新媒體視域下公益廣告的說服機制初探

胡穎 丁敬

【摘 要】本文通過透視新媒體視域下公益廣告的說服機制，對公益廣告的傳播表征、說服過程以及說服策略進行探析，首先圍繞認知、情感和互動三方面進行分析，其次提出說服策略模式，以期為公益廣告說服的良性循環發展提供借鑒。

【關鍵詞】公益廣告；認知；情感；互動

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）29-0064-03

一、新媒體環境下公益廣告的傳播表征

（一）公益廣告的社會價值

公益廣告的主題屬于社會道德范疇，所以公益廣告的發布者都應著重表達社會的主流思想，凸顯社會行為規范，代表社會公眾的根本利益，因此都不能以追求商業利潤為目的。客觀來說，公益廣告是廣告主形象的宣傳的重要平臺，大多數廣告主都借助此種方式塑造形象，一方面，好的企業形象能夠調動公眾的積極性，使公眾的思想頗具時代性；另一方面，健康的社會價值觀會讓社會上的錯誤價值觀對公眾的負面影響降到最低。

公益廣告是打造企業品牌樹立個人形象的重要手段，一方面，能夠傳播社會文明，彰顯其社會責任，另一方面，對于凸顯時代價值，引導正確的時代價值觀有重要作用。從2001年起，哈爾濱制藥六廠開始連續播出系列公益廣告，它擺脫了往日邀請明星代言的商業廣告方式，有一定的轟動效應，輕松脫掉其往日利用明星產生“唯利是圖”的商業廣告的外衣，成功扭轉公眾的抵觸心理，無形中重塑了企業富有愛心與責任感的形象，在傳播企業形象方面起到至關重要的宣傳作用。

（二）公益廣告的媒介形態

1.微電影——公益廣告傳播新趨勢。近年來，新媒體技術和社交媒體興起，傳統的傳播格局瓦解重構，微電影逐漸成為公益廣告傳播新態勢。公益微電影可在短時間內詮釋一個完整的故事，相對傳統的公益傳播更具人情味。《在路上》是一部講述自閉癥的微電影，故事講述了一個自閉癥青年嘗試獨自乘車的經歷。他經歷了突如其來的驚嚇、驚惶失措地走失，但是因為有周圍人的愛與善意，他繼續平安地走著，從不適到習慣，從冒險到日常。公益微電影細膩的表現手法所帶來的藝術感染力，引起了受眾心理上的認同與情感上的共鳴。

2.手機——公益廣告傳播新平臺。手機作為異軍突起的新媒介，逐漸成為傳播公益廣告的重要平臺，具有傳統媒體無法比擬的優勢，日益受到社會各界的重視。手機發布圖文、視頻等公益廣告，用戶可以利用碎片化時間隨時查看。有關部門可根據不同用戶量身定制公益廣告，例如，針對公務員，主要制作發送廉政為民等公益廣告，樸素簡單，一語中的；針對大學生群體，主要發送珍惜時光等公益廣告，不失趣味，學生更易接受。一方面提高了廣告主投放積極性，另一方面為公益廣告的傳播營造了良好氛圍。

（三）公益廣告的傳播效果

1.目標受眾市場劃分模糊。現階段，受眾對公益廣告及其傳播內容的認知程度不高，是因為它沒有將公益廣告的受眾與商業廣告受眾區別開來。在大家看來，公益廣告的目標受眾不需要細分，但是公益廣告的受眾較為龐雜，在需求與媒介接觸習慣等方面與商業廣告的受眾截然不同，如果不能對公益廣告受眾進行分類，就無法準確分析不同受眾的心理特點，更不能進行有效的針對性傳播，使傳播效果大打折扣。了解市場與目標受眾是商業廣告一直以來的核心，著重強調要進行針對性投放，這是公益廣告一直以來所被忽視。

2.公益廣告純粹性不高。公益廣告的非功利性不如我們所想的那般純粹，一些企業為主導的公益廣告，制作初衷不純粹，想要借助公益廣告塑造品牌形象，打響企業知名度。由于公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性；另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。①我國公益廣告的信任度因其純粹性較低而遭到破壞，長期以來“轟炸式”的商業廣告讓受眾筋疲力盡。這會讓受眾對公益廣告“情緒化”，甚至產生抵觸心理，傳播效果因此大打折扣。

二、新媒體視域下公益廣告的說服過程

（一）受眾認知與公益廣告說服

1.公益廣告的受眾心理特點。公益廣告要向公眾傳達某種觀念，這是它與商業廣告區別開來的重要特點。所以在受眾接受心理上，與一般商業廣告不同。第一，公益廣告向受眾傳達觀念，甚至提倡受眾付出，如募捐類公益廣告，所以說服公益廣告的受眾需要內容與技巧并用。創作公益廣告要借鑒商業廣告的營銷概念，為受眾提供切實的利益點，增強說服性。第二，公益廣告具有倡導性，但容易流于空間的宣傳，說教性質濃厚。口號式公益廣告的播效果差，甚至會引起負面效應。所以要從受眾出發，借助受眾對信息的情感體驗，讓他們認同公益理念，并內化于言行舉止，真正實現公益宣傳的目的。

2.受眾心理的轉變。新媒體對傳統媒體沖擊嚴重，并對受眾的思想和行為有著潛移默化的影響。新媒體環境下的受眾與傳統媒體受眾特質不一，新媒體受眾的欲望和情感得到了釋放，言論自由，情感體驗十足。傳統媒體傳播渠道單一，受眾較為被動。而新媒體環境下，受眾參與度高，是真正意義上公益廣告的發布者與組織者，是受眾心理積極轉變的體現。新媒體使公益廣告傳播接收率高、范圍廣、交互性強。公益廣告利用新媒體平臺進行轉發，傳播迅猛。受眾利用新媒體平臺輪番轉發、評論、傳播公益廣告都會使其有高度參與感。

（二）受眾情感與公益廣告說服

1.情感訴求在公益廣告中的具體表現。關注社會是公益廣告情感訴求表現之一。環境保護、國家建設等在公益廣告中有極高的關注度。央視公益廣告《污染的畫》，以孩子的視角警示空氣污染問題，廣告敘述直白，反映出社會上的各種問題。關注個體是公益廣告情感訴求表現之二。當今，人們更加注重精神世界的滿足感。央視公益廣告《媽媽的心跳》，以半歲嬰兒的視角講述媽媽去世前，將心臟移植給一位叔叔，他只要這位叔叔抱，因為能感受到媽媽的心跳。此則公益廣告找出了人們內心深處的情感敏感點，將情感訴求表現的淋漓盡致。

2.情感訴求對公益廣告的影響。公益廣告在表達社會主流思想的同時，還要將其文化思想整合功能的發揮淋漓盡致。而我們不僅要接受公益廣告，其所蘊涵的思想觀念以及價值取向也要有所吸納，體現一定的價值追求，所傳遞的信息要契合受眾。公益廣告在情感訴求上與人們能夠進行深入互動、引起共鳴，所以能夠打動受眾。情感迎合是廣告創意不能忽視的關鍵所在，所以受眾的情感需求要得到重視。對人們的內心想法與行為方式進行關注，這樣一來，公益廣告傳播的信息才具有可視性、可讀性和可感性。

（三）互動行為與公益廣告說服

1.公益廣告互動傳播的現實需求。互動傳播是基于了解與交互影響基礎上的雙向交流活動。公益廣告的互動傳播本質上是傳播主體與受眾之間有組織的、類人際的公益廣告傳播活動。②當今社會，“受眾中心”觀念受到人們的廣泛關注，受眾的互動意識也日漸強烈，要想滿足人們互動化的心理需求，就必須創造能夠及時信息共享的空間。現如今，新媒體時代的數字化傳播技術使廣告“改頭換面”，網絡廣告和互動營銷已成為最具潛力的廣告方式，可以說是萬眾矚目。

2.公益廣告中的互動優勢。第一，吸引力更強，受眾覆蓋面更廣。公益廣告能將我們日常生活中易忽視的問題，用廣告創作吸引受眾目光，引起重視。由于公益廣告的受眾不夠細分化，所以必須要“廣而告之”的傳播。在這個強調注意力的時代中，抓住大眾眼球就是抓住了成功。第二，改變被動說教，受眾主動參與。在互動公益廣告傳播中，傳受雙方互為傳播對象，消費者不再是傳統意義上的“看客”，已經內化于其中。受眾角色的轉換，會讓其主動性和能動性得到更充分的發揮。

三、新媒體視域下公益廣告說服的影響因素

（一）廣告內容與公益廣告說服

1.公益廣告傳播的基本內容。公益廣告涉及社會生活的方方面面，內容與題材十分廣泛。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念等各種社會化話題都囊括在公益廣告應用范圍內。公益廣告宣傳的內容大致包括如下幾類：社會教化、公共服務、生態保護、政府政治等。由于公益廣告性質特殊化，與一般商業廣告相比，它有其自身獨特的作用與價值關懷。傳播公益理念可以凈化社會心靈，引導樹立正確價值觀，促進社會社會精神文明發展。

2.公益廣告中的價值關懷。我國的傳統文化的精髓有很多。孝道是構建我們原生家庭和社會人際關系的重要一環，許多公益廣告弘揚孝道，央視公益廣告《為媽媽洗腳》播出之后，為父母洗腳成了家庭教育中的重要一課。除此之外，許多傳統文化的優秀價值觀都依托公益廣告，用多樣的形式弘揚中華民族優秀價值觀。如今，人們物質生活變得富裕，但精神依舊貧瘠，公益廣告以藝術創作手法為人們指引前進。

（二）廣告創意與公益廣告說服

1.公益廣告中情感元素的具體運用。電影《老男孩》以同學情誼貫穿始終，隨后，“友情”元素的多部廣告作品出現在我們視野中。說到公益廣告，泰國值得一提，泰國廣告在業內評價頗高，情感元素在泰國的公益廣告與商業廣告中都被運用得淋漓盡致，愛情元素更是運用透徹。在一部為降低社會離婚率的公益廣告中，講述快節奏的生活給人們帶來巨大壓力，這是現今高離婚率的原因之一。此廣告作品以時間為主線，在夫婦二人經歷了風雨后最終領悟到愛情的真諦。相信欣賞過此廣告的夫妻一定會更加珍惜婚姻。

2.公益廣告創意存在的問題。第一，流于空間，言之無物。我們要對公益廣告進行深入剖析，明確廣告定位。我國的公益廣告說教性質過于濃厚，容易流于表面。第二，主題嚴肅，脫離公眾。公益廣告是要揭示社會普遍存在的問題，但內容往往過于嚴肅，思想性太濃厚。第三，修辭過多，內容不實。夸張的表現手法在公益廣告中運用普遍，而且效果顯著。但個別公益廣告文案過于夸張，導致內容不真實。第四，創意不足，創新度低。中國傳統文化是公益廣告所能利用的創意素材，但由于實例不夠，時代特征表現不明顯，很難引發受眾興趣。

（三）廣告互動與公益廣告說服

新媒體豐富了公益廣告的傳播渠道，為中國公益廣告事業注入了活力，還打造了便于公眾感知公益廣告信息，并進行自主傳播，然后進行輿論監督的互動式溝通平臺。在新媒體環境中，公益廣告互動將面臨更多挑戰。第一，新媒體的信源多且分散，很難享有高關注度。第二，新媒體允為公眾保留了更多公共輿論空間，由于受眾對事物認知程度的不一，會導致公益廣告輿論無序。

四、新媒體視域下公益廣告的說服策略

（一）內容策略

1.內容上的動感化。央視公益廣告《家》是關于關愛空巢老人的故事，就是利用Flash插件將圖文融合，播出效果更為流暢。互聯網時代的公益廣告強調“美”，也注重廣告的內容創新度，拉近與受眾之間的距離，提升公眾的認同感。故事性也是公益廣告現階段的把握重點，一方面能夠增強自身感染力；另一方面吸引公眾，同時也要求及時溝通，了解受眾需求，起到潤物無聲的引導作用。

2.內涵的深度化。首先，要拓寬廣告主題，緊扣時代發展脈絡選取主題，聚焦社會熱點。當今社會面臨眾多問題，網絡輿論暴力、關愛留守兒童等都可成為公益廣告的主題。其次，要深化主題內涵。公益廣告主題必須反映當下社會環境，深入分析社會生活，發掘其文化內涵。以家庭倫理系列公益廣告為例，除傳統文化意義上的尊老愛幼等，還應增添新內涵，如家平等交流、培養兒童自理能力等。

（二）創意策略

公益廣告傳統的話語方式的轉變尤為迫切。首先，變抽象敘事為形象敘事。必須轉變傳播理念，貼近公眾，通過戲劇化的敘事擴大公眾認知。其次，變單一訴求為多元化。借助藝術手法利于公益主題的有效表達，正面或是反面、褒揚或是諷刺、寫實或是抒情，總之不拘泥于某種方式。最后，變說教為平等溝通。要改變生硬單調口號式和居高臨下的說教姿態，用生動活潑方式和平等的視角，令公眾樂于接受公益廣告。

（三）互動策略

公益廣告要秉持優秀創意創作的基本原則，實現公益廣告傳播價值和社會效益的最大化。聯合國于1993年將3月22日定為世界水日，水資源危機引起全球性的廣泛關注，此類的公益活動也逐漸展開。2006年3月22日，比利時開展“GreenBelgiunStickers”的公益活動，如圖2所示，盥洗室張貼了五百張廣告圖，萬分醒目。該公益廣告是由節水創意主題與盥洗室媒介選擇兩部分構成，單看都是常見素材，但其創意形式與內容巧妙結合，則恰當傳達了公益主張，讓人過目不忘，達到低成本、高效應的效果。

注釋：

①鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報（哲社版），2011（6）.

②黃薇.基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構想[EB/OL].人民論壇，2014-11-15.

參考文獻：

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