零售業線上線下融合程度影響因素實證研究

王剛

內容摘要：本文提出評價傳統零售業在線上線下的完整體系，采取因子分析法量化分析整體線上線下的整合情況。由于企業發展過程中宏觀及行業發展環境的不可控，所以必須使用回歸分析法研究不同因素在企業內部資源及能力方面影響線上線下整合情況，最后提出相應對策。

關鍵詞：傳統零售業 線上線下 融合程度 影響因素

文獻概述

國外學者 Steinfield（2002）通過企業資源方面研究分析認為，線上線下整合銷售的具體表現是具有相同的基本設施、銷售管理模式、營銷資源及共同的市場環境，并從線上查找企業線下店鋪的信息、線上客服及投訴方式、線上線下銷售、銷售商品信息查詢、退換貨及維修等方面，實時考核線上線下整合的具體情況。Berman（2004）等認為優秀的線上線下整合方式必須配備高度整合的銷售模式及經營策略，才能滿足消費者在網上選擇商品后進行自助購買的整個流程以及存留消費者、商品庫存、價格等信息；Kwon & Lennon（2009）認為影響消費者對線上品牌了解的直接因素是線下品牌的真實性；學者李晉奇（2012）提出目前傳統零售業在整個消費方式改變以及其他企業市場競爭的情況下，只有電子商務才能促進經濟改變發展方向，即線上平臺的建立是促進經濟發展的核心；施玉梅（2011）研究分析傳統零售企業發展線上銷售平臺的優點與缺點，由于很多零售企業開始采取線上銷售，根據目前線上銷售的情況，對線上銷售提出一些建設性的意見；張向陽（2012）對已經步入網上零售模式的企業在電商以及傳統銷售時存在的銷售途徑沒有完善、優秀的銷售人才嚴重缺乏、銷售觀念落后等情況提出具體的建議；劉文剛等（2013）將全方位配置線上零售策略、市場營銷目的、不同商品進行組合以及銷售模式這四個因素進行組合研究，分析其線上線下的現狀。

傳統零售業線上線下融合程度分析

（一）案例分析及數據測量

由于本文所研究的傳統零售企業線上線下融合情況不能對其測量，只能根據其發展具體情況進行考核。本文綜合之前學者理論分析結果及真實案例研究分析結果顯示，從網絡交易支付方式、門店自提貨、注冊網絡賬號、線上客服、線上線下商品一致的標志、購物指南、投訴渠道、網絡平臺合作、線上線下銷售、庫存信息、退貨到店及交通指引12個方面，評價線上線下整合程度，再對12個指標進行量化處理，采用因子分析法評價其整合程度。12個指標釋義及量化處理如圖1所示。

本文將滬深兩市零售企業作為研究對象，并對其中89家上市企業的官方網站中的12個指標進行量化處理分析，獲取53家企業經營數據，然后利用SPSS21軟件對其因子分析，計算出其線上線下整合程度得分情況。

（二）實證分析結果

對上述獲取的數據先進行KMO和Bartlett檢驗，再判斷其因子分析法是否可以使用。數據顯示，Bartlett檢驗出觀察值為66，sig值接近0但小于0.05，因此可以使用因子分析法對其進行分析。將特征值是否大于1作為其分析原則，可分為四個因子，包括F1、F2、F3和F4，且通過最大方差旋轉獲得方差分別為23.07%、15.25%、12.56%和11.77%，累計為62.64%（見表1），這四個因子成分可以完全解釋其內容。在因子旋轉成分矩陣中，線上線下銷售模式、購物及交通引導方法、附近門店自提以及退貨到店等指標決定F1；客戶對商品進行投訴的途徑以及在線客服這兩個指標決定了F2；經營策略主要是由商品的商標以及與傳統零售企業合作的網絡平臺決定因子F3的值；信息化包括商品庫存量查詢和線上支付方式決定因子F4。所以，評價零售業線上線下發展現狀可以從整合能力、客戶服務、經營戰略以及信息化四個方面完美解釋其中具體的情況。四個因子得分通過因子分析法獲取，將每一個因子對累計方差解釋率作為衡量標準，然后得出綜合分，綜合分值越大就表明傳統零售企業線上線下整合銷售模式程度越大，用綜合分考核線上線下整合發展現狀。

影響傳統零售業線上線下融合程度的因素分析

（一）理論框架及變量選擇

傳統零售企業的宏觀行業環境及企業自身的原因影響企業線上線下整合發展情況。宏觀環境及行業環境是屬于企業不能決定的外部原因，企業可以通過改變其內部原因，完成創新銷售轉型發展。影響企業線上線下整合發展的直接因素是企業內部發展情況，也是企業是否能夠自我調節的核心。一部分學者研究分析企業可以控制的因素。李飛（2014）認為傳統零售業線上線下整合發展是因為企業內部生產技術不斷發展，信息技術應用其中；張武康（2015）從企業盈利、運行、發展這三個方面的情況分析傳統零售業的營業情況，并用邏輯斯蒂回歸模型分析網絡零售非常成功的原因，得出企業優秀人才、周轉資金、零售相關知識及企業內部管理會對零售企業造成影響。目前很多研究表明企業內部獲取資源及各方面能力會區別于其他企業的優勢存在。消費者消費方式需不斷變化，零售企業能夠獲得轉型的核心是將線上線下整合銷售。本文在之前研究的基礎上，采用了企業能力應用理論。

零售企業的規模、內部優秀人才及線上網絡平臺是影響其線上線下發展的資源因素。企業規模是指是其分店數量，分店數量越多越能為企業帶來更多的線下資源，特別是全國連鎖，可以為企業在網絡平臺上提供很多保障。企業內部必須有具備先進信息技術專業知識的人才或者從事多年電子商務工作的人員。企業需要建立自己的線上銷售平臺，其中整個設計、管理維護工作都由企業獨立完成。能力方面的因素包含管理能力、運營能力、資金能力及相應技術經驗。企業股東權益比例表明其管理能力，權益比例越大，企業管理制度實施越準確；企業經營現狀由企業商品存貨周轉情況體現，相應周轉率高，說明其運營能力強；企業要進行線上線下整合發展轉型，必須擁有一定資金。在轉型初期，網絡銷售盈利差，線下銷售受網絡銷售影響導致利潤低，因此企業能夠轉型成功全靠資金占總營業額的比例大小；企業相關經驗包括銷售及技術經驗，而企業銷售時間決定其經營經驗，網絡平臺上銷售時間決定技術經驗。

（二）模型設定及數據來源

綜合上述資源及能力因素，設置線性回歸模型如下：

（1）

其中模型隨機誤差用μ表示，常數項為β1，企業內部每個影響傳統零售業線上線下整合程度系數為β變量類型、定義及測度方式如圖2所示。

按照樣本數據的具體信息（見表2），將企業規模X1和經營能力X3設定為自然對數，減小變量同時并保證數據的變化不是特別明顯。在圖紙上繪制解釋與被解釋變量之間聯系的散點圖，可知X4資金能力與被解釋變量呈對數函數關系，因此將進行線性處理后取相應的自然對數的資金能力變量進行線性回歸。

由表3可獲得每個變量的回歸分析結果，按照其系數明顯與否對自變量進行刪除，主要刪除的變量有：企業規模X1、管理能力X2、經營能力X3、經營經驗X6。使用逐步回歸法對重要變量平臺資源X4、資金能力X5、技術經驗X7、人力資源X8進行選擇，刪除X8。對X4、X5、X7進行回歸分析，結果如表4所示。

由上述回歸分析可知，因子統計值F為5.06，在明顯程度水平為0.05的基礎下臨界值是2.61，說明整體模型擬合程度較好，再根據F檢驗值可以證明回歸方程中自變量與因變量之間是線性關系。在0.05的標準之下，對每個自變量中回歸分析系數進行t檢驗，X4和X5的t值均為1.66，如果將檢驗條件范圍擴大，也就是顯著水平為0.1時，X7的t值為1.3，所以每個自變量對因變量有明顯的影響；其中X4與線上線下整合程度是正線性，說明企業具有強大的資金能力能夠有效幫助企業線上線下整合，保證每一步驟順利進行的同時還可以靈活周轉資金，更加說明發展企業線上線下整合需要強大的資金支撐；X5與其整合程度也是呈正向關系，說明企業內部經營銷售技術豐富，網上經營時間長，有助于企業線上線下銷售轉型，提高整合程度；X7與其整合程度呈正相關，說明企業具備獨自的網絡銷售平臺能夠促進企業線上線下整合發展，而且獨自的網絡銷售平臺必須有相關先進信息技術，可以在運行過程中，隨時根據不同情況改變其銷售戰略，發展線上線下資源的共享。

傳統零售企業線上線下融合發展建議

充分認識線上線下整合發展，推動線上線下合作。隨著互聯網的深入，網絡銷售在當前銷售形式中占據重要位置。受網絡銷售的不斷擠壓，傳統銷售難以依靠線下銷售模式實現經濟收益的提升與長期發展。隨著網絡發展，很多傳統零售企業已經發展線上線下整合銷售模式，并制定了相應的線上銷售策略。例如，開通網絡購物途徑、與已經開展網絡銷售的企業進行合作等。傳統零售企業目前銷售主要方向為消費者的實際需求，并將客戶作為一切的核心，通過使用資金引入、企業合作等方式成立線上線下合作，融合網絡銷售及線下銷售的優點，提升企業之間在網絡平臺上交換信息、在線交易以及精準營銷，將傳統零售企業的品牌及良好信譽發揮到極致，推動線上交易及線下服務的綜合，可以為消費者提供個性、方便的服務，同時增強企業市場競爭力。

加強線上線下技術融合建設，提升行業信息化水平。上述研究結果表明，傳統零售企業可以通過自主建立網絡銷售平臺，以此促進線上線下整合發展。傳統零售業采用線上線下整合模式使商品流通轉變為信息流通，而最能體現其專業化水平的是信息化管理方式。零售企業能夠完全使用線上線下整合模式的基礎是信息化管理，也是其核心戰略制度。零售企業必須增加對信息互聯網的使用，將大數據運用其中，充分了解消費者購物需求，提升企業運營能力及有效管理企業內部。建設信息化的零售企業主要內容包含建立自主的網絡銷售平臺、制定完整信息管理系統以及將網絡移動支付方式運用到線上交易。企業從內部整體對線上線下銷售進行整合，建立完整的內部管理系統，創造業務與管理統一體系。企業可以用信息化方式管理商品供應鏈體系，及時掌握供應商品的具體信息，保證市場的變化能夠滿足消費者需求。企業需在其線上交易中，建立各種移動設備支付方式，為客戶提供更加方便的線上線下服務。移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等先進的網絡信息技術，可以幫助傳統零售企業實現線上線下之間快速聯系，滿足線上線下之間的連接關系。

提升企業資本利用能力，推進線上線下融合。目前傳統零售業在市場發展中逐漸處于劣勢，獲得的利潤不斷降低，而正常經營所需成本的不斷增加使企業資金周轉存在困難。在實現線上線下整合發展模式時，企業沒有更多流動資金以滿足企業轉型所需成本，使企業轉型緩慢。根據上述研究分析表明，企業只有具備周轉資金才有利于企業實施線上線下整合發展，只有具備強大資金儲備才能更好的實現線上線下整合。一方面，傳統零售企業想要發展線上線下整合銷售就必須有先進的網絡信息技術能力及具備電子商務專業技術人才資源；另一方面，企業在轉型為線上線下整合銷售模式的初期，由于難以取得利潤，因此需要更多資金投入才能保證企業線上線下正常運營。相對而言，規模較大、資金實力強勁的企業可以依靠自己的資金作為轉型的支撐。而資金實力相對薄弱的傳統零售企業可以利用合作模式發展轉型，將零售業在網絡銷售中獲得利潤優勢、資本合作、股份交叉持有模式作為企業合作的初始點，使企業之間資本綜合、各大線上銷售平臺相互貫通、優勢互補、可利用的資源共享，進而達到線上線下整合發展。

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