移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷特點及變革路徑

康紅蕾

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加快了產(chǎn)品迭代更新的速度，產(chǎn)品受眾的年輕化及營銷方式的多樣化成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得人們的生活方式及消費方式在悄然發(fā)生變化。在這樣的背景下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)做好品牌營銷以在市場中占得一席之地，成為企業(yè)需要思考的問題。本文分析了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的特點，并以小米品牌為案例進(jìn)行深入分析，基于小米品牌營銷特點的成功要素，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行品牌營銷的變革路徑提出了具有針對性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌驅(qū)動 互聯(lián)網(wǎng) 營銷變革

企業(yè)品牌是企業(yè)的專有標(biāo)識，它可代表某一產(chǎn)品或特定服務(wù)，品牌是屬于企業(yè)的核心資源，品牌營銷是在品牌的基礎(chǔ)上利用一定的渠道及方式在市場經(jīng)營環(huán)境下使得消費者形成對企業(yè)品牌認(rèn)知的過程。品牌營銷是借助營銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，其中品牌認(rèn)知（口碑傳播）是最突出的手段，通過搭建無形的營銷網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)通杜會公眾心理，從而在消費者腦海中形成對該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在記憶或印象。

當(dāng)前伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動終端應(yīng)用等技術(shù)的快速發(fā)展，人們的日常生活逐漸呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、社會化、移動化、智能化的特點，人們能夠更加方便地借助互聯(lián)網(wǎng)及移動終端設(shè)備隨時查詢所需要的信息及服務(wù)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破7.9億，約占我國總?cè)丝跀?shù)的60%，移動互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷已經(jīng)無處不在。由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代本身就具有無時間限制、無地點限制等特點，因此移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人群也能接觸到更多的外部信息，為此本文將重點探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的特點，提出有助于互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的變革路徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷特點

（一）品牌營銷概述

1.品牌定位。企業(yè)品牌定位基于產(chǎn)品和服務(wù)本身，從目標(biāo)用戶群體的年齡、性別、收入狀況、消費觀念等基本特征分析，引發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)和目標(biāo)用戶群體之間的共鳴，既包括情境上的客觀因素，也包括情緒或觀念上的主觀因素。品牌定位中關(guān)注的要點主要體現(xiàn)在：首先是要立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，定位需要具備市場獨特性、差異性、領(lǐng)先性，品牌的定位能夠深挖市場；其次，在具備戰(zhàn)略眼光的基礎(chǔ)上實施體驗性營銷，拓展目標(biāo)客戶群，做好用戶口碑的深度文章，創(chuàng)建品牌營銷新思維；再次，基于目標(biāo)用戶這一對象，打造品牌識別的縱深體系，找準(zhǔn)品類概念，找尋分化路徑并創(chuàng)造機會；最后，基于整個市場競爭環(huán)境，分析競爭對手的優(yōu)劣勢，適時創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)將一個核心產(chǎn)品/服務(wù)做到最好。

2.品牌要素策劃。品牌要素策劃也是品牌營銷的重要內(nèi)容，主要包含視覺形象、品牌故事和專屬元素三大內(nèi)容。品牌要素策劃需要從產(chǎn)品、創(chuàng)始人、公司、員工等各方面給用戶群體量身定制好的故事，才能體現(xiàn)出品牌的溢價，而產(chǎn)品和服務(wù)的專屬元素則會更利于其傳播。

3.品牌傳播。“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，使得企業(yè)品牌的傳播不再是傳統(tǒng)意義上的有形廣告，而是需要將品牌的理念深植于用戶的觀念，打造品牌價值，提升品牌知名度。新時代背景下，商業(yè)性質(zhì)的品牌傳播需要體現(xiàn)更多的創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷優(yōu)勢，通過廣告明星代言渠道、杜會媒體、品牌活動和用戶傳播等多種方式，將用戶口碑做到極致。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷特點

1.流量為先。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷與傳統(tǒng)的品牌營銷相比具有傳播快、影響力廣、傳播途徑多樣化、易操作、廣告投入低等特點。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“視野聚集之處、財富必將追隨”，廣告的流量意味著這個產(chǎn)品或服務(wù)宣傳到位，也能夠在一定程度上推動該產(chǎn)品及服務(wù)的用戶價值提升。

2.營銷方式多樣化。品牌營銷的范圍逐步從線下移到線上，品牌營銷方式與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合后變得多種多樣，包括體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷等。此外，伴隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的營銷更為精細(xì)化，企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品的特點和企業(yè)品牌的定位來考慮營銷方式的組合。

3.迭代速度加快。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的明顯趨勢是產(chǎn)品的迭代更新速度明顯加快，迭代性思維也促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品迭代速度都以月來計算，甚至每周每日都有更新。諸如微信產(chǎn)品從開發(fā)到使用的第一年就前后更新了15個版本，小米的MIUI系統(tǒng)則堅持每周更新。因此，企業(yè)打造競爭力品牌需要立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，加速營銷的迭代。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷案例分析——以小米手機為例

（一）小米企業(yè)簡介

小米科技有限公司成立于2010年4月，企業(yè)的重心集中在中高端智能產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，是較具有代表性的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2011年，小米手機作為小米公司的主打產(chǎn)品誕生，并將品牌理念定位為“為發(fā)燒而生”。小米手機的營銷對象定位在青少年人群，通過小米社區(qū)這一社交營銷平臺聚集消費者進(jìn)行產(chǎn)品交流，并了解消費者需求，吸引幾十萬的消費者參與到手機開發(fā)的行列當(dāng)中，這些消費者在社區(qū)的交流及產(chǎn)品的使用中獲得良好體驗后，又通過自身資源拓寬小米手機的品牌傳播渠道，這使得小米公司與消費者進(jìn)行零距離交流，了解消費者內(nèi)心的真實感受。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2015年我國國內(nèi)智能手機年度銷量排名中，小米手機穩(wěn)居第一，其國內(nèi)銷量甚至超過了國際知名品牌蘋果手機和三星手機。正是因為小米手機這項核心營銷業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展大大提高了小米公司的經(jīng)濟(jì)效益，小米公司市值已經(jīng)成為繼阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易這四大企業(yè)之后的第五大移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。可見，小米在移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌營銷取得了良好效果。因此，本文以小米手機為例，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷進(jìn)行分析具有非常重要的現(xiàn)實意義。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)時代小米品牌營銷特點

1.利用互聯(lián)網(wǎng)思維觸發(fā)品牌驅(qū)動力。小米公司采用的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。第一，采用電商直銷的方式，主要通過小米官網(wǎng)來發(fā)布新品和銷售產(chǎn)品，在線下并不設(shè)立實體專賣店，只在某些城市建立了小米之家以便粉絲對產(chǎn)品的咨詢及售后，這樣的方式減少了線下零售店所帶來的運營成本，并且直銷的方式非常有助于將品牌文化植入消費者意識中，深化消費者的品牌意識；第二，廣告主要是官方網(wǎng)站及小米新浪微博、小米QQ空間、小米官方微信和米聊等新媒體媒介，而不是使用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)一步強化消費者品牌意識的同時，構(gòu)建了一個強大的社交營銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌的口碑宣傳打下堅實基礎(chǔ)，同時這還省去了廣告所占用的成本。第三，創(chuàng)建與用戶之間的移動互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，如小米社區(qū)、小米之家、小米論壇等，方便用戶進(jìn)行咨詢反饋及提供意見，并且小米客服會整理搜集有價值的建議，方便后臺系統(tǒng)工程師進(jìn)行升級更新，如小米論壇上每個星期會推出一個新的小米手機系統(tǒng)版本，而其中功能的更新多半來自“米粉”的暢想和“吐槽”，小米手機通過互聯(lián)網(wǎng)開放思維，與用戶做朋友，將原來與客戶之間的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，讓客戶參與到小米手機的研發(fā)當(dāng)中，促使消費者積極幫助小米手機進(jìn)行品牌傳播，觸發(fā)了品牌驅(qū)動力。

2.形成穩(wěn)定的粉絲群保證營銷流量。粉絲經(jīng)濟(jì)是小米手機最有特色的模式，龐大的用戶基礎(chǔ)和發(fā)燒友，大大提升了小米手機的營銷流量。利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，控制毛利率，以超高的性價比滿足目標(biāo)人群的不同需求，實現(xiàn)增值服務(wù)，同時為提升粉絲群體的穩(wěn)定性，以保證營銷流量，小米公司極為重視對粉絲群的交流與互動，從其“無米粉，不小米”的宣傳口號就可看出小米手機對粉絲的重視度。小米手機微博和小米公司微博經(jīng)常發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)微博抽送手機”的微博活動，無形中通過粉絲傳播的力量加大宣傳力度，使小米手機的新品發(fā)布信息得到迅速傳播。

3.采用多種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。在營銷環(huán)節(jié)，小米手機走的是社會化互聯(lián)網(wǎng)營銷道路，靠口碑營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)取勝，采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式豐富多樣，如饑餓營銷、話題營銷、精準(zhǔn)營銷、粉絲營銷等，打造出開放、透明、合作的“小米模式”，取得了不錯的效果。一是從饑餓營銷的角度上看，小米手機銷售渠道為互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，每次發(fā)布新品都是限量發(fā)布，用戶需要提前預(yù)約才可能在第一時間搶購到商品，這種通過官網(wǎng)預(yù)定、限時搶購的直銷方式達(dá)到饑餓營銷效果的方式獨具品牌特色，給予使用小米手機的顧客一種“特殊”、“尊貴”之感。二是從話題營銷的角度上看，小米手機常常通過制造話題以提升關(guān)注度，從而達(dá)到提高品牌知名度的營銷效果，在2016年全國“兩會”上，雷軍與格力集團(tuán)董事長董明珠約定的10億元賭約一時成為各大新聞版面的頭條，進(jìn)一步提升了小米公司的知名度。三是從精準(zhǔn)營銷的角度分析，小米對目標(biāo)人群進(jìn)行了定位——年輕人和發(fā)燒友，致力于研發(fā)設(shè)計簡單、極致、快捷的手機產(chǎn)品，并且為滿足中低端價位的消費者需求，小米公司推出了紅米手機，價格定位在一千元以下，而紅米手機的配置屬于高端型，大大體現(xiàn)出紅米手機的優(yōu)勢。通過多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相結(jié)合，小米手機的知名度得到大幅度提升，其品牌營銷案例成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷變革路徑建議

（一）重視品牌質(zhì)量與口碑的打造

產(chǎn)品的品質(zhì)是口碑營銷的基礎(chǔ)。如前文提及的小米手機，其定位為中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品理念為“為發(fā)燒而生”，對此，從小米手機誕生之初，其使用的所有零配件都是由全球領(lǐng)先的手機零配件供應(yīng)商所供應(yīng)，憑借過硬的品質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了良好口碑，快速成為國內(nèi)知名品牌。

品牌驅(qū)動視角下，對產(chǎn)品口碑的打造除了以高品質(zhì)作為基礎(chǔ)外，還可通過其他方式打造良好的口碑。產(chǎn)品的口碑來自于消費者，而消費者的口碑則來自于他們對產(chǎn)品的體驗。對此，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可向用戶提供交流的平臺，如可通過社交媒體微信、QQ、微博和論壇，在這些社交媒體當(dāng)中設(shè)立給用戶進(jìn)行咨詢、反饋、建議的平臺，讓用戶能夠相互交流，讓產(chǎn)品在用戶群中得以推廣，形成口碑。另外，還可從內(nèi)部員工做起，提高員工對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知度，讓員工形成價值鏈向外發(fā)展，擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，打造產(chǎn)品良好的口碑。還有，可采取與用戶做朋友的方式，不要“給客戶下跪”，也不要“讓客戶下跪”，讓客戶參與到品牌的營銷當(dāng)中，平等對待，共同去創(chuàng)造品牌。

（二）采用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多渠道營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可學(xué)習(xí)小米公司的成功案例，采用互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)多渠道營銷。一是通過搜索引擎營銷渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可將搜索引擎與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)門戶如微信、論壇等關(guān)聯(lián)起來，采用關(guān)鍵詞廣告、分類目錄等方式增加訪問量，提高消費者的關(guān)注程度。二是通過即時通訊營銷渠道，一方面通過網(wǎng)絡(luò)在線交流的方式，對進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行咨詢、反饋的客戶提供交流的平臺，及時解決問題，另一方面可使用IM營銷通訊工具，發(fā)布產(chǎn)品信息及活動內(nèi)容，或宣傳產(chǎn)品賣點、品牌理念等信息。三是通過微信、微博、支付寶、QQ空間等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺渠道，對產(chǎn)品進(jìn)行病毒式營銷，快速、高效地傳播信息，如這兩年春節(jié)期間阿里巴巴集團(tuán)旗下支付寶業(yè)務(wù)開展的集福活動，通過集齊五福可共同分享紅包，使得好友間互動發(fā)送邀請的活動迅速傳播，下載和使用支付寶APP的人數(shù)迅速擴(kuò)增，有效傳播了品牌。支付寶的這個成功案例值得企業(yè)學(xué)習(xí)，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可利用微信或微博轉(zhuǎn)發(fā)活動點亮圖標(biāo)贈送禮品，以吸引龐大的微信、微博用戶群參與活動，迅速提升品牌知名度。

（三）精準(zhǔn)定位培養(yǎng)核心粉絲群

2011年小米手機發(fā)布之際，市場上國產(chǎn)手機價位在1000-2000元的市場還是藍(lán)海，而小米手機將目標(biāo)群體精確定位為要購買超高性能和超低價格的客戶。通過市場調(diào)研，小米手機對核心粉絲群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，并建立了目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)人物畫像，包括目標(biāo)受眾人群的特點、習(xí)性，即年輕男性、收入在中低水平、受教育程度不高的宅男和游戲愛好者居多等，據(jù)此培養(yǎng)了一大批核心粉絲群。由此可見，精確定位是提高流量、培養(yǎng)穩(wěn)定粉絲群體的關(guān)鍵。為滿足消費者的多樣化需求，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位是極為重要的。首先，可學(xué)習(xí)小米公司的營銷模式，不受紅海市場的限制，深度開發(fā)藍(lán)海商場，以消費者需求作為核心進(jìn)行目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)對核心粉絲群的特點、習(xí)慣和需求進(jìn)行分析。其次，可通過提供個性化服務(wù)，提升粉絲群體驗的滿意度，并通過服務(wù)和互動了解核心粉絲群的真實需求，將真實需求作為產(chǎn)品研究開發(fā)的重點。最后，將核心粉絲群作為重點，適當(dāng)拓寬目標(biāo)受眾群體，向外發(fā)展更多的目標(biāo)群體，打造品牌營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，如小米公司針對低收入人群專門設(shè)計開發(fā)出價格為799元的紅米手機，以小米手機為主打，用紅米手機拓寬了市場。

結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷模式層出不絕，移動營銷正在迎來變革。品牌是企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，對所有企業(yè)而言，需要不斷變革與創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷與消費者興趣融合，迅速定位粉絲需求并及時調(diào)整產(chǎn)品和優(yōu)化運營策略；增加用戶參與，使更多的潛在消費者更加直觀地了解產(chǎn)品的同時，在社交互動時潛移默化接受品牌植入，增強品牌認(rèn)知，加大產(chǎn)品的曝光率和宣傳推廣力度，通過口碑傳播提升品牌的知名度。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還可綜合運用文本、圖像、音頻、視頻等多種類型信息實現(xiàn)移動營銷全息化，如投放電視廣告的同時，配合微博、微信等來實現(xiàn)更大的深度傳播價值，加大品牌營銷的力度。

參考文獻(xiàn)：

1.管玉娟，黃光球.虛擬社群中消費者品牌知識分享意愿探析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2014，28（11）

2.張孟琪.新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（15）

3.蓋宏偉，佟林杰.網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2014（13）

4.王燕.微信的電子商務(wù)營銷分析[J].商場現(xiàn)代化，2014（13）

5.盛宗玲.淺析網(wǎng)絡(luò)時代的娛樂營銷[J].中國市場，2012（44）

6.李天姣.“微時代”下的廣告營銷傳播[J].新聞愛好者，2012（6）

7.田野.網(wǎng)絡(luò)時代如何做好旅游產(chǎn)品的品牌營銷[J].中國商貿(mào)，2011（15）

8.周樹娟.網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)品牌塑造分析——以如家酒店為例[J].中國商貿(mào)，2011（8）