基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突解決對策

趙政華 楊陽

摘要：自我國改革開放后，先進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理理念不斷涌入國門，為企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益，優(yōu)化發(fā)展體系奠定基礎(chǔ)，其中O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的新型企業(yè)發(fā)展模式，能幫助企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)體系開展在線服務(wù)、結(jié)算等業(yè)務(wù)，提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力，助力企業(yè)有效落實(shí)各項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過對企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式下渠道沖突解決對策進(jìn)行分析，以期為充分發(fā)揮O2O模式應(yīng)用價(jià)值，提高企業(yè)電商競爭能力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；南通家紡企業(yè)；O2O模式；渠道沖突；解決對策

在“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”戰(zhàn)略加持下，我國互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全。南通家紡企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)廣闊發(fā)展前景，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下發(fā)展O2O模式，乘上“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”發(fā)展快車，通過線下體驗(yàn)、線上服務(wù)開辟經(jīng)營發(fā)展新渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展綜合成效，助力南通家紡企業(yè)良性發(fā)展。然而，在施行O2O模式時卻存在渠道沖突消極現(xiàn)象，削減O2O模式應(yīng)用成效，基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略視角下思考解決該模式?jīng)_突對策顯得尤為重要。

一、概述O2O模式

O2O模式主要是指將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷為手段，以交易為目標(biāo)，以線上、線下營銷體系整合為載體的企業(yè)發(fā)展模式，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)篩選服務(wù)及商品，線下實(shí)體店負(fù)責(zé)招攬更多潛在消費(fèi)者，推廣企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)影響力，使每筆交易可跟蹤，為豐富企業(yè)營銷方略奠定基礎(chǔ)。O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與線下商務(wù)活動結(jié)合在一起，將互聯(lián)網(wǎng)視為線下商貿(mào)活動前臺，在促成交易同時負(fù)責(zé)企業(yè)推廣，打造企業(yè)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，繼而創(chuàng)設(shè)共贏、互惠、全新商業(yè)模式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)還有極為廣闊的發(fā)展前景，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，使線上、線下營銷體系實(shí)現(xiàn)無縫銜接，為企業(yè)發(fā)展打造一片巨大的藍(lán)海。

O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢：第一，實(shí)現(xiàn)“三贏”。針對線下商家而言O(shè)2O模式可以幫助其宣傳、銷售其商品、服務(wù)，支付信息成為線下商家獲悉消費(fèi)信息重要渠道，針對消費(fèi)者而言O(shè)2O模式可為其提供更加全面、系統(tǒng)、豐富、及時的消費(fèi)資訊，消費(fèi)者可借助互聯(lián)網(wǎng)，足不出戶訂購商品、服務(wù)，還可依據(jù)個人需求取消訂單，繼而為消費(fèi)者提供更為豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，針對O2O平臺而言該模式可為其帶來高黏度忠實(shí)消費(fèi)者，有效提高商家相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)推廣效果，吸收更多消費(fèi)者及企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，帶動我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

第二，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。O2O模式可面向消費(fèi)者全方位展示商品、服務(wù)，消費(fèi)者可依據(jù)自身需求靈活選購并“預(yù)約消費(fèi)”，拓寬消費(fèi)者購物渠道，通過對比選擇最適合個人需求的商品、服務(wù)，同時O2O模式為消費(fèi)者提供更多線上商品、服務(wù)信息，且相關(guān)信息更新速率快，有利于為消費(fèi)者提供更加系統(tǒng)、全面且有效的購物資訊。

第三，提高營銷戰(zhàn)略實(shí)踐精度。企業(yè)營銷是其經(jīng)營與發(fā)展重要途徑，通過營銷可幫助企業(yè)達(dá)成發(fā)展目標(biāo)，并獲取更高經(jīng)濟(jì)收益，傳統(tǒng)線下營銷以實(shí)體店活動為主，其輻射范疇相對較窄，營銷對象也多店面周邊潛在消費(fèi)群體，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的O2O模式可拓寬營銷戰(zhàn)略實(shí)踐路徑，讓更多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)參與營銷活動，實(shí)現(xiàn)線上、線下營銷聯(lián)動發(fā)展目標(biāo)，提高企業(yè)營銷成效，通過搜集整合企業(yè)營銷成果，可累計(jì)更多營銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為優(yōu)化企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)，凸顯O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢。

二、O2O模式下南通家紡企業(yè)渠道沖突表現(xiàn)

南通家紡企業(yè)擁有許多線下商品體驗(yàn)店，在施行O2O模式時仍無法割舍這些實(shí)體店形成的營銷渠道，為此會出現(xiàn)線上、線下營銷體系混亂、竄貨、價(jià)格體系混亂等消極現(xiàn)象，長此以往，不僅影響線下體驗(yàn)店銷售業(yè)績，還會削減線上服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者滿意度，影響南通家紡企業(yè)O2O模式施行成效。基于此，企業(yè)需秉持自省精神，明晰O2O模式應(yīng)用優(yōu)勢，剖析其O2O模式下渠道沖突表現(xiàn)，旨在為南通家紡立足企業(yè)戰(zhàn)略視角，研究解決相關(guān)沖突之良策奠定基礎(chǔ)。

1.南通家紡企業(yè)存在實(shí)體店抵觸線上營銷渠道消極現(xiàn)象。通常情況下企業(yè)線上及線下銷售業(yè)績分立而論，在消費(fèi)群體、營銷活動、商品種類、服務(wù)類目等客觀條件一致前提下，消費(fèi)者會選擇極為更低、服務(wù)更優(yōu)、商品種類更全的渠道進(jìn)行消費(fèi)，相較于實(shí)體店線上店鋪不用消費(fèi)者到店面進(jìn)行挑選，只需瀏覽商品圖片進(jìn)行對比并下單即可，如若對商品不滿意還可申請退款、退貨，其方便快捷的購物方式，成為時下消費(fèi)重要途徑，基于線上店鋪運(yùn)營費(fèi)用較低，為此經(jīng)常有讓利打折活動，許多消費(fèi)者會在實(shí)體店挑選結(jié)束后，轉(zhuǎn)而選擇在網(wǎng)上購買相關(guān)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響實(shí)體店業(yè)績，并出現(xiàn)抵觸線上營銷渠道消極現(xiàn)象，降低實(shí)體店員工工作積極性，無法有效維護(hù)南通家紡企業(yè)營銷形象。

2.造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)沖突。在O2O模式下企業(yè)線上運(yùn)營費(fèi)用得以縮減，不必為此承擔(dān)高昂的員工費(fèi)用、店面租金、庫存周轉(zhuǎn)等成本，使其有能力降低商品價(jià)格，相較于實(shí)體店面要便宜，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，借助O2O模式開設(shè)網(wǎng)店能節(jié)約32%運(yùn)輸時間、58%物流成本、48%渠道成本、50%營銷成本，與線下產(chǎn)品產(chǎn)生25%-35%的價(jià)格差，且質(zhì)量一致價(jià)格相對便宜。南通家紡線下實(shí)體店多處于人流密集的商場、步行街內(nèi)，店面租金較高，店面員工2—6人不等，人員開支較大，為滿足顧客消費(fèi)需求，還需有一定的商品儲備，以床單為例，需確保尺寸、花色及材質(zhì)齊全，為提高店面業(yè)績奠定基礎(chǔ)，各項(xiàng)開支累積使其無法頻繁且大幅度降價(jià)，線上線下商品價(jià)格差距逐漸拉大，造成南通家紡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)沖突，影響線下體驗(yàn)店業(yè)績。

3.爭奪客源。顧客是為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的重要一環(huán)，一般來講顧客越多，企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益的幾率越大，然而對于同類產(chǎn)品來講，其所面臨的顧客存在交疊，為此南通家紡企業(yè)O2O模式下存在線上、線下爭奪客源消極現(xiàn)象，其中以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電商渠道，具有宣傳力度大、影響范圍廣、營銷手段多、傳播速率快等優(yōu)勢，繼而將吸進(jìn)更多的消費(fèi)者選擇線上購物，線下店面則出現(xiàn)潛在消費(fèi)顧客基數(shù)銳減消極現(xiàn)象，阻滯南通家紡企業(yè)實(shí)體店經(jīng)營與發(fā)展。

三、企業(yè)戰(zhàn)略視角下南通家紡企業(yè)O2O模式渠道沖突解決方略

雖然南通家紡企業(yè)借助O2O模式有效提高線上營銷能力，為其創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益，但對其實(shí)體店沖擊卻較大，二者沖突本質(zhì)為利益沖突，為此怎樣化解線上、線下渠道沖突，成為幫助南通家紡企業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵，助力該企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，優(yōu)化O2O模式提供依據(jù)。

1.優(yōu)化績效考核機(jī)制。針對當(dāng)前南通家紡企業(yè)旗下實(shí)體店對線上營銷渠道消極抵觸心理，企業(yè)需秉持以人為本理念，優(yōu)化其績效考核機(jī)制，例如實(shí)體店在促銷期間，營業(yè)員可借助O2O模式進(jìn)行銷售，線上、線下銷售總業(yè)績?yōu)槠淇冃Э己嘶鶖?shù)，調(diào)動實(shí)體店員工工作積極性，鼓勵其面向顧客推廣線上購物渠道，達(dá)到平衡線上、線下營銷體系利益的目的。再如，南通家紡可施行“會員制”績效考核機(jī)制，即只要為南通家紡實(shí)體店員工發(fā)展的會員，其無論是線上、線下消費(fèi)金額均為該名員工績效考核基數(shù)，算作其銷售業(yè)績，繼而鼓勵員工發(fā)展會員，為企業(yè)培養(yǎng)更多忠實(shí)顧客。一旦實(shí)體店出現(xiàn)庫存不足現(xiàn)象，工作人員可引導(dǎo)消費(fèi)者在線消費(fèi)，一定程度上削減實(shí)體店運(yùn)營成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)收益奠定基礎(chǔ)。南通家紡企業(yè)可在O2O模式下啟用“利益雙向分配機(jī)制”，即線上、線下發(fā)揮各自優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)利益雙向平均分配，削減各個渠道利益沖突現(xiàn)象發(fā)生幾率，達(dá)到推動南通家紡企業(yè)在O2O模式下穩(wěn)健發(fā)展的目的。

2.差異化經(jīng)營豐富價(jià)格體系，避免價(jià)格體系沖突現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全態(tài)勢下，線下實(shí)體店競爭壓力倍增，為充分發(fā)揮各個銷售渠道營銷優(yōu)勢，南通家紡企業(yè)可通過差異化經(jīng)營，豐富價(jià)格體系，使O2O模式下渠道不會發(fā)生價(jià)格沖突。例如，南通家紡可在實(shí)體店展開新產(chǎn)品營銷推廣活動，打造價(jià)格統(tǒng)一、品種齊全、服務(wù)到位、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉實(shí)體店形象，通過家紡產(chǎn)品不斷推陳出新，吸引更多消費(fèi)者到實(shí)體店購買相關(guān)產(chǎn)品，線上渠道則負(fù)責(zé)銷售特價(jià)款，借助其價(jià)格低、傳播速率快等優(yōu)勢，做好產(chǎn)品清倉促銷營銷活動，建設(shè)產(chǎn)品更行換代體系，避免南通家紡出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、庫存過大、品類不全等消極現(xiàn)象，為有效落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

為保障南通家紡線上線下營銷渠道均能吸引更多消費(fèi)者，企業(yè)需站在戰(zhàn)略視角，分析其發(fā)展發(fā)展方向及市場定位，除在同品牌內(nèi)部分化價(jià)格體系外，還可打造線上獨(dú)銷品牌，滿足更多顧客消費(fèi)需求。例如，南通家紡可結(jié)合年輕消費(fèi)者對床上用品的喜好，以“個性、潮美、多變、優(yōu)質(zhì)”為主題，創(chuàng)設(shè)線上獨(dú)立運(yùn)營品牌，與線下知名度高且符合大眾消費(fèi)需求的品牌交相呼應(yīng)，旨在助力南通家紡占據(jù)更大市場份額，為充分發(fā)揮O2O模式運(yùn)營成效奠定基礎(chǔ)。

3.創(chuàng)設(shè)利益共同體。南通家紡企業(yè)需在O2O模式下，立足其戰(zhàn)略發(fā)展方向，找到線上、線下渠道利益節(jié)點(diǎn)，旨在有效調(diào)和二者矛盾，建立利益鏈條，例如南通家紡可科學(xué)創(chuàng)設(shè)利益共建機(jī)制，借助二者運(yùn)營優(yōu)勢彌補(bǔ)各自發(fā)展缺失并實(shí)現(xiàn)雙贏，線下實(shí)體店負(fù)責(zé)展示商品，為潛在消費(fèi)者宣傳并介紹產(chǎn)品，積極發(fā)展會員，向其介紹網(wǎng)絡(luò)交易平臺，鼓勵其在線消費(fèi)，推廣線上、線下一體化營銷機(jī)制，為打造利益共同體奠定基礎(chǔ)，有利于加快南通家紡供應(yīng)鏈響應(yīng)速率，提高其品牌影響力，實(shí)現(xiàn)不同渠道深度融合發(fā)展目標(biāo)。

南通家紡企業(yè)可劃分若干銷售區(qū)，以市場區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行績效考核，績效考核基數(shù)為該地區(qū)線上、線下銷售綜合數(shù)額，在O2O模式下建立利益共同體，消費(fèi)者可在線瀏覽、下訂單，實(shí)體店則負(fù)責(zé)調(diào)配余缺、配送貨品、提供售后服務(wù)，提高O2O模式消費(fèi)體驗(yàn)滿意度、時效性及便利性。

為使企業(yè)戰(zhàn)略視角下O2O模式利益共同體更為健康、穩(wěn)定，為企業(yè)創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)收益，其需秉持差異性原則，進(jìn)行線上、線下渠道定位，旨在發(fā)揮O2O模式下各個渠道的優(yōu)勢，如線上渠道可負(fù)責(zé)宣傳、推廣、分銷，借助互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)知名度，讓更多人了解南通家紡，線下渠道負(fù)責(zé)提供個性化營銷服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)需求，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，繼而發(fā)揮不同渠道在O2O模式中的優(yōu)勢，幫助企業(yè)打造戰(zhàn)略化、長遠(yuǎn)型O2O模式，為此該模式下渠道差異化定位，需與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，確保利益共同體能實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、互惠共贏。

結(jié)束語

綜上所述，自我國施行“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略”以來，互聯(lián)網(wǎng)體系日益健全，加之電子商務(wù)崛起，使O2O模式更具施行價(jià)值，為線下商家、消費(fèi)者、電商平臺帶來利益，實(shí)現(xiàn)多贏發(fā)展目標(biāo)，為此南通家紡企業(yè)需樹立O2O模式準(zhǔn)入意識，拓寬企業(yè)營銷路徑，秉持自省精神，明晰自身在O2O模式下存在的渠道沖突，為創(chuàng)設(shè)線下、線上聯(lián)動營銷體系奠定基礎(chǔ)，通過優(yōu)化績效考核機(jī)制，差異化經(jīng)營豐富價(jià)格體系，避免價(jià)格體系沖突現(xiàn)象，創(chuàng)設(shè)利益共同體，使線上、線下利益得到保障，助力南通家紡企業(yè)達(dá)成營銷戰(zhàn)略實(shí)踐目標(biāo)，并為其帶來更高經(jīng)濟(jì)效益，在解決O2O模式下渠道沖突基礎(chǔ)上，推動企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍紅，呂爽，吳絨.生鮮O2O商業(yè)模式的較量[J].企業(yè)管理，2017（07）：101-104.

[2]柳東梅.O2O模式轉(zhuǎn)型下的企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)對[J].財(cái)務(wù)與會計(jì)，2015（17）：15-18.

[3]曹志銘，孫偉.傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式下的 融資分析[J].商場現(xiàn)代化，2018（08）：67-68.

作者簡介：

趙政華（1982- ），男，山東濰坊，碩士，講師，研究方向：營銷管理；

楊陽（1991- ），女，江蘇南通，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、競爭情報(bào)。