自媒體環境下的主持傳播

蔡楠楠

摘 要： 伴隨著互聯網技術的發展，自媒體節目應運而生，近年來成為時代關注的熱點，一大批自媒體節目受到觀眾的喜愛。那么到底什么是自媒體，自媒體與傳統媒體的區別是什么，自媒體主持人相對于傳統媒體主持人的角色轉變有哪些呢？本文針對這些問題對國內自媒體主持傳播的新現象和新特征進行梳理和總結。

關鍵詞： 自媒體 主持人 主持傳播 角色轉型

隨著科技的不斷進步，我們所接觸的媒體從報紙、電視、廣播這樣一些傳統的媒體發展到新興的網絡媒體。利用新興網絡媒體進行傳播的典型代表是自媒體。關于自媒體的最早闡述出現在2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威利斯（Chris Willis）聯合提出的《自媒體報告》，該文認為“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯系，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑”[1]。當今，以互聯網為代表的數字科技突飛猛進，自媒體的載體層出不窮：微信公眾號、企鵝號、今日頭條個人號、個人直播平臺等載體相繼興起，這些新事物、新現象無疑造就了自媒體傳播的新趨勢和新特點。

自媒體的發展大致經歷了三個階段：“門戶網站”時代、“搜索引擎”時代及“社交網絡”階段。自此，全民進入以自我傳播為中心的媒體傳播時代，人們可以自主、自由地創作新聞和數據。自媒體時代打破了傳統媒體的限制，打破了時間和空間的局限性，人們可以隨心所欲地在任何時間、任何地點，以任何方式進行新聞和消息的傳播。

1.自媒體與傳統媒體的區別

首先，傳播主體不同。傳統媒體掌握著大量的社會資源，是生產資料的使用者和占用者。其傳播主體與社會公眾有著穩定的關系，傳播的途徑主要是單向的，大眾只能被動地接受傳播媒體的信息。然而，自媒體時代，人人都擁有麥克風，人人都可以充當傳聲筒。這種傳播模式是多元的，公眾既可以是傳播的主體，又可以是接受的客體。

其次，傳播內容不同。在傳統媒體時代，傳播內容是經過媒體加工形成的，按照固定的規則和形式呈現給社會公眾，社會公眾只有兩種選擇：要么接受，要么不接受。公眾缺乏話語權和自主選擇的權利，不能根據自己的興趣選擇需要的信息。自媒體時代，內容傳播變得豐富，人們可以根據自己的興趣選擇新聞內容，甚至參與新聞的形成之中。相比傳統媒體，自媒體有著更大的自主選擇權。

最后，傳播效果不同。傳統媒體與自媒體在傳播效果上差異是明顯的。因為傳統媒體具有權威性和可靠性，具有強大的社會感染力和號召力，所以傳統媒體的傳播效果好。例如重大自然災害，國家重要活動等權威新聞，仍然以傳統電視廣播媒體為主要發布源。自媒體的傳播效果不能說差于傳統媒體的傳播效果，因為傳統媒體在權威性的發布方面存在優勢，可以得到社會公眾的廣泛關注和信任；自媒體在受眾細分化領域具有獨有的優勢。例如知識型、娛樂型新聞、電商領域的傳播等，都離不開自媒體的發展。

2.自媒體主持人的角色轉變

自媒體主持人作為自媒體傳播中的重要信息傳播者，是整個節目中與受眾溝通最直接的人物，在自媒體中主持人的角色至關重要。隨著互聯網技術的發展，傳播的準入門檻降低，網民可以自己注冊微信公眾號，自己錄制播放視頻節目，自己成為信息的發布者、媒體人，也可以形成自己的影響力，打造出有別于傳統媒體的傳播路徑。在這個過程中自媒體主持人必然展現出有別于傳統媒體主持人的某些特質，這就是自媒體環境下主持人的角色轉變。

2.1自媒體品牌的代言人

自媒體憑借交互性、自主性的特征，使得新聞的自由度顯著提高，自媒體生態發生了前所未有的轉變。以人為本的互聯網商業營銷模式嶄露頭角，與傳統營銷方式展開競爭。要將互聯網和人聯系起來營銷。自媒體就像是被賦予情感的“魅力人格體”。互聯網品牌則是創始人、產品與粉絲之間的合謀，自媒體主持人成為代言人，只需要有極致的內容或產品體驗，粉絲就會傳播。就像“羅輯思維”的創始人羅振宇對自媒體主持人的表述：自媒體主持人是整個自媒體的依附，是整個自媒體的品牌標識，也是整個團隊發展的關鍵引領者[2]。的確，當今時代企業的魅力越來越不及個人，比如喬布斯，很早就將自己的影響力凌駕于企業之上，所以自媒體主持人的“魅力人格體”地位已經成為自媒體營銷不可阻擋的趨勢，并且已經有很多成功的例子。

2.2小眾化意見領袖

自媒體的出現很大程度上改變了以往大眾傳播方式中的泛化傳播，而是關注于小眾化、碎片化、專業化的受眾群。自媒體下微信“訂閱號”的出現實際上就是從自媒體人際傳播中分流出來的小眾傳播。自媒體主持人往往是某一領域的專業化人才，他們通常會利用專業所長，精心選取、編輯、創作一些獨家的信息，從而在形式和內容上更加符合受眾的欣賞品味和信息需求。這種滿足了小眾化心理需要的“意見領袖”形象往往可以引起廣泛的共鳴。例如“凱叔講故事”的創辦者王凱，通過給小朋友們選取精心準備的故事，教會孩子們如何養成良好的習慣，幫助家長挑選優質的兒童讀物，儼然已經成為兒童教育方面的“意見領袖”。很多家長喜歡在“凱叔講故事”的互動版塊留言，詢問孩子教育方面的相關問題。這種通過互聯網平臺建立的這種和受眾之間的小眾化意見聯系正是自媒體主持人不同于傳統媒體主持人的顯著差異。

2.3較強的受眾互動性

在互聯網環境下自媒體主持人通過個人的媒介影響力和內容創新吸引更多的受眾參與節目傳播中來，在媒體與受眾之間建立良性的互動機制。自媒體可以通過這種互動機制改善媒介傳播環境，拉近與受眾的距離，及時解決與受眾之間的矛盾糾紛，營造平等、和諧的傳播氛圍。《羅輯思維》、《曉松奇談》是近年來涌現的自媒體節目，這些節目充分發揮了微信、微博等社交媒體與受眾的互動性，創造出了新型的互聯網商業眾籌模式。在全媒體整合傳播的矩陣模型框架下，繼承傳統媒體內容為王的節目制作根本，以極富創意的選題聚合互聯網受眾，構建出多樣化的傳播平臺，用全新的社群定位獲得了過去傳統媒體同類節目難以企及的高增長、高覆蓋、高收視。鑒于自媒體的這種互動反饋機制對傳播環境的改善，一些傳統媒體也加入這種自媒體的互動方式。央視“新聞周刊”在微信公眾平臺上就推出了“巖松說”版塊，微信用戶訂閱后，就可以收到“新聞周刊”的微信內容和主持人白巖松的一段一分鐘的評論。同時，用戶也可以回復感興趣的話題，與主持人進行半即時的互動。在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。

2.4商業運營能手

自媒體不僅僅是個人觀點和意見的表達，或者單純地擴散、傳播熱點信息。在自媒體平臺上搭建渠道進行品牌營銷傳播，才是真正認識到了自媒體的潛力和價值。一個自媒體賬號可以覆蓋上百萬電商人群，自然能產生巨大的紅利，這種網絡媒介形式催生了自媒體經濟。自媒體主持人是自媒體的引領者，很多自媒體的創辦者同時也是自媒體的主持人、職業經理人。例如：papi醬、羅輯思維的羅胖、凱書講故事的王凱等。即便是團隊運營的自媒體組織，自媒體主持人通常也要從事商業運營工作，擴大自媒體的商業影響、爭取商業變現。當前自媒體的盈利模式主要有七種：廣告模式、內容收費模式、粉絲打賞模式、會員收費模式、電商模式、內容付費模式、線上線下結合模式（O2O）。自媒體人不僅要根據自身的媒體情況選擇適合的盈利模式，還要想盡辦法通過各種商業運營機會吸引更多的人關注，這樣才能將注意力轉變為影響力，從而獲得商業價值。

2.5個性鮮明，風格多元

隨著受眾需求的個性化趨勢增強，自媒體環境下主持人的風格已經不再局限于字正腔圓、正襟危坐的播音，而是越來越具有多元性、個性化。自媒體主持人的發展空間越來越大，語言風格更具個性化，很多主持人以“聊新聞、說新聞”為主，在語言表現上更加輕松幽默，更加平民化，也更具表現力。如愛奇藝《曉松奇談》中的主持人高曉松錄制節目的時候并不特意選在某個演播室，經常手搖紙扇就開始侃侃而談，整個狀態輕松、詼諧，理性而不失幽默。又如2010年酷六網自制原創節目《山寨新聞》的主持人“西葫蘆”，自稱“山寨村”村長，手持紅布包裹的麥克風和手搖扇，極具鄉土氣息的農民裝扮以其鮮明的獨特個性，使得西葫蘆很快就成為網絡界的名主持人[3]。再如自稱“集美貌與才華于一身的女子”的papi醬的主持風格灑脫真實，以極其接地氣的草根氣質敘事，同時結合時事熱點進行吐槽，滿足了年輕受眾對娛樂視頻的需求，因而成功地從自媒體生態環境中脫穎而出。

2.6多重身份集于一身

自媒體生態下，行業分工似乎變得不那么清晰，許多自媒體主持人還身兼多職，這種情況在行業分工相對細致的傳統媒體中并不多見。自媒體因為內容相對小眾化，所以規模通常比較小，這就使得少則三五個人，多則十多個人的自媒體團隊可以靈活自如，每個人可能都是節目內容的靈感源，都會為節目出謀劃策，甚至拉投資跑贊助。例如愛奇藝《奇葩說》的馬東在節目中不僅扮演著主持人的角色，還扮演著制作人、策劃人的角色，從《奇葩說》可以看出一種新型的節目制作模式：以主持人為核心的節目制作模式。

2.7超專業化，草根化傾向

自媒體行業打破了對主持人的專業化限制。縱觀傳統媒體主持人，尤其是以中央電視臺為代表的主流媒體，主持人通常都是播音主持、新聞專業出身。聲音、語言、形象、氣質俱佳的人才能成為主持人，而自媒體時代這種選擇標準似乎喪失了作用。自媒體由于其自身的通俗性，其進入的門檻比較低，自媒體主持人已經跨越了專業化的標準，他們可能來自各個領域，更像是草根化的傳播者，通過在網絡媒體上發表信息、發布動態、發布視頻，擁有了一些固定的粉絲群體，也擁有了話語權。草根主持人是新媒體主持中的中堅力量，它占據了大部分的網絡主持陣地，成為很多內幕消息、民生話題、突發事件的第一主持者，而且通過站在民生的角度上主持和抒發評論成為輿論的推動人。草根主持人作為普通公眾代表，在網絡上發表言論、發表看法、傳達普通民眾的意見、釋放壓力的便利通道，成為網絡媒體上的輿論監督人。這些往往比傳統媒體主持人的語言內容更加直接和猛烈，主持言語也更加犀利敏銳[4]。當草根主持人的節目內容在網絡上受到極大的輿論重視和網民追捧時，便會為社會議題添加新的互動討論，引發廣泛的討論，繼而擴大傳播范圍和影響力。

2.8知識型、娛樂型“奇葩”

知識型主持人是自媒體節目中常見的一種主持人類型。由于自媒體的小眾化、專業化，它往往會依靠一些專業性強的觀點內容來吸引受眾。受眾通過觀看節目一方面可以增長知識，另一方面可以收獲不同的觀點，開闊視野。例如《羅輯思維》的羅振宇就自稱是大家的書童，為大家讀書，提取書中的觀點和大家分享，節省大家的時間；《凱書講故事》的王凱更是瞄準了兒童啟蒙市場，做起了給孩子們講故事的工作，取得了不錯的成果。

娛樂性，由于中國目前處于社會轉型期，人們的生活節奏加快，使得受眾更容易接受那些娛樂性的信息，以此愉悅自己。而自媒體更是抓住了這一點，并將其當作自己的“殺手锏”。主持人把自己的幽默語言風格和節目的風格特色相結合，贏得受眾的好評。

3.結語

自媒體節目站在互聯網技術發展的潮頭，在某種程度上解構了主持人在廣播電視媒體中的固有形象，給人耳目一新的感覺，而且這種感覺未來還會有新的變化，畢竟自媒體發展還處于成長的初級階段，主持人在自媒體上的角色轉變必然還將呈現出新的特征。但無論如何，我們希望這些變化對于豐富當前的節目形式、內容、促進社會民主進步是有所助益的，并且要向這樣的方向積極引導。

參考文獻：

[1]陳麗莉.論自媒體時代的言論自由[J].中國檢察官，2013（8）：39-40.

[2]張貞.從“邏輯思維”看自媒體傳播特質與生長空間[J].潮頭觀察，2014（10）：21-23.

[3]高貴武.新媒體環境下的主持傳播格局演變[J].國際新聞界，2016（3）：6-19.

[4]張金琰.新媒體中的“主持人”研究[D].武漢：華中師范大學，2016.