新媒體時代傳統文化傳播的困境與策略

夏梅　朱旭光

摘 要：隨著全球信息化和多媒體技術的不斷發展，新媒體成為了主要的信息傳播平臺。，新媒體時代給我國的傳統文化傳播帶來了困境。本文從分析新媒體入手，探討了新媒體時代傳統文化傳播的困境，并提出新媒體時代傳統文化傳播的創新策略，以推動傳統文化傳播在新媒體時代走出困境，利用新媒體更好地傳播優秀傳統文化。

關鍵詞：新媒體；傳統文化傳播；困境；策略

當今新媒體已經廣泛的應用于人們的生活和工作中，例如微信、微博，不僅個人使用它進行日常會話交流，一些公眾機構單位也開通了公眾號，進行透明化服務，以加強服務效率。新媒體時代的發展，對傳統文化的發展和傳播帶來了沖擊和影響。

一、什么是新媒體

新媒體是一種環境。新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式。包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等。一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。

網絡的廣泛應用使人們拓寬了獲取信息的渠道，相對于傳統媒體，新媒體占據著無法比擬的優勢，突破了傳統媒體媒介之間的傳播界限，它主要具有交互性、時效性、容量大、數字化、全球化等特征。

二、新媒體時代傳統文化傳播的困境

（一）新媒體時代西方傳統文化沖擊中國傳統文化觀念

數字傳播平臺為多種文化的匯聚傳播提供了便利條件，特別是在當前的社會傳播態勢下，西方傳統文化與中國傳統文化在這個平臺上的話語權并不對等。西方傳統文化的話語權仍占據一定優勢，而中國傳統文化在話語權上總體依然處于一種相對弱勢的地位。這直接導致了西方文化和傳統文化網絡信息傳播不平等的一種狀態。而加上英語的絕對霸權地位，西方傳統文化成為網絡傳播中的主流文化，中國傳統文化則位于網絡傳播的邊緣地帶，其帶來的影響力十分有限。這種傳播狀態使得西方傳統文化對中國傳統文化的認知、認同和中國傳統文化的觀念建構有所沖擊。隨著政治、經濟全球化進程加快，文化交流逐漸深入，文化融合的趨勢逐漸加快，當前受眾慢慢忽視中國傳統文化，對西方文化的興趣度和接受度越來越高，西方文化對我國受眾的影響深入到日常生活中的各個方面。隨著文化的發展與進步，我國受眾在接受西方文化的同時也忽略了傳統文化的傳承與傳播，西方文化對中國傳統觀念造成沖擊，這在一定程度上反映出當前國人“文化自覺”和“文化自信”的缺失。而當前受眾對于傳統文化認知低的現象也是文化自覺缺失的一種表現。

（二）新媒體內容的過度娛樂化與傳統文化的民族性與傳承性不相兼容

中國傳統文化自古就是一個自上而下、由中心到邊緣進行傳播的精英式傳播體系，而新媒體時代下的傳播方式是受眾與傳者的互動傳播，大眾既可以是傳者，也可以是受眾，這樣就更加強化了不明身份個體對于文化構建的作用。在這種情況下，受眾對于媒體所傳播內容需求就更傾向于娛樂化。新媒體時代下的文化是“快餐文化”，受眾在精神壓力與時間壓力的雙重壓迫下去接收新時代的文化，因此能夠快速消化的文化才是受眾首選接受的文化，過度娛樂化的內容也就應運而生。

（三）當前中國傳統文化數字傳播的創新性不足

麥克盧漢認為，媒介的產生和發展會影響到我們理解和思考的習慣。當前數字化媒介興起，人們的組織方式、思維方式和行為習慣都發生了一定的改變。“在電子時代，我們身披全人類，人類就是我們的肌膚。”麥克盧漢的論述雖然具有一定的片面性，但其預言準確的揭示出，當前電子時代媒介的重要性，而當前傳統文化的傳播需要媒介方面的創新，而當前傳統文化在數字傳播過程中缺乏一定創新性。媒介技術可以在一定程度上推動社會文化的發展，改變其既有的媒介傳播形式。中國傳統文化本來就是幾千年來逐漸產生的，在數字化技術出現以前主要靠語言、文字和口耳相傳的形式傳播，非常注重人際傳播、組織傳播和群體傳播。現如今，數字化技術出現，大眾傳播的時代到來，傳統文化原有的傳播模式被徹底打破，毋庸置疑的是，當前傳統文化傳播和發展需要借助數字技術。

三、新媒體時代傳統文化傳播的創新策略

（一）發揮主流媒體話語權，讓中國聲音擲地有聲

縱觀中央電視臺的電視節目，各類傳統文化的價值形態被融入進各種電視節目，從早期的《百家講壇》、《國寶檔案》，到當前的《中國漢字聽寫大會》，央視稱為主流媒體傳播傳統文化的典范。而 2017 年的第二季《中國詩詞大會》更是取得不俗的成績，冠軍武亦姝更引發熱議。《中國詩詞大會》中對傳統詩詞的認知，影響到了受眾對于中國古詩詞進而提煉的中國傳統文化價值心理認同的構建，因此在這個過程中，央視作為主流媒體，其話語權在其中起到非常重要的作用。傳統文化是內涵和意義極為豐富的文化形式，當前電視媒體仍然是其最為主要的傳播方式，而各大主流電視媒體是傳統文化傳播最為重要的踐行者。

（二）借助新媒體的平臺對傳統文化進行有效傳播，并拓寬傳統文化的新媒體傳播平臺。

新媒體平臺擁有大量的通信交往平臺，同時還可以進行跨媒介傳播和移動性傳播，利用微博、微信以及客戶端等新媒體的渠道傳播中國傳統文化已成為當前的一種新趨勢。因此將碎片的信息傳播方式與傳統文化進行融合，通過新媒體傳播傳統文化的內涵以及民族精神，能夠形成線上線下的廣泛認同。

同時，傳統文化應該積極著眼于新的數字技術，利用強大的數字技術來塑造新的傳播形式。傳統文化應該積極主動的進行數字化的升級與改造，打破不同媒介傳播界限的壁壘，更大程度的提升傳統文化傳播的深度與廣度。

（三）開展傳統文化素養教育，提升傳播內容質量

當前，我國進入以計算機網絡技術為主導的移動互聯時代，媒介生態發生變化，人人都被“賦權”成為信息生產的媒介，在這種媒介環境下，通過開展傳統文化素養教育，提高傳統文化傳播內容的質量，不僅可以讓受眾和媒介從業人員生產有內涵意義的傳統文化信息，而且也提高了廣大民眾的文化素養。事實上，每個年齡層面對于傳統文化的理解程度和興趣度都不一樣，有關部門需根據各個年齡段可學的傳統文化知識，對各類傳統文化知識進行深入的甄別和篩選，并仔細分析與整理，從而形成符合幼、小、初、高、大各年齡段認知規律的課程體系，將健康、優秀和適用的傳統文化知識帶入課堂。

結語

在新媒體快速發展的今天，傳統文化傳播需借助新媒體之力，不斷加強和創新傳統文化的教育與傳播方式，我們更應該利用新媒體的傳播平臺，重新解構塑造傳統文化，創新傳統文化的傳播路徑，從而推動傳統文化的傳承與發展。

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本研究為山東2017年度“傳統文化與經濟社會發展”專項課題（立項號：CZ1710172）的階段性研究成果。

（作者單位：煙臺工程職業技術學院圖書館，山東 煙臺 264006）