蕭縣葡萄產業營銷策略

劉艷

[提要] 蕭縣葡萄作為地理標志產品具有巨大的發展潛力。本文結合互聯網時代發展特征，以蕭縣葡萄產業為例，在對蕭縣葡萄產業發展概況、生產發展模式以及營銷現狀分析的基礎上，探析當前現狀和營銷模式的弊端，結合“互聯網+”時代營銷新模式，著重“互聯網+”時代下營銷推廣策略的創新性研究，為蕭縣葡萄產業發展提供更好的發展方向

關鍵詞：“互聯網+”；蕭縣葡萄產業；營銷策略

基金項目：2017年銅陵學院大學生科研基金項目：“‘互聯網+時代蕭縣葡萄產業的營銷推廣策略研究”（項目編號：2017tlxydxs053）

中圖分類號：F307.13 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年7月6日

一、蕭縣葡萄產業概況

蕭縣葡萄已有1，000多年種植歷史，在明嘉靖十九年編著的《蕭縣志·物產篇》中就有記載。現已發展成為全國四大葡萄基地縣之一。

（一）生產環境。蕭縣位于安徽省最北部，淮北平原之北，黃淮海平原之南，土地平坦、土壤肥沃，處于北亞熱帶和暖溫帶的過渡區，屬溫帶季風氣候，春季天氣多變，夏季高溫多雨，晝夜溫差大，有利于糖分積累，雨熱同期，水分充足，優越的地理位置和氣候條件，為葡萄的種植孕育了得天獨厚的條件。

（二）種植種類。蕭縣葡萄品種繁多，主要有京秀、早乍娜、鳳凰51、維多利亞、夏黑、醉金香、巨峰、瑰香怡、金皇后、龍眼、黑罕、黑奧林、紅提等100多個品種。其中“白羽”口味極佳，“玫瑰香”更略勝一籌。

（三）生產經營方式

1、農戶自主經營。農戶自主經營，是指在生產階段：農戶根據自己的資金、技術、喜好以及市場需求選擇種植的品種和規模。在銷售階段：市場銷售與體驗營銷相結合，一方面通過自產自銷的方式在市場上進行銷售；另一方面農戶根據產業規模及意愿開展采摘園，為消費者提供體驗平臺。但由于以家庭為單位的生產模式，項目單一雷同，缺乏內涵和特色。

2、公司+農戶。就是公司與小農生產相結合，具備生產、銷售、加工的企業與農戶遵循自主自愿、互惠互利的原則，雙方達成協約方式。這種模式最早追溯于50年代，隨著時代的發展，企業不僅通過自己的營銷渠道，將產品銷售全國各地，更注重產品對外推介，引進生產技術，深造工藝。這樣，企業與農戶構成利益共同體，雙方更加注重對生產標準、生產品類的要求。

3、政府+企業+基地+農戶。蕭縣葡萄作為由政府支持的主導性水果產業，一方面政府劃經營示范田，在規模上形成沿官橋-白土-龍城-圣泉-劉套等鄉鎮的葡萄產業帶，突出優良產品特色，對全縣葡萄品種進行更新，淘汰老化、落后、畝產低、質量差的品種，聯動企業，建立企業+基地+農戶的運行機制，由企業承包經營，政府提供技術支持并指派技術人員進行指導，雇傭農戶進行管理生產，把創建示范田作為創新轉型的探索方向。

二、蕭縣葡萄產業發展現狀

（一）優勢分析

1、政策支持。2018年至今，蕭縣政府爭取產業項目20多個，努力建設現代葡萄種植示范田，并提供資金進行棚架、道路、灌溉、水肥等配套設施建設，建立蕭縣信息公開網、農業委員會信息公開網等開通網上展廳，為農業的發展提供市場信息、咨詢服務。通過農業信息互聯網化改造，方便農戶、企業等查詢相關的農業資訊、種植技術、方針政策以及市場動態的信息。

2、資源優勢。隨著互聯網在農村的應用，“互聯網+農村”也正朝著“引進來”和“走出去”雙向發展。蕭縣近年著重電商產業園、電商孵化器等系列舉措建設，旨在推動網絡發展與實體經濟相融合，努力改善電子商務、物流服務在農村發展緩慢的現狀，著力解決農產品“走出去”的問題，拓展農民增收、產業發展新途徑。2017年，網絡零售額突破10億元，同比增長233%，其中農產品網絡零售額3億元，同比增長200%。政府還建立各鄉、村信息服務站，配置專職工作人員，進行網絡操作培訓。

3、技術支持。由宿州市政府與阿里巴巴網絡技術有限公司合作開展的阿里巴巴宿州產業帶落戶于蕭縣，通過第三方專業服務商運營。蕭縣與阿里巴巴共同探索如何實現農村電商、合作共建、物流配送、信息一體化等方面的愿景，在探索中積累經驗，盡快推動電子商務、物流服務、信息傳播進農村，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”，推動網絡發展與農村經濟相融合，促進經濟發展。

（二）劣勢分析

1、品牌知名度有待提高。蕭縣葡萄，栽培歷史悠久、品種眾多，但由于品牌建設力度不夠，導致市場競爭力偏弱。在葡萄市場上的知名度遠不如周邊如徐州巨峰，碭山酥梨。此外，在長期的生產過程中，政府側重于對葡萄品種、技術、規模等方面的改進，對品牌建設的意識和行動缺乏足夠的重視，雖近年來蕭縣在逐步打造“特有”標簽，但品牌宣傳不到位、推廣形式單一，導致品牌建設無法形成對產業發展的有效支撐，競爭力偏弱，使蕭縣葡萄在互聯網時代下的可持續發展中顯示出后勁不足。

2、小生產發展難以與大市場對接。首先，蕭縣葡萄雖然生產經營方式正朝多樣化發展，但銷售產品單一，傳統的農戶自家釀造葡萄酒以及小規模的葡萄酒生產也很少在其他市場上流通，深加工產品無法與市場需求對接，經濟優勢偏弱；其次，小生產對大市場，以農戶自主經營為主的生產經營方式、分散的經營格局、不同的種植質量和品類，很難統一標準和規模與需求市場建立穩定的供貨渠道和市場份額。

3、缺乏定價標準和監督機制。蕭縣葡萄產業在價格制定的過程中，由于地域經濟發展不平衡，接受市場需求信息的程度不同，生產過程投入的成本不同，導致定價不同。同時，伴隨有些地方缺乏嚴格監管機制，導致不同產品之間、同一產品之間在同一地區、不同地區定價不同。

4、電商發展缺乏技術支持。自阿里巴巴宿州產業帶落戶于蕭縣，縣級服務中心和村級服務站相繼開展起來。隨著電子商務的發展，如何讓蕭縣葡萄通過電商平臺走出去，不僅要求配套設施建設不斷更新與完善，還需要了解網絡營銷知識，熟悉計算機操作的新型電子商務人才。但就目前而言，淘寶、天貓等農產品的營銷主體主要集中在農戶，而很多農戶對電腦、網絡的了解和應用都十分有限，加之文化程度普遍較低，受傳統的生產觀念影響較深，對于學習新知識新技能的積極性不高，如何發揮電子商務在葡萄等特色農產品方面的優勢，電商平臺的不斷完善以及電商人才缺乏的問題亟待解決。

5、物流發展滿足不了消費要求。蕭縣一直以來以發展農業和工業為主，近年來，由于互聯網發展在各行各業的創新應用，導致依托傳統的農業化、工業化模式面臨改革升級。在此背景下，蕭縣積極探索“互聯網+”發展方向。電子商務在農村的逐漸發展，依托互聯網發展的物流產業，蕭縣現代物流園應運而生，作為農村新興產業，物流發展面臨著入縣入鄉晚、基礎設施不完善、運轉周期較長的窘境。農產品對內對外信息的集中性、有效性、及時性、廣泛性問題突出。相應的物流人才缺乏也是物流發展面臨的又一道坎。

三、蕭縣葡萄產業營銷推廣策略

（一）產品層面

1、加強“蕭縣葡萄”品牌建設與推廣。（1）規范蕭縣葡萄地理標志產品試用權限和范圍。2018年3月，蕭縣葡萄獲批國家地理標志保護產品稱號。地理標志保護產品是無形的影響力和直接的廣告，政府應積極利用這一優勢，聯合龍頭企業和農戶，進行馳名商標認證，統一商標和包裝，規范“蕭縣葡萄”地理標志的使用范圍和權限，由政府把關統一使用和管理，實現“蕭縣葡萄”品牌的合理開發，共同使用；（2）創新品牌信息移動終端推廣方式。可以通過電子郵件、微信公眾號、搜索引擎、手機短信和常用App等方式推送相關信息，這些作為與人們日常息息相關的信息獲取方式，受眾面更加廣泛，人們在接受信息的同時可以選擇接受或退訂，這種基于用戶許可的推廣方式，減少了廣告對用戶的信息干擾，能夠精確定位潛在顧客，及時推送信息，增強與顧客的聯系，提高品牌忠誠度。

2、注重產品深加工，延長產業鏈。深加工對于提高產品附加值、加快產業轉型升級具有建設作用。就蕭縣葡萄目前發展而言，一方面引進生產線，針對傳統葡萄酒釀造工藝，保證產品特色，在原有工藝的基礎上進行改進和創新，重點培養學習、技術、創新的綜合型人才，制定學習和研發計劃，不斷對深加工產品創新應用，對生產進行標準化控制；另一方面要注重延長產業鏈，可以延伸到葡萄汁、葡萄蜜餞、葡萄果凍、葡萄醋等附加產品的生產，最大限度地將資源優勢轉化為經濟優勢。

3、建立數字化專業生產體系。利用數字信息技術，建立標準化、專業化生產。利用數字信息技術對目標土地進行土壤、氣候、水文等相關素進行大數據分析，探析適合發展種植的品類，為生產的目標土地提供符合其農業發展的最優方案；另外，加強技術創新，積極學習先進的生產技術和經驗，實施標準化生產，統一技術指導、統一標準、統一管理，著力提高產品的質量和產量。推動綠色生鮮農產品認證，實現葡萄特色農產品種植、管理、包裝、銷售的標準化。

（二）價格方面

1、規范價格銷售標準。對同類葡萄按照生產標準、成本和質量等因素分級分類，進行差別定價；針對目標市場細分，進行區域定價，根據不同消費地區的消費水平、消費習慣、消費心理等因素的考量，對于經濟發展水平較高的城市或者出口國家，要適當提高價格，對于經濟發展水平較低的城市或出口國家，相對要壓低價格。具體的定價策略要根據目標市場的特點進行具體情況具體分析。

2、建立網絡價格監控系統。良好的定價環境還要靠體制機制來監管。建立網絡市場監控系統，嚴格防止價格管理混亂，惡意沖擊擾亂市場。通過網絡進行市場監控，要求農戶之間、農戶與經銷企業之間共同加強對市場的監控，特別對于競爭品牌的動向，把握信息的準確接受和共享性，有義務及時反饋給各合作方，并做記錄，一旦發生惡性沖擊市場事件，將反饋信息作為衡量信譽度的重要因素作為以后合作的標準。

（三）渠道層面

1、加強電商基礎設施和平臺推廣建設。互聯網的應用，為電商平臺的發展提供了沃土，農村電商服務站的良好運營，需要加強基礎設施建設，提供配套設施，解決問題需要方法，而基礎設施就是利器，是聯通線上線下交易的必要條件，在這方面政府要加大政策支持和資金投入，加強與各服務站的聯系，及時提供技術支持和政策扶持。

隨著淘寶、天貓等電商平臺在農村入駐，發揮電商在渠道上的推廣作用十分重要。在推廣方面，應該在電商平臺上建立蕭縣葡萄旗艦店或者獨立的版面，實時推出產品的最新信息，要充分利用好云計算、大數據在消費中的作用，對于感興趣的潛在顧客，在界面提供flash輪番圖片引起顧客注意，根據點擊量，開啟直通車，增加搜索關鍵詞，以吸引顧客，同時注重服務質量和產品質量，顧客對于產品帶來的體驗評價，更能激發潛在顧客的消費欲望。

2、完善第三方物流配送體制。政府應大力支持物流企業，在政策方面給予絕對優惠和支持，物流企業可以選擇租用物流園區或是租蓋多數葡萄等特色農產品生產區域的物流中轉站，旨在加快物流配送效率，使產品能盡快到達消費者手中，實現“早上果園子，上午果籃子，中午果盤子”的發展愿景。

蕭縣物流企業應積極聯合周邊地區建設特色農產品冷鏈物流，滿足葡萄等保鮮需低溫儲存的特點。物流企業基于多方面考察，結合當地葡萄特色農產品實際情況進行調研投入建設。考慮到建設成本，可以聯合周邊地區，建立集約化、多元化的冷鏈物流系統，從這方面保證葡萄產品的優質配送，實現最大限度地降低成本，獲取最大利潤。

3、加強電商和物流人才培養。針對縣級服務中心、村級服務站和物流發展現狀，政府要落實電商和物流培養人才制度，一方面要加強與中專、高校等的合作機制，建立實習崗位，提供相應的平臺，積極吸納和引導專業人才；另一方面要整合資源、建立健全培訓體系，研究制定培訓計劃，對于本地有意向發展電商和物流且對互聯網發展有所了解的人才，要大力支持，落實培訓機構、培訓內容以及相應培訓經費，為農村的電商以及物流發展蓄力。

（四）促銷層面

1、線上宣傳與線下體驗營銷相結合。政府可以創辦蕭縣葡萄文化節，在相關網站以及手機微信訂閱號和公眾號進行展示宣傳，同時可以進行全國范圍內的宣傳推廣活動。比如蕭縣葡萄有獎口號征集活動，這樣更能吸引人們的關注，激發潛在顧客；政府也可以通過拍攝關于蕭縣葡萄文化的微電影、紀錄片，利用多種方式傳播，吸引更多顧客愿意走進線下的生產基地，這樣給消費者增加更多可觀、可感的活動，直接體驗供貨農場的生產培育銷售的全過程，使消費者更放心產品質量，加強了葡萄等特色農產品的產銷溝通，更達到口碑宣傳和顧客忠誠的效果，激發購買欲望。

2、增加網絡營銷力度。通過電商平臺建設，在應用方面得到不斷完善，企業要最大限度地發揮電商平臺在營銷方面的作用，利用大數據分析消費需求，了解適銷對路，符合消費者消費喜好的產品，通過各大合作電商平臺和其他推廣方式的廣告宣傳，增加提前加購、定期和不定期的限時促銷活動，可以在宣傳版面和其他推廣方式上增加銷售鏈接，使消費者在瀏覽網頁或者產品宣傳版頁可點擊輕松購買。

主要參考文獻：

[1]蕭縣：電子商務進農村 拓寬脫貧新渠道[EB/OL].人民網，2018.

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