井岡山紅色文化旅游營銷成功的啟示

紀峰

[提要] 近幾年，井岡山紅色旅游開展得有聲有色，為當地經濟社會發展做出重要貢獻，分析井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因和啟示具有重要的現實意義。井岡山紅色旅游營銷的成功最重要的是井岡山的革命歷史及其在中國革命史上的地位，但是從市場營銷角度看，在營銷理念、目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略和體驗營銷等方面都可以找到成功的原因，并發現一些啟示。

關鍵詞：井岡山；紅色文化旅游；旅游營銷；原因；啟示

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年7月27日

近幾年，井岡山紅色旅游發展如火如荼，據井岡山市政府統計，從2015年到2017年，井岡山紅色培訓班次、人數年均增幅在50%以上。2017年1月到11月，有大約45萬人參加了井岡山的紅色培訓，同比增長51.22%，這一人數是井岡山市16萬人口的近3倍，2017年全年，井岡山舉辦紅色培訓班7，818期，培訓學員46.17萬人，同比分別增長55.05%和55.03%，全年僅僅門票收入便達1.49億元，同比增長12.39%，對當地經濟社會發展和人民生活水平的提升，帶來諸多收益。探索井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因，分析其對各地開展紅色文化旅游營銷實踐的啟示，具有一定的現實意義。

一、井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因

井岡山革命斗爭史及其在中國革命上舉足輕重的地位是井岡山紅色文化旅游營銷成功的基礎。“星星之火，可以燎原”，井岡山革命根據地是以毛澤東、朱德等為代表的革命領袖率領無數革命先烈在全國建立的第一個農村包圍城市的革命根據地，在中國革命歷史上具有舉足輕重的作用和地位。井岡山人民為中國革命的成功做出了巨大貢獻，據統計，在井岡山斗爭時期，井岡山共犧牲了48，000多名先烈，其中能確定姓名的僅15，774名，其他32，000多人成了無名英雄。井岡山革命戰爭中，張子清、盧德銘、王爾琢、王佐和伍若蘭等革命烈士年紀輕輕就為中國革命付出了自己的生命。這是井岡山紅色文化旅游營銷成功的根本和基礎。除此外，從營銷學的角度來看，井岡山紅山文化旅游營銷成功的原因有以下幾點：

（一）井岡山紅色文化旅游營銷的成功在于滿足了顧客需求。現代營銷的核心理念是滿足顧客需求，向顧客提供價值。井岡山紅色旅游營銷過程給顧客傳達了紅色理念，進行了革命精神灌頂，滿足了顧客接受紅色教育的需求，給顧客帶來提升自身紅色修養的精神價值。顧客在井岡山接受紅色教育，繼承、傳承紅色文化基因，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學習和生活帶來滿滿的正能量。這是井岡山紅色文化旅游成功的最重要的原因之一。

（二）井岡山紅色文化旅游營銷的成功是適應營銷環境的結果。營銷環境是影響營銷活動開展的各種影響因素的總稱。營銷活動的開展受制于營銷環境，并要積極主動地去適應營銷環境。近年來，習近平多次強調傳承紅色基因、身體力行革命精神、增加使命擔當的重要性。各級政府和企事業單位組織干部和群眾到革命老區接受紅色教育蔚然成風。這種營銷大環境，為井岡山紅色文化旅游營銷的開展帶來了極大的商機。另外，從井岡山自身的角度來看，井岡山當地也特別重視紅色文化旅游營銷的開展，采用“政府搭臺、企業唱戲、媒體宣傳”等方式，開展全方位、寬領域和多層次的宣傳推介。

（三）井岡山紅色文化旅游營銷的成功得益于正確的目標市場選擇。目標市場選擇是在市場細分的基礎上，選擇適合自身現實情況的細分市場的過程。井岡山開展紅色文化旅游的過程中，選擇各地各級行政企事業單位中需要接受紅色教育的干部群眾作為主要的目標市場，如公務員、教師和學生等，然后有針對性地開展營銷活動，實現“特別的愛給特別的你”的效果，更好地實現顧客滿意的目標。

（四）井岡山紅色文化旅游營銷的成功得益于正確的市場定位。市場定位是在消費者的頭腦中打造自身特色和獨特形象的過程。井岡山獨特的革命歷史使井岡山努力打造紅色文化教育培訓基地形象，并且這種形象逐漸深入人心，使人們一旦有紅色文化教育培訓需求時便會想到井岡山。“一次井岡行，一世井岡情”，井岡山紅色旅游的經歷和感悟，會進一步強化紅色文化教育在消費者頭腦中留下的深刻印象。井岡山大力打造“紅色旅游首選地”，努力使昔日農村包圍城市的革命根據地成為農村吸引城市的全國紅色旅游第一山。

（五）井岡山文化旅游營銷的成功還在于科學的營銷組合策略。營銷組合策略一般包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。在產品策略方面，井岡山打造綜合型的旅游產品體系，將井岡山的革命遺跡、生態環境和人文故事等進行整合，并進行統一科學的包裝。統一科學的包裝有利于形成統一的文化旅游形象，也有利于提升旅游文化產品的價值。井岡山紅色文化旅游過程中導游被稱為老師，游客被稱為學員，景點介紹被稱為現場教學，吃的飯被稱為紅軍餐，等等，這方方面面的表現都是一種統一的包裝策略。在分銷渠道方面，積極利用電商模式，利用井岡山旅游網、井岡山觀途網，開展訂票、訂餐、訂房和訂購等業務，給消費者帶來極大的便利。在促銷方面，井岡山不斷舉辦各種紅色文化旅游節慶活動，參加各種旅游交易會，對本地的紅色旅游積極地宣傳推介。

（六）井岡山紅色文化旅游營銷的成功還在于體驗式營銷。體驗式營銷是注重顧客感官和心靈體驗的營銷方式。井岡山紅色文化旅游營銷過程中非常注重顧客感官和心靈體驗的提供。井岡山紅色文化旅游過程中，穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實景演出、重溫紅軍戰爭的歷史、游紅軍相關的景點、逛播放紅歌的商場、買紅軍相關的紀念品、乘坐播放紅歌的旅游車等，所有旅游環節都是對井岡山精神的體悟，都帶給游客紅色文化的體驗。

二、井岡山紅色文化旅游營銷成功的啟示

（一）開展紅色文化旅游營銷，必須站在顧客角度考慮問題，滿足顧客需求。現在，在買方市場的大背景下，買方比賣方有更多的選擇權，這就要求賣方必須站在買方的角度界定商品的價值。同樣，在紅色文化旅游營銷的過程中必須要站在顧客的角度考慮問題，顧客需要什么，我們就提供什么，而不是自己生產什么就努力推銷什么。這就需要基于自身自然資源和人文資源的基礎上，從顧客的視角看問題，提煉滿足顧客需求的元素和主題，實施顧客導向的營銷。

（二）開展紅色文化旅游營銷，必須選擇正確的目標市場。現代的營銷因為顧客需求的差異性和企業自身資源的有限性，我們不能用有限的產品來滿足所有顧客的所有需求，在這種情況下，對市場進行細分，選擇適合自身的目標市場，有的放矢地開展營銷活動是現代營銷的重要原則。在開展紅色旅游營銷的過程中，我們必須根據目標市場的特點，有針對性的打造自身的特色，開發滿足目標市場需要的產品，選擇適合目標市場的價格策略、分銷策略和促銷策略。

（三）開展紅色文化旅游營銷，必須有特色的定位。特色的定位才能吸引特定的顧客，才能使顧客有相應需求時首先想到我們。特別是區域競爭日益同質化的今天，這一點顯得特別珍貴。與其他區域塑造不同的形象，確定不同的定位，才能提升區域文化旅游競爭力。因為，現代顧客的需求越來越體現差異化多樣化！差異化和多樣化的東西才能夠吸引顧客。所以，各地在開展紅色旅游營銷的過程中，必須結合自身的實際，打造自身與眾不同的特色。

（四）開展紅色文化旅游營銷，必須有科學的營銷組合策略。在紅色旅游營銷中，必須打組合拳。產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略密切配合才可以。旅游營銷中對旅游過程中所涉及到的食、住、行、游、購、娛等各個環節都要進行統一的合理的科學的包裝，彰顯旅游特色，突出旅游形象。采用適合顧客的價格策略，針對目標市場特點，采用合適的分銷渠道策略和促銷策略。現代社會是網絡社會和技術社會，互聯網、高新技術與傳統行業進行著深度地融合，在這種情況下，營銷組合策略中的產品、分銷和促銷策略都應該與互聯網和高新技術進行密切整合：產品利用高新技術來提升其對顧客的影響力，分銷渠道更多以互聯網來方便顧客購買產品或服務，促銷要通過互聯網和高科技來溝通賣方和買方之間的聯系。

（五）開展紅色文化旅游營銷，必須重視顧客體驗。在井岡山紅色文化旅游過程中，食、住、行、游、購、娛等各個環節，都讓顧客體驗到井岡山的紅色文化，都能夠給顧客的感官和心靈帶來一定的體驗價值。現代經濟是體驗經濟，那些帶給顧客更多價值的往往是帶給顧客更多體驗的。文化旅游營銷的過程中，需要研究顧客在旅游過程中的所有體驗點，著力抓好這些關鍵點的打造，讓游客充分體驗到旅游過程帶給自己的價值體驗！在旅游規劃、線路開發和旅游配套設施的提供等各個環節，都要重視給顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和內心帶來的體驗，讓顧客的身心感受到我們帶給他們的價值，對我們產生認同，提升對我們的顧客滿意度和忠誠度。

三、小結

巧婦難為無米之炊，井岡山獨特的革命歷史和其在中國革命進程中的舉足輕重的作用，是井岡山文化旅游營銷成功的基礎和根本。在此基礎上，井岡山紅色文化旅游在營銷理念方面體現了現代的以顧客為中心的營銷觀念，在營銷戰略方面，選擇了正確的目標市場和市場定位戰略，在營銷策略方面，重視產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略的密切配合，并特別重視顧客體驗的打造，用顧客良好的體驗，換來顧客的滿意和忠誠，促進本地紅色文化旅游的持續、快速和健康發展，這對其他區域開展紅色文化旅游營銷具有一定的指導意義。

主要參考文獻：

[1]孫佳琪，汪雅婷，湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產品營銷研究[J].合作經濟與科技，2018（9）.

[2]港媒：井岡山“紅色旅游”追憶紅軍崢嶸歲月[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20180716/59211074_0.shtml.

[3]巴中如何挖掘本土紅色文化，不妨學習全國紅色旅游第一山[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com.