“互聯網+”背景下傳統零售業態創新發展路徑分析

蔣卓曄

內容摘要：“互聯網+”已成為影響我國經濟發展形態的重要因素，傳統零售作為重要的流通部門，如何在新形勢下進行業態創新，成為學術界與企業界亟待解決的問題。本文基于“互聯網+”注重消費體驗、線上與線下互動融合、電商移動化等特征，并結合我國傳統零售業發展過程中面臨的沖擊，指出傳統零售為降低經營成本、提升利潤率，應提升消費者消費體驗，加速線上銷售宣傳與線下體驗之間的互動與融合，順應消費者消費習慣，向移動電商進行拓展等發展方向。

關鍵詞：“互聯網+” 傳統零售業 業態創新 發展路徑

2015年“互聯網+”正式提出至今，其已然成為影響我國社會經濟發展的最強因素之一，極大推動了互聯網信息技術與各行各業的高速融合，優化了生產要素組合，強化了企業創新能力，為我國經濟穩步增長、社會和諧發展提供了重要發展動力。另外，“互聯網+”也從根本上顛覆了傳統消費模式，消費者可以在任何時間、地點以及形式獲得豐富的信息，議價能力產生了質的飛躍。新業態零售不斷侵蝕傳統零售業市場份額，近年來傳統零售業日漸蕭索、業績下滑，企業重組越演愈烈，在這種背景下，傳統零售業如何創新發展、轉型升級，成為亟待解決的重要問題。

我國零售業發展歷程與現狀

（一）傳統零售業穩步發展但增長趨緩

自改革開放以來，我國傳統零售業的發展可以劃分為三個階段：1978-1995年以百貨商店為主的單一業態階段，該階段銷售額過億的商店從1978年的94家發展到1995年的624家，增長率達600%。1996-2005年以連鎖超市為主的多種業態階段，2005年傳統零售企業達到1307家，國內連鎖超市累計90476家，零售營業額增長至1.067萬億元，增長近30倍。2006年至今為緩步發展階段，2015年零售業銷售總額達到30.093萬億元，年均增幅為12.136%，2008年增幅一度達到22.720%的高點，但是自此之后開始逐年萎縮，雖偶有增長，但整體頹勢盡顯，直到2015年增長幅度僅有10.681%。傳統零售剔除經濟增長帶動作用之后，呈現負增長趨勢，造成這種趨勢的重要原因就在于飽受“共享經濟”、“互聯網+”等新經濟形勢的沖擊，缺乏創新，無法滿足消費者日益變化的消費模式與習慣。2011-2014年，以百貨、超市、便利店以及專業店和專賣店為主的傳統零售銷售額年均增長不到10%，甚至有些年份呈現負增長。

（二）網絡零售迅猛發展

相關統計數據顯示，截至2017年底，我國網民規模達到7.72億人，普及率為55.784%，其中手機網民規模為7.527億。隨著互聯網的普及，尤其是移動互聯網用戶群體不斷擴大，網絡零售一枝獨秀，引領零售業發展。2017年相較于2011年，網絡零售交易增長了近10倍，達到7.175萬億，占比2017年社會消費品零售總額的19.590%，短短幾年時間年均增長33.891%。涌現出阿里巴巴、京東、蘇寧易購、唯品會、南極電商、國美零售、拼多多、瓜子二手車等一大批零售新銳企業。

“互聯網+”背景下零售業態創新發展的理論基礎

零售輪轉理論（Wheel & Retailing）指出零售業變革與創新存在周期性、螺旋式發展特征（Mcnair，1958）。任何一種零售業態最開始均是通過低價格、低成本以及低利潤的優勢切入市場，獲得市場份額，并不斷蠶食已有零售業態。隨著時間推移，不斷產生新進入者與模仿者，僅僅依賴價格優勢已經無法獲得競爭優勢，因此需要通過擴大經營范圍以及提高服務等消費者附加收益構建新的競爭優勢，消費者附加收益的增長從某種程度上而言意味著零售企業經營成本的不斷上升。Maso Nakanisi（1996）認為零售轉輪理論僅關注各種業態之間的相互差異，缺乏對其間關系的認識，有鑒于此，他提出新零售之輪理論，該理論指出零售業態創新的源動力在于科學技術的不斷進步，并認為技術進步水平邊際收益存在遞減效應。在服務水平不變的前提下，技術發展水平邊界曲線上方不具備價格優勢，而下方又不具備可實現性，所以在技術發展水平邊界曲線上的價格具有最大效益。隨著科學技術的不斷進步，邊界曲線必定將不斷向右下方推移，換言之意味著新零售業態的誕生。學術界將這種由通信技術催生的新形態稱之為“互聯網+”，“互聯網+”涉及國民經濟與社會生活的方方面面，其本質屬于拓寬資源組合的可能性，打破市場分割性、區域性，從全國甚至全球范圍整合閑置資源，使閑置資源發揮出最大邊際貢獻。基于Maso Nakanisi的觀點，“互聯網+”以及信息通信技術能夠顯著促進零售業態創新。

“互聯網+”對我國零售業態創新發展的影響

（一）改變消費者的消費觀念

“互聯網+”將打破消費者地域的局限性，打破傳統零售業貼近銷售的便捷與壟斷。傳統零售因為存在若干中間環節，必然帶來資金、技術等方面的制約，消費者個性化需求根本沒有辦法得到滿足。在“互聯網+”模式下，消費者可選擇性大大提升，且可以按照自身特性需求進行產品挑選甚至定制。例如，佛山愛斯達服飾依托自身開發設計的C2B服裝潮流設計平臺，開展個性化定制服裝的服務，啟動全新產銷雙重革命的服裝定制時尚商業模式。又如Nike為便于客戶生產具有標志性的運動鞋，開通網絡平臺，提供多種設計元素以供消費者進行自主選擇。換言之，“互聯網+”為消費者與生產者之間提供一個對接平臺，省略中間環節，促使需求端直接與生產端相連接，生產供應商能夠更好地理解消費者的個性化需求，另外也進一步解放了消費者對于傳統零售實體店模式的依賴性，互聯網的便捷優勢盡顯無疑。

（二）突破傳統零售業經營理念

傳統零售將消費者僅定義為產品的銷售對象，忽略了消費者的主觀性?；谶@一理念，傳統零售普遍采用單向推廣式宣傳進行廣告，“天天平價”等宣傳已經使消費者失去關注熱度。所以傳統零售企業關鍵在于店鋪選址，合理恰當的選址通過穩定消費者流量很大程度上確保了傳統零售的成功?！盎ヂ摼W+”情境下，傳統零售在信息溝通方式以及與消費者互動形式方面已經明顯落后于時代的步伐，無效溝通、低效溝通充斥其中，長此以往必將被歷史所淘汰。尤其是隨著互聯網技術的飛速發展，網民基數的不斷壯大，產品和服務的生產供應商與消費者之間的隔閡正在不斷消逝，越來越多產品在生產環節就開始關注消費者意見，流通環節也受到“互聯網+”的浸透，近幾年諸如C2C、B2C等以消費者為中心的商業模式開始盛行且越演愈烈，充分彰顯新商業模式的蓬勃生機。B2C以及C2C商業模式重新界定了消費者，突破傳統零售的購買者，不僅涉及消費，還肩負著信息提供與傳播者的角色。身份的多元化轉化促使傳統零售必須接受“互聯網+”改革，封閉式營運轉變為開放式才能夠順應時代發展的需要，為消費者提供低成本、高品質的消費體驗。

（三）變革零售業服務形式

基于“互聯網+”的新經濟比較注重產品與服務的定制化、個性化以及多元化，以此滿足高度特殊化和個性化的消費需求。隨著我國經濟的發展，現代化運輸方式日漸普及，當前及未來很長一段時間內消費者的生存空間得到延伸，生活時間碎片化程度不斷上升，傳統零售業態需要消費者進入實體商店才能夠完成信息的檢索與產品獲得，顯然這種模式已經無法滿足人們的需要。消費方式不斷變化促使傳統零售需要進行業態創新，以代替消費者完成商品搜索、選擇等一系列活動，并基于消費者個性化需求，進行互動式交流與溝通，不僅滿足消費者購物需求，還有利于提升消費體驗?！盎ヂ摼W+”日漸成為中國經濟主旋律之一，不斷為人們所接受并強化，這一趨勢不僅對傳統零售造成損害，也為傳統零售帶來了變革契機。

“互聯網+”情境下傳統零售業態創新發展路徑

（一）體驗式零售

“互聯網+”對經濟和社會的影響不斷加劇，以往以商家為中心的傳統零售已經成為歷史，僅僅依賴于區位條件的壟斷優勢已經蕩然無存，零售業逐漸成為消費者主導的行業，個體主權意識盛行。數據調查顯示，我國當前消費者主要集中于“80后”和“90后”，這部分消費人群受特殊的成長環境影響，具有特殊的消費觀念，較為注重消費體驗，追求消費與購物過程中的感受，個性化消費、情感化消費以及追求便捷成為代名詞。為了順應市場變化，應針對完全不同的消費結構與方式提出新的解決方案，尋找新零售業態以提高消費者消費體驗。這種新型零售業態應該集購物、娛樂與餐飲為一體，例如萬達近幾年大力發展推動的萬達廣場項目，該項目致力于打造“一站體驗式購物中心”，截至2018年，全國共有254座，2017年實現342.65億盈利（不含萬達影視收益）。另一類則是自助式體驗超級市場，例如永輝超市的自助購物系統，高強度智能、個性定制化服務，增強消費者體驗。還有一種就是智能商業體驗模式，主要以銀泰百貨與百度合作開發的BaiduEye技術為代表，消費者進入賣場之后佩戴BaiduEye，基于大數據平臺獲取商品信息，并通過GPS定位系統實現商場內導航，不必再為慢慢尋找而苦惱，從而提升消費者消費體驗。有鑒于此，以傳統零售為主導的購物中心、百貨商超以及便利店均應以滿足消費者不斷變化的需求為核心，努力提高消費者消費體驗。

（二）O2O式零售

營銷組合理論認為，產品、價格、渠道與宣傳對營銷具有重要的影響，傳統零售業中產品、價格與宣傳都得到了極大拓展，而隨著互聯網技術以及現代信息通信技術的不斷發展與成熟，渠道也已經超脫了以往的認知范疇。單一的傳統式渠道已經無法很好滿足消費者的便捷性需求，當然單一線上也無法便捷進行社區服務。所以單一線上以及單一線下都存在明顯缺陷。為了順應消費者不斷追求的便利化與社區化，線上與線下渠道開始走向有機融合，即O2O線上線下互動模式。針對此種變化，第一種做法是線下與自建平臺組合模式，例如蘇寧電器與國美通過自身官網拓展網上商城進入線上渠道，線上與線下互動，同時進行銷售、宣傳與物流等服務，甚至還提供部分金融服務。第二種做法是企業建立自有電商平臺、參與第三方電商平臺以及委托授權方式進行分銷。較為經典的就是大健康郵購領域的麥考林，既有自身的B2C電商平臺直接面對消費者進行便捷的線上銷售，還通過諸如京東、淘寶與天貓等第三方電商平臺進行產品銷售，至于線下則主要通過授權分銷的模式開展。第三種做法是線上傳播與線下推廣組合模式，例如萬達百貨與百度的品牌戰略性合作，借助百度線上渠道進行品牌傳播與宣傳，銷售則通過線下實體方式完成，實現線上與線下的無縫銜接，將線上向線下引流。第四種做法則是渠道與品牌的股權式組合，例如京東與永輝超市的合作，阿里巴巴與蘇寧云商等，雙方通過優勢資源整合，利用先進的現代電子通信技術實現全方位服務，線上與線下全面生態聯動。綜上四種方法，無論是線上向線下的拓展，還是線下向線上的整合，均屬于未來零售業態的新形式。

（三）移動式零售

線上與線下如何融合？換言之，采用何種方式進行銜接成為首當其沖的重要抉擇。伴隨著移動互聯網技術的不斷成熟與應用推廣，零售業態隨著移動互聯技術的不斷引入而發生了劇烈變革，擁有平板電腦以及智能手機的新生代消費者正在引領零售業態朝著移動式零售不斷演進。隨著生活節奏的不斷加快，新生代消費者更加重視消費方式是否便捷，能夠隨時進行消費。顯然傳統零售無法實現24小時營業，而且因為其具有固定場所，所以一般無法滿足消費者的便捷性要求。主動改進自身經營方式與服務模式成為亟待解決的問題，否則必將被時代所淘汰。國內零售業相較于國外而言，更加積極改變自身，將移動終端機與APP等技術不斷交叉融合，移動式零售的蓬勃興起很大程度上滿足了新生代消費者的新購物需求。一種做法是傳統零售引入移動電商組合，例如銀泰百貨、天虹以及天河城等均推出APP以及微信公眾號等移動應用程序，將傳統零售與移動互聯網相結合，拓展傳統線下銷售渠道，打通線上宣傳與銷售路徑，滿足消費者不同需求，既能夠實現消費體驗，又能夠便捷性消費與支付。還有一種做法就是傳統電商向移動電商的拓展模式，例如京東商城、手機淘寶基于自身PC端電商品牌優勢，利用APP與先進的物聯網技術將傳統電商向移動電商遷移，整合供應商、物流以及消費者等各方資源，實現三者之間的高效、全時性對接。隨著微信用戶的不斷增長，微信商城移動電商模式發展迅速，既有一些專業性微信商城，又有一些大型綜合性商城，例如騰訊微商城。人們生活節奏不斷加速，催生消費者不斷追求消費的移動體驗以及便利性，迫使零售業加速向移動電商拓展。

以上三種傳統零售業態創新模式是基于“互聯網+”背景，綜合采用現代信息通訊技術進行的“體驗式零售-O2O線上線下互動融合式零售-移動式零售”的模式再造，甚至可以將上述三種模式作為傳統零售業態發展路徑。傳統零售業態創新從某種程度上也是針對“互聯網+”戰略做出的反應，“互聯網+”不僅是社會領域改革，也對經濟發展帶來了巨大的挑戰與機遇，其互通互融式發展以及高度的信息透明，促使傳統零售順應歷史潮流，契合時機選擇合適的業態才能夠長久存活于市場。

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