“網絡新聞發言人制度”的傳播流程與實施路徑

趙梓然 生奇志

【摘 要】分析“網絡新聞發言人制度”的特征，探討“網絡新聞發言人制度”的傳播流程在于收集輿情信息、回復熱點問題、引導民意走勢和傳播效果評估。提出實施“網絡新聞發言人制度”要通過網絡媒體公布網絡新聞和政務信息，及時與網民進行互動溝通，建立相對穩定和規范的公共信息傳播機制，以促進國家的政治穩定和經濟發展。

【關鍵詞】網絡新聞發言人制度 傳播流程 實施路徑

一、網絡新聞發言人制度的特征

網絡新聞發言人是由政府任命或指定的對外發布政府的網絡新聞和政務信息，并就網絡媒體和公眾關心的相關問題進行答復的特定人員。網絡新聞發言人制度主要是以政府為傳播主體，以廣大網絡公眾為傳播客體，通過借助網絡媒體公布網絡新聞和政務信息，并與廣大網民進行互動溝通，針對其關心問題進行答復的一種規范機制。

1.公開性。網絡新聞發言人制度是傳統新聞發言人制度在互聯網上的延伸，網絡新聞發言人也是黨和政府、新聞傳媒以及人民群眾之間相互溝通的一座重要橋梁。代表特定的社會組織傳達和發布特定新聞信息，并通過大眾傳播渠道向社會公開。

2.時效性。網絡新聞發言人的專職化能有效地搜索信息，及時掌握輿情，從而正確引導輿論。網絡媒體對突發事件的報道，就不斷創造了發稿時效第一的紀錄。政府的網絡新聞發言人的設立將會對我國的重要方針政策和重要的政治事件等新聞信息進行更為迅速及時的傳播，及時做出反應。

3.靈活性。網絡新聞發言人通過互聯網與數量龐大的網民隨時進行交流和溝通，網絡新聞發言人制度的設立會有效地拓寬與網民的接觸范圍，為廣大網民提供權威的信息，將會更好地消除群眾的疑惑，正確地引導輿情的方向。

4.互動性。只要登錄貴陽市政府門戶網站，就能見到一個紅色的新聞發布平臺，包括網上新聞發布會、網絡輿論監督回復和網民評論三個子欄目。政府部門發出的權威新聞信息一經發出常常會立即產生連鎖反應，因此，面對網絡時代新的輿論環境，政府通過設立網絡新聞發布、輿論監督回復和網民評論等欄目，建立了政府與網絡新聞媒體、人民群眾之間快捷有效的信息溝通渠道，與網民達到了零距離的接觸，從而實現了與網民的有效互動。

二、我國“網絡新聞發言人”制度的傳播流程

1.搜集、整理網絡輿情。互聯網信息發布的迅捷性和廣泛性，使網上信息和輿情處于不斷更新的狀態。不管是關系國計民生的重大政策新聞，還是突如其來的突發事件，都很快會在網上有所反映。網絡輿情內容豐富，類別繁多，而且容易產生信息失真。網絡信息經過多級傳播后，導致以訛傳訛。如果置之不理，則會讓網上非正常的情緒蔓延，謠言四起。因此，網絡新聞發言人面臨著更加艱巨的任務，一定要加強輿論監控，平時一定要關注社會熱點問題，充分了解網民的各種意見和觀點，同時，更要保持冷靜的頭腦，積極地進行調查研究，加強網絡輿情的搜集和整理工作，更加強調實效性、針對性，及時地發布權威的調查結果，從而妥善處理公共事件。這樣，才能更好地發揮網絡輿論的正面作用。作為網絡新聞發言人，在充分掌握網絡輿論的基礎上，不僅要學習有益的，采納有用的，澄清有誤的，抵制有害的，而且一定要上網檢索網民所關心的與民生有關的問題和話題，并就此做一些相應的資料準備工作，以便能給公眾一個滿意的回復。

2.通過網絡平臺發布新聞。在充分搜集和整理網絡輿情之后，將網民所關注的國家政策和社會熱點問題做出一個詳細的調查匯總報告，然后通過網絡平臺有針對性地發布新聞信息。網絡平臺與傳統的新聞發布平臺相比，具有更多的優勢，由于互聯網具有內容豐富、數據庫完善和多媒體的特點，網上新聞發布的形式和內容更加豐富。在內容上，它可以做到圖文并茂，音頻、視頻、圖片、文字并舉，充分提供與新聞發布主題相關的新聞背景、鏈接。

網絡平臺也提高了新聞發布時效，擴大了新聞發布的地域和影響。互聯網的出現，使信息發布可以在24小時內不間斷運轉。政府的網絡平臺可以將新聞信息在第一時間傳遞給網民，大大提高了新聞發布的時效。而且，由于互聯網的傳播技術特點，不像報紙要有紙質媒介，也不像廣播、電視的傳播受信號的地域限制，網上新聞信息的發布打破了地域界限，傳播影響可謂是空前的。

3.回復網民熱點、難點問題。“網絡問政”逐漸成為黨政官員了解民意的有效方式，“官員回復、處理網友留言、帖文”則成為最受網友歡迎的形式，由于是政府部門實名回帖，網絡新聞發言人制度有利于提升政府機關的公信力。有些網絡受眾對于網絡平臺發布的信息內容會產生質疑或投訴，并且通過發帖子提出自己的意見和建議。

與網民相比，網絡新聞發言人則承受了更大的壓力，他們肩負了更艱巨的任務，網絡新聞發言人一般都是政府部門挑選的具有較強政治素質、責任意識和一定專業技術素質的工作人員。由于網絡發布平臺更強調時效性，在輿論的端倪階段，網絡新聞發言人就要對涉及本部門職責范圍內的網民投訴、意見和建議，在網上及時做出初步回應，并下載、整理、提出初步意見，經分管領導同意后和主要負責人審定后，在網上予以正式回復，以免謠言的出現。

網絡新聞發言人的回帖盡量采用了網民樂于接受的網絡語言，態度要誠懇，不能擺架子，耍官腔，對于涉及多個部門的問題，實行首長負責制，以網民要求為準，對于網絡輿論宜疏不宜堵，要在分析、甄別的基礎上，快速、果斷、負責任地予以解答。

4.引導輿情走向。網民對于網絡發布平臺發布的一些新聞有時會不理解甚至產生質疑，網絡新聞發言人若不及時有效地進行引導，很容易導致偏激的網絡輿情的形成，這對于政府或相關重要機構、團體都是非常不利的，若處理不好，極易引發網絡群體事件。所以，網絡新聞發言人的職責之一便是及時地引導網絡輿情的走向，使網絡輿情朝著健康的方向發展。網絡新聞發言人在充分地了解網民對網絡發布平臺發布的新聞所產生的輿論之后，會對網民的態度和反響進行反饋，從而影響和引導網絡輿情向著更為和諧的方向發展。網絡具有更大的信息容量，從而使網絡新聞發言人能夠在比較短的時間內對網民更為廣泛的跟帖內容進行回復。網絡新聞發言人要辯證地看待網民的回帖，要充分地發揮把關人的作用，要真實地反映輿情，正確地表達公眾輿論，這是有效引導的前提。網絡新聞發言人只有通過經常的網絡發言活動，才能及時有效地引導網絡輿論。

5.效果評估。網絡新聞發言人通過網絡平臺發布新聞之后，會出現許多網民的跟帖，網絡新聞發言人再根據涉及該部門職責權限的問題進行詳細的回帖解答。經過一段時間之后，網民會根據政府的態度和執政進程在網絡平臺上進行評論，這些評論中不乏有贊揚的地方，但有時也不免有批評的帖子。了解這些評論，可以幫助評估網絡新聞發言人制度的成效。

有些省市甚至將網上答復率、滿意率等情況作為各部門年度效能建設目標管理考核的重要依據。對于在規定時間內沒有作答復和說明的部門，將會進行重新的評估，看看網民所提出的問題是否都予以了說明，或者網絡新聞發言人所承諾的要解決的民生問題是否都得到了有效解決。此舉很快收到了立竿見影的效果，許多民生問題都得到了解決。

三、我國“網絡新聞發言人”制度實施路徑

1.提高控制部門對網絡輿情的引導能力。網絡的開放性和虛擬性，決定了網絡輿情具有了直接性、突發性和偏差性等特點。因此在網絡上更容易出現庸俗、灰色的言論，相對集中的偏頗觀點容易帶來群體的盲從和沖動。此外，由于網絡的隱蔽性，使得這種力量很容易被人利用，那些動機不良者的身影，常會出現在網絡輿論之中，這就難免失去這種輿論的公正性。在網絡輿論中“人們熟悉的輿論狀態被打破，意見主體的‘真實遇到前所未有的挑戰，使輿論的權威性受到沖擊，無限放任的觀念為網絡提供極其危險的言論，輿論危機隨時可能出現，錯誤的輿論引起社會混亂，并導致制造和追隨輿論的人陷入被聲討的困境”。可見，提高政府相關部門對網絡輿情的控制引導能力至關重要，對引導網絡輿情將起到積極的作用。要增強網絡輿情的引導能力，網絡發言人要及時有效地向公眾傳遞權威信息，將信息內容歸口到權威信息源，最大限度地壓縮小道消息、政治謠言和攻擊性言論在網上的傳播空間。同時，要強化網絡“把關人”的作用，引導群眾通過網絡有序參與政治生活。還要加強網絡輿情的監管機制，建立完整的網絡輿情監管隊伍，完善各級網絡輿論監管體系，從而增強了對網絡輿論的約束力。

2.要變被動回應為主動發布新聞。就目前形勢而言，要使民眾更加信賴網絡新聞發言人制度，網絡新聞發言人就必須變被動回應為主動發布。這就要求政府部門必須改變對新聞發布和信息公開的認知和態度，從被動的回復變為主動回應那些與民眾切身利益息息相關的社會熱點問題，網絡新聞發言人也要具有較強的新聞敏感性，能夠及時地關注網絡輿情的發展變化，增強政府信息的公開透明程度，這樣才能達到“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”，否則極可能會染上傳統新聞發言人制度的一些陋習。

3.建立有效的身份識別系統。建立有效的身份識別系統，比如建立第三方認證制度，加強網絡新聞發言人的監督機制，以免網絡新聞發言人成為不切實際的擺設。現在的網絡新聞發言人都是在政府相關部門的官方網站上發布新聞信息的，在這些官方網站上，一旦網民的質疑不能得到及時有效回復或者是發布者刻意地回避那些比較尖銳的問題的話，網絡新聞發言人的公信力就會大大降低，政府的形象也會受到損害。所以，政府在實施網絡新聞發言人制度的同時，應當建立第三方認證制度，確保公眾反映的問題都能及時得到回復，應該讓網絡新聞發言人制度成為政府與民眾相互交流溝通的平臺。

4.強化網絡新聞發言人的職業素質。網絡新聞發言人是政府在網絡上的形象代言人。他不僅要具備良好的政治、理論素養，通曉國家的大政方針，了解本部門業務，具有良好的文字表達能力，而且還要熟悉新聞傳播規律和新聞的宣傳、報道特點。因此作為網絡新聞發言人，需要具備多方面的素質，政府要規范選拔任用網絡新聞發言人的機制，網絡新聞發言人要經過嚴格的培訓才能上崗，網絡新聞發言人的幾點素養需要重點強化：

第一，網絡新聞發言人應該具備良好的政治素養。他不僅要了解國家的大政方針、政策，而且要對其有更為深入的看法和見解，而不僅僅只是停留在表層上的理解，他應該能夠做到從全局的角度去分析和解決問題，在選擇發布主題、進行輿情判斷和回應社會熱點問題時，應能夠從大局出發、準確把握，這樣才能夠自覺地維護安全穩定的大局。

第二，網絡新聞發言人要具備較高的業務素養。網絡新聞發言人要對新聞傳播規律和新聞的宣傳報道特點有一定的了解，這樣在通過網絡平臺發布新聞時才能做到游刃有余，突出重點，把握要點。

第三，網絡新聞發言人要具備良好的心理素質。網絡新聞發言人要掌握好自己情感表達的度，將情緒控制在自己能夠駕馭的范圍內，不能因為網友言詞激烈或者不客觀真實的帖子而喪失理性，要時刻保持清醒的頭腦，對這些網帖要理性客觀地予以答復，網絡新聞發言人要充滿自信、不卑不亢和心態平和。

5.完善網絡新聞發言人制度的績效評估制度。網絡新聞發言人制度實施的效果如何，要及時吸取不足，總結經驗，這就需要建立一套完善的考察網絡新聞發言人制度運作效果的績效評估制度。績效評估機制的建立有助于考察政府新聞發言人的實施情況，也有助于對網絡新聞發言人進行科學的調控和管理。

首先，建立新聞信息的反饋機制。對于網絡平臺發布的信息轉變為新聞后在受眾中所產生的反響、效應，政府相關部門應該以各種方式進行收集，比如說將網絡受眾的回帖廣泛地收集起來，進行整合與理性分析，建立新聞宣傳效果的評估反饋機制，并定期形成評估報告。

其次，委托相關機構定期對網絡新聞發言人制度的運作效果，對網絡受眾進行民意調查，考察固定期間內網絡受眾對網絡新聞發言人制度的滿意度，網絡新聞發言人的設立是否真正為百姓辦了實事，并形成評估報告，公布于眾。

再次，對任職的網絡新聞發言人建立全面的、公開的考核記錄檔案，由有關機構定期對其業績、行為進行考核，并評定其聲譽，記錄在案，公布于眾。這既是防止網絡新聞發言人提供失真信息的較好的一種激勵機制，同時也可以達到監督的良好效果。

6.完善網絡新聞發言人制度相關的法律法規建設。完善政府網絡新聞發言人制度相關的法律法規建設，為配合網絡新聞發言人制度，應該專門出臺全國統一的《網絡新聞發言人必須履行的職責和義務》等相應的法律法規。

四、結語

網絡新聞發言人制度作為新聞發言人制度在互聯網空間的延伸和拓展，對于引導輿論，化解矛盾，消除誤解，拉進政府和民眾之間的距離，具有眾多積極作用。從全國多個省市政府部門的網絡新聞發言人制度的實施過程中，可以看出，我國的政府部門對網民公開透明的積極姿態，這體現出我國政府部門在政務公開上的決心和信心。調查顯示，80.3%的網友希望所在地能夠建立完善的網絡新聞發言人制度，真誠地面對網民，將網民關注的社會熱點問題及時地給予答復，增強發布新聞信息的公開透明程度，使網絡新聞發言人制度形成長效機制，能夠切實有效地發揮作用。

（作者學校：東北大學文法學院）

【參考文獻】

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本文為教育部哲學社會科學研究后期資助重大項目（17HJQ007）的階段性成果。