供應鏈視角下垂直電商新零售發展模式探討

內容摘要：經歷快速發展后，我國電商行業正處于轉型升級的關鍵時期，市場開始細化分工，垂直化服務越來越受到消費者們的青睞。在此形勢下，以小米有品和網易嚴選為代表的“精品”垂直電商開始涌現。本文主要基于供應鏈視角，以小米有品和網易嚴選這兩大垂直B2C電子商務的發展狀況進行研究，對比分析小米有品和網易嚴選的異同，以及其發展中存在的困難和挑戰，并對此挑戰提出垂直類電商發展的建議。

關鍵詞：供應鏈 垂直電商 新零售 有品 網易嚴選

近年來，我國電商行業經過快速發展，出現了很多綜合化、多元化的電子商務網站，這些電商平臺包羅萬象，經營各類商品，一站式滿足不同消費者的不同需求。隨著電子商務的不斷深入發展，市場開始細化分工，垂直化服務越來越受到消費者的青睞。垂直電商能夠為不同消費群體提供不同消費服務，滿足更多消費者特定的消費需求，以贏得消費者信任的方式進而培養忠實消費者，并由消費者們進行口碑傳播，這是很多電商企業的經營之道。當前，B2B、B2C、O2O等各種垂直電商模式和類型仍在不斷創新發展中。本文主要基于供應鏈視角，重點針對小米有品和網易嚴選這兩家垂直B2C電子商務的發展狀況進行研究。

小米有品與網易嚴選的發展與特點分析

（一）小米有品簡介

北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，是一家主要經營智能電子產品、電視以及其他智能產品的互聯網公司，小米手機是其主要代表之一。從創立之初至今，小米公司發展迅速，在智能手機和智能移動設備市場上占有一定份額。小米公司依托現有的產業鏈體系和已培養的消費群體，以“做生活中的藝術品”為理念，引進三方優質品牌商，推出精品電商APP，所售商品包括各類日用品、服裝服飾、家電家居用品等。小米有品重點突出“有品”兩字，其智能APP平臺上所售的商品講究品質、品牌、品味和品鮮。

小米公司一直致力于打造各種智能設備聯網的APP平臺，這是“小米有品”的前身。2014年10月，小米智能家庭APP上線，在打造該智能聯網APP過程中，小米公司發現了基于小米、米家以及生態鏈企業的硬件產品所帶來的周邊耗材商機，2014年10月小米公司開始通過App聯網，實時將濾芯等耗材的使用情況告知用戶，并提醒用戶到期后進行購買，米家商城上線，內置在小米智能家庭APP中；2016年3月，小米公司正式發布獨立的“米家有品”APP；2017年4月，為使品牌更具有認知度，“米家有品”改名為“有品”。

（二）網易嚴選簡介

網易公司于2016年4月推出的國內首家原始設計制造自營電商品牌，即“網易嚴選”。為做到高品質高質量，網易嚴選通過原始設計制造商模式與大牌制造商直連，省去中間商環節，既能直接挑選到高品質的物品，又因省去中間商環節并去除中間溢價，降低商品最終成本。

網易嚴選與其他B2C移動電商平臺相比，主要有以下四大特色和優勢：第一，網易嚴選是網易公司的自營平臺，挑選優秀專業的人才組成嚴選團隊，從人才上保障其經營發展；第二，網易嚴選嚴格選擇合作的商品供應商都屬于行業內有口碑、有實力的工廠；第三，網易嚴選沒有了中間商環節，即沒有了傳統銷售商品所包含的品牌溢價、廣告等成本，所售商品的售價較低，為消費者提供物美價廉的商品；第四，目前國內大多數電商消費者習慣了淘寶模式下的“七天無理由退換貨”，而網易嚴選在此基礎上精益求精，在網易嚴選上購物可享受“30天無憂退貨和2個工作日快速退款服務”。

網易嚴選于2016年4月正式推出的。僅一年多的時間，網易嚴選使取得了不錯的成績，現已有注冊用戶3000多萬。2016年“618”電商大促和雙十一電商大促成功吸引了眾多消費者在網易嚴選消費，流水超平時100倍以上。網易嚴選在廣東省東莞市建設了一個坐擁數萬平方米的中心倉庫，該倉庫目前已投入運營，可存儲上百萬件商品，可輻射珠三角以及長江以南等地區。同時，還在北京、陜西等地籌建倉庫，未來將建成一個輻射全國范圍、1-2天能到達的倉儲物流體系。

網易嚴選和小米有品的推出，引領了我國國內電商市場消費升級，越來越多的電商企業開始深入挖掘電商產品的市場價值，發展成為利用C2M和ODM等方式向上游制造商滲透的品質化電商。在這種趨勢下，網易嚴選利用上文提到的系列優勢和特色，拉開與其他同類型競爭對手的距離，逐步樹立起自己的品牌效應和品牌價值。

（三）小米有品與網易嚴選共同特色分析

小米有品和網易嚴選都致力于打造高品質、低價格的商品，注重消費者體驗。

日本無印良品從1983年創立至今已有30多年，不同于國內傳統的樹立品牌形象的營銷方式，無印良品銷售的商品都是沒有品牌標志的高質量商品，商品類別涵蓋多樣，至今已有7000多類品種。無印良品從創立至今一直在傳遞一種“大道至簡，樸素實用”的消費理念和生活方式，帶有中國傳統的“禪學”思想。中國電商行業發展時間較短，但發展較為迅速，電商行業發展也面臨著轉型升級問題。回歸中國傳統優秀文化，由“多”向“精”、由追求“奢侈”到追求“簡單舒適”發展正逐漸成為電商市場的發展新趨勢。在此趨勢下，小米有品和網易嚴選從無印良品的發展經營之道中，模仿或者說是創新發展出一條高品質低價格的自營電商之道。

首先，米家有品和網易嚴選都追求高品質、低價格的商品。米家有品利用自身的生態鏈，引進優質的第三方供應商，省去很多中間商和中間環節，有效降低商品成本，既保證了商品的質量問題，又實現了商品價格的低廉；網易嚴選則是通過與大牌制造商直連，省去中間商和中間環節，直接挑選高品質的物品，因而省去中間溢價，降低了商品最終成本。

其次，小米有品和網易嚴選所供商品以簡單、舒適為主，商品包裝簡單、環保，總體顏色素雅，陳列和商標也都很簡單，這重點突出了商品本身的價值，也降低了生產成本，使得商品更為物美價廉。

再次，小米有品和網易嚴選都將其商品的利潤壓得很低。以小米有品的激光投影電視為例，該電視擁有3000：1原生對比度、150英寸巨幕，市面上售價從3萬-10萬不等，而在米家有品上售價僅為1萬元左右，真正做到了薄利多銷。

小米有品與網易嚴選的供應鏈分析與比較

（一）小米有品供應鏈分析

有品供應鏈屬于小米生態鏈。從產品上看，有品供應鏈有著嚴格的供應商準入制度，大部分供應商都是小米生態鏈中的一員，其中也有可靠的第三方廠家。小米有品中所售的商品主要有三種類型：米家自產商品、生態鏈商品、第三方商品。無論是米家商品、生態鏈商品還是第三方商品，實際上都屬于小米生態鏈。米家商品即生態鏈上廠商向米家提供的商品，由米家團隊相關人員進行嚴格審核后，可掛米家的牌子，屬于小米有品中的一級商品，商品質量最為可靠；生態鏈商品即生態鏈上廠商自營的商品，該類商品的發貨和售后服務由廠家自己負責，小米有品只提供銷售平臺，但對其商品的準入也有嚴格把控，這類商品不掛米家牌子，但質量也比較可靠；第三方商品即廠家借助米家有品這一電商平臺銷售商品，米家只負責跟進和監督，嚴把質量關。

以上三種類型的商品廠商絕大多數都屬于小米生態鏈中的企業，目前有品上的供應商有75%左右來自米家以及小米生態鏈企業，這部分供貨算是有品的自營，另外有25%左右則是來自第三方廠商。對于這25%的企業的供貨，米家有品不是直接拿貨，而是與廠商定義產品。小米對這些生態鏈企業及第三方廠商進行投資、孵化，同時向他們輸出“精品”、“科技感”等產品價值觀，從商品定義、商品設計、商品生產、質量檢測以及物流和倉儲等每一個環節，米家團隊都會參與把控，以使有品上的商品統一風格、統一質量。

（二）網易嚴選供應鏈分析

首先，網易嚴選的產品是由代工廠生產。與米家有品三類商品不同，網易嚴選商品通過“原始設計制造商”的模式為傳統制造商提供銷售平臺，并標有網易嚴選的品牌標志。其次，網易嚴選的理念著重于產品選擇。通過直連消費者和工廠，去除品牌溢價，降低生產成本。網易認為為消費者創造價值是最好的商業模式，因此，網易找準當前電商市場升級的契機，從品質生活角度出發，利用“原始設計制造商”模式，精心挑選信譽良好的廠商，并根據不同消費群體的不同需求對原商品進行再設計，最后以較低的價格面向消費者進行銷售。網易嚴選的“原始設計制造商”模式能夠較好的做到品質控制和高性價比。如，在商品選品進入流水線生產前，網易嚴選會要求制造商先行打樣，網易嚴選自費將樣品送往Intertek、SGS、Bureau Veritas等全球權威的第三方檢測機構進行質檢，因此能夠較好的進行品質控制。此外，網易嚴選由于與工廠直連，從供應鏈到銷售前端整個過程是閉環式的，自己來管理和運營，品質控制能更方便管理。

（三）小米有品與網易嚴選的供應鏈比較

小米有品與網易嚴選的供應鏈在諸多方面都有不同，首先，對于品牌標志，小米有品對于由第三方廠家提供的商品和生態鏈上廠家自營品牌標有小米有品品牌標志，而網易嚴選對于平臺上所售的所有商品均套上嚴選的品牌標簽；其次，在具體模式上，網易嚴選不參產品設計、生產，也不投資任何一家廠家，其工作重點在于“選擇”，即精心挑選符合嚴選整體風格和要求的各種類型的廠商和商品進駐嚴選電商平臺，并標上網易嚴選的標簽，屬于“買手制”模式。而小米有品則主要是自家供應商或者在小米生態中的第三方供應商生產，更多地屬于“自產”模式；第三，在產品的設計和改良上，網易的“原始設計制造商”模式能夠更加關注消費者的需求，網易要求供應商對產品進行打板，并根據市場需求進行再設計、再改良，以期更貼合消費者的需求，而小米有品則是依據“精品”、“科技感”的理念進行生產，相對于網易而言缺乏“再設計、再改良”的這個過程。

供應鏈視角下小米有品與網易嚴選存在的挑戰

（一）有品的可持續發展需要打破“小米”的光環

有品的誕生源于小米公司想要打造基于各種智能設備聯網的系統，在此過程中，小米陸續引進了一些生活耗材產品和其他類型的商品，商品品類不斷擴展，形成了現在的“小米雜貨鋪”。從其發展過程中，不難看出小米有品的發展是圍繞智能產品發展而發展起來的。對于廣大消費者來說，提到小米首先想到的是小米手機。一方面小米手機的成功為有品生存和發展提供了良好基礎，如啟動資金的積累、品牌形象的樹立、忠實客戶的培養等。但另一方面，也恰恰由于小米手機的成功，使得許多消費者對有品持質疑的態度。據筆者調查，目前仍有很多消費者并不知道小米有品的存在，也不知道小米公司除了手機以外也銷售其他商品。由于對有品的熟悉度不高，消費者們對小米有品存有質疑，也正是因為存在這樣的質疑，使得消費者們更傾向于在京東、天貓等綜合電商平臺購物。可見，有品的發展面臨的最大障礙是其自家的品牌“光環”導致的消費者質疑問題。此外，有品和小米關系密切，一旦有品中的商品出現質量問題，則可能出現連鎖效應，從而影響小米的品牌形象。

（二）網易嚴選的代工廠模式難以做好供應鏈上游的把控

網易嚴選嚴格來說并非其所宣傳的“原始設計制造商”模式，它屬于代工廠模式。這種模式下的廠商只負責最末端的制造、品控等少數環節，相關知識產權專利屬于品牌方，即廠商不能保證商品的質量。如前陣引發爭議的內野毛巾，網易嚴選與內野公司實際屬于OEM的合作模式，網易嚴選是從內野代工廠拿貨，貨物的質量不等同于內野產品的質量。

供應鏈視角下垂直電商零售發展策略

本文認為，小米的供應鏈運營模式更加具有可持續性發展潛質，并且在此基礎上加入網易嚴選生產環節中的“原始設計制造商”模式，并對產品進行“再設計、再改良”，就能夠更好地滿足消費者的需求，形成更加完善的供應鏈。未來企業要想做好垂直電商零售，必需對供應鏈上的各個環節進行協調，對自有生產商和三方共贏進行合理管理，這對有品模式的品牌定位以及供應鏈提出一定的要求。基于此，本文提出以下發展策略：

第一，做好垂直電商差異化營銷。在相同的市場定位下，要做好差異化營銷，放大自身的優勢。首先，差異化營銷首先要找準消費者群體的差異化。隨著垂直電商的不斷向縱深化發展，消費者體驗營銷更為重要。對于電商企業來說，要找準消費定位并根據群體共性進行針對性營銷；其次，要進行產品和服務的差異化營銷。產品和服務差異化要為消費者提供商品的獨特價值，一旦形成獨特的價值，就能為商品或服務帶來更高的銷售價格。例如，同樣是賣咖啡，星巴克通過為消費者營造社區氛圍和優雅的環境，而賦予了咖啡獨特的額外價值；最后，營銷手段的差異化。營銷手段有很多，如何運用營銷手段，需要結合服務對象的喜好。營銷手段的差異化就是在消費群體差異化的基礎上進行針對性營銷，依據消費群體的需求制定相應的營銷方式。

第二，把握市場需求，做好供應鏈把控。無論是小米有品還是網易嚴選都應做好供應鏈把控工作。在此方面，小米因其自有供應鏈優勢能較好的把控供應鏈，而網易嚴選的代工廠模式則要更加注重對供應鏈的把控。企業應從供應鏈的角度去設計自己的產品和服務，加強對企業上下游資源把控，從源頭把控產品和服務質量，還要不斷優化供應鏈上的節點，提升運作效率，實現成本與效益的最佳配比，通過提供獨特的產品和服務，實現與綜合性電商的差異化競爭，為消費者提供具有更多附加值的產品和服務。

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作者簡介：

許倩（1983.5-），女，江蘇南京，講師，碩士研究生，主要從事企業管理、市場營銷研究。