗產品所帶來的快樂，也可以進行線上線下比價，并且可以根據自己的偏好確定線上下單送貨到家，或者現場提貨的方式，真正實現購買者的根本愿望—“我的購買，我做主”。

（三）轉型現代商業中心，注重人性化細節服務

傳統零售商在轉型發展過程中應該摒棄單一百貨的思維，積極發展現代商業中心。根據消費者需求多樣化的特點，零售商應向其提供吃、喝、玩、樂全方位服務，包括品牌博物館、創客空間、汽車主題館等。在商業中心顧客能夠獲得從餐飲、休閑、娛樂等全方位的滿足。通常消費者在商業中心的時間越長，消費金額也會越多，因此零售商應該想方設法讓顧客在商業中心內停留足夠長的時間，從而增加消費粘性，增加消費支出。零售商可以從人性化細節服務上增加顧客粘性。比如，零售商可以安排足夠多的保潔人員，維護購物現場的清潔衛生。保潔人員甚至需要用潔白的抹布把分類垃圾桶擦得一塵不染，在細節處體現服務效果。

（四）服務社區化，實現精準營銷

購物過程中的方便快捷是高顧客價值的一種體現，這樣會進一步增加顧客粘性，促進重復購買和依賴感的產生。零售商可以通過消費者心理和行為的分析，增加目標群體在其活動區域內社區店的開發，打消顧客購物最后一公里的顧慮。服務社區化的過程中，需要對消費者有準確把握，充分了解其真實需求，從而在產品、營業時間、店內設置、促銷活動等實現精準營銷。比如，通過大數據分析，發現本社區消費者中午對某一快餐品種需求量大，那么社區店就應該多進貨該品種，并且在店內顯著位置陳列，配合促銷，進而增加該產品的銷售。

（五）激勵員工，營造和諧發展氛圍

在傳統零售商轉型發展過程中，員工是核心。由于電商的沖擊和零售商原有體制的制約，員工的工作積極性普遍不足，但轉型又離不開員工的支持。因此，零售商應該充分考慮對員工的激勵，調動員工積極性，這樣才能更好推進轉型。員工持股便是一種很好的方式，使企業和員工的工作目標一致，利益共享。和諧發展的氛圍有利于使員工和企業同向而行，使企業各項轉型政策落實，從而促進銷售，并能更好面對各項挑戰。

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