末端物流服務質量評價指標體系構建與檢驗

彭潤華 林嘯嘯 陽震青

內容摘要：現階段，電子商務的飛速發展對末端物流服務提出了更高要求，面對眾多消費者，如何提高末端物流服務質量就成為一個亟需研究的重要課題。基于此，本研究通過大量文獻資料的梳理，并借鑒前人對物流服務質量評價的研究成果，基于SERVQUAL模型，構建末端物流服務質量評價指標模型。此模型包含5個一級指標，19個二級指標，并使用AHP層次分析方法來驗證此模型的指標體系，從而為末端物流服務質量評價與服務提升提供借鑒。

關鍵詞：末端物流 服務質量 評價指標 層次分析法

快遞網絡超負荷的業務量會大大加強快遞企業的作業壓力，尤其末端物流的配送員工勞動強度之大，造成服務上屢次出現疏漏，如包裹丟失、快件損壞現象頻發，末端物流服務問題突出。此外，末端物流配送同樣面臨著社區配送門難進、投遞時耗長、配送對象分散、多頻次、小批量、多品種等諸多問題（張茂秋等，2016）。末端物流，從模式上看主要可以分為四種形式：一是共同配送模式，菜鳥驛站是共同配送模式中最典型的代表；二是自設終端物流中心模式；三是與便利店合作的模式；四是自提柜模式。本研究主要以為共同配送模式、自設終端物流中心模式、與便利店合作的模式這三種末端物流服務商為研究對象。基于此，本研究從用戶體驗視角出發，構建末端物流服務質量評價模型，利用層次分析法對模型的指標體系進行驗證，從而為末端物流服務質量評價與提升提供借鑒，對于進一步提高末端物流配送效率，提升末端物流服務質量，具有重要意義。

末端物流服務質量概念模型構建

本研究以SERVQUAL評價模型維度為基礎，根據電子商務特點以及末端物流服務的過程、結果，構建出電子商務環境下末端物流服務質量指標體系的維度。利用德爾菲法（Delphi Method）對末端物流服務質量評價指標進行篩選和判定。共邀請10位各高等院校中從事物流管理、服務管理方面研究的專家學者及研究生參與研究。共通過三輪調查最終確定末端物流服務質量評價指標。首先，調整和修改指標的“語義、語境”；其次，評價指標“必要性”；最后，使用五級評分法評價指標“重要性程度”。各指標具體如下：

便利性。即向用戶提供的服務能為其帶來便利。該指標主要包括以下方面：配送網點覆蓋率、網點包裹陳列方式、取件時間自由、取件流程設置；時間性。即在規定的時間范圍內，向用戶提供服務。該指標主要包括以下方面：通知取件時間、取件等待時間、處理異常情況的時間、特殊節日的配送延遲；可靠性。即依照相關條款約定，準時、準確地為顧客提供服務的能力。該指標主要涵蓋以下方面：包裹外包裝及物品完好、包裹投遞的準確性、取件信息的準確性、個人隱私的保密；情景性。即能夠換位思考，從用戶角度出發分析存在問題，及時為用戶解決問題。該指標主要包括以下方面：網點的設施和環境、員工服務態度、員工操作熟練、員工溝通能力；補救性。即在為用戶提供服務的過程中或服務結束后出現錯誤的情況時，能夠對用戶的不滿及抱怨立即做出的反應。該指標主要包括以下方面：投訴渠道暢通、賠償條款明晰、異常情況處理結果令人滿意。

在綜合既往研究及調研的基礎上，本研究依據上述指標構建末端物流服務質量的評價模型，如圖1所示。該評價模型包括5個一級指標，19個二級具體指標，從便利性、時間性、可靠性、情景性、補救性5方面進行衡量。

研究方法與數據收集

（一）研究方法

層次分析法（AHP）是美國運籌學家T.L.Saaty等人在20世紀70年代中期提出的一種定性與定量相結合的、系統性、層次化的多目標決策分析方法，后被廣泛運用到各個學科領域，包括物流服務等方面的研究。張夏恒（2014）在對比國外物流服務質量評價指標與中國本土物流服務質量評價指標基礎上，結合顧客對中國網絡購物物流抱怨的集中點，構建物流滿意評價指標，運用層次分析法確定評價指標的權重，并嘗試提出一些改善物流滿意的措施；鄒亮等（2015）在構建以顧客滿意度為標準的電商物流服務評價模型的基礎上，使用層次分析法確定該模型中各指標權重；陳佳慶（2017）選擇生鮮農產品作為研究對象，構建了一套適合電子商務背景下生鮮農產品冷鏈物流服務質量的評價指標體系，并運用層次分析法確定各指標權重。基于此，本研究采用層次分析法，構建末端物流服務質量評價體系，并在此基礎上進行定量分析。分析步驟具體如下：

1.建立系統的遞階層次結構。依照層次分析法的基本邏輯，建立遞階層次結構模型，層次結構中包括：目標層（總體目標）、準則層（一級指標）和措施層（二級指標）。結構中最上層為目標層，是研究的總體目標，總體目標只有一個，記為A 層；第二層是準則層，記為B層，準則層不是單一的，可以被劃分為若干準則，即B1，B2，…，Bn；最后一層是指標層，記為C層，由于指標層是在目標和準則的基礎上劃分出的具體指標，所以更加具有針對性，指標也更加明確，可被劃分為更多更細的方面，B11，B12，…，B1n；B21，B22，…B2n；…；Bn1，Bn2，…，Bnn（彭利，2016）。

2.構造判斷矩陣。根據已建立的末端物流服務質量評價模型，將層次結構中各層指標兩兩進行對比，構造判斷矩陣。假定準則層A與二級指標層的指標B1，B2，B3，……，Bn有關，則構造判斷矩陣如表1所示。（Bij的含義是對于B來說，Bi對于Bj的相對重要性）矩陣滿足：Bij >0；Bii=1；Bij =1/Bji （i，j =1，2，3，……，n）。

3.計算指標權重并進行一致性檢驗。在對指標進行賦權時，采用T.L.Saaty教授的1-9標度法，具體含義參見表2所示。通過計算各指標均值來表示各指標的重要程度，利用EXECL計算各指標相對權重并進行一致性檢驗（曹茂林，2012），由CR（CR=CI/RI，其中CI=（λmax - n）/（n-1），RI值參見表3）值判斷矩陣一致性比率，若CR < 0.10，則認為該判斷矩陣具有良好的一致性。

（二）數據收集

本研究運用問卷調查法對桂林市廣西師范大學、桂林醫學院、桂林理工大學、桂林旅游學院、桂林電子科技大學5所高校的在校大學生采用街頭攔截、隨機發放的形式進行調查，發放紙質問卷200份，共收集有效問卷163份，有效收回率81.5%。對有效問卷進行整理，由于原始數據數量比較多，且問卷選項分值對應判斷矩陣元素的 1-9 比較尺度，為了方便操作，采用加權平均數來代表判斷矩陣中的數值，依次得到各判斷矩陣，詳見表5-表10。有效問卷反映的人口統計信息如下：調查樣本中，女性占56.1%，男性占43.9%；18-25歲年齡段的人數最多，占比58.3%；從專業來看，文科學生占比29.4%，理科21.5%，工科28.2%，醫學12.9%，其他8%；學歷以本科為主，占比53.4%；調查對象的網購頻率主要集中在每月至少1次，占比62%（見表4）。

數據分析

（一）一級指標權重的確定

使用AHP通過對不同層次評價指標的“重要程度”進行兩兩對比，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重。如表5所示，通過對一級指標各元素進行兩兩比較，構造末端物流服務質量評價指標判斷矩陣并計算各指標相對權重。從計算結果來看，一級指標中便利性指標重要程度較高，對于用戶滿意度感知影響程度較大；而時間性、可靠性、情景性、補救性指標權重明顯低于便利性指標，表明用戶在使用末端物流服務時對便利性的期望較高，末端物流服務提供商應更加關注便利性，更好地滿足顧客需求。

（二）二級指標權重的確定

對二級指標層中便利性指標的各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重，計算結果如表6所示。從計算結果來看，“配送網點覆蓋率”指標權重最大，且遠大于其余指標，表明用戶更關注快遞營業點的分布密集程度，網點覆蓋率越高則用戶取件越方便，是影響用戶便利性感知的關鍵因素；“網點包裹陳列方式”、“取件時間自由”、“取件流程設置”作為末端物流服務商提供的基礎性服務，因此指標權重相對較低。

對二級指標層中時間性指標的各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重，計算結果如表7所示。從結果來看，“通知取件時間”和“取件等待時間”兩個指標權重分別為0.3784和0.2652，顯著高于其余指標，說明用戶希望包裹到達網點時，自己能夠以最快的速度、最短的時間取件；是否在高峰期取件，營業網點是否有足夠的員工迅速辦理取件手續，也是用戶關注的重點。此外，“特殊節日的配送延遲”指標權重最低，僅為0.1570，說明了用戶對于包裹因“雙十一”等特殊節假日出現包裹配送延遲等問題在一定程度上較為理解。在特殊節假日購物能如平常一樣快速收到包裹，可以增加用戶體驗和滿意度。

對二級指標層中可靠性指標的各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重，計算結果如表8所示。從結果來看，“包裹外包裝及物品完好”指標權重顯著高于其他指標，說明用戶在使用末端物流服務時，更關注的是網購物品本身；同時，消費者比較注重個人隱私的保護。包裹投遞準確無誤和取件信息準確是末端物流服務的最基本要求，故兩指標權重相對較低，但在一定程度上也反映了用戶對末端物流服務商準確處理訂單的能力以及其信息管理水平的質疑。

對二級指標層中情景性指標的各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重，計算結果如表9所示。從計算結果來看，“網點的設施和環境”、“員工操作熟練”、“員工溝通能力”三個指標權重相對較高且差異性較小；“員工服務態度”指標權重相對較低，這在一定程度上受到末端物流服務流程特性的影響，用戶在接受服務時基本呈自助狀態，相對比較獨立，故用戶未能充分感知員工的禮貌、熱情與耐心。

對二級指標層中補救性指標的各元素進行兩兩比較，構造判斷矩陣并計算各指標相對權重，計算結果如表10所示。從結果來看，消費者對投訴渠道是否暢通較為關注，表明用戶希望自身遇到問題時能夠自由反饋并得到及時處理；另外，“賠償條款明晰”和“異常情況處理結果令人滿意”兩個指標對于用戶滿意度的影響極為重要，是影響用戶是否愿意持續使用服務的關鍵因素。

（三）末端物流服務質量評價指標體系的確定

上述表5-表10顯示，CR值均小于0.10，說明各矩陣均具有良好的一致性。在層次分析法定量分析統計結果基礎上，最終確定末端物流服務評價指標體系權重分配，如表11所示。

實例分析

利用構建好的服務質量評價指標體系，筆者挑選廣西師范大學雁山校區具有代表性的末端物流服務提供商作為研究對象，基于顧客感知-期望理論，評價其服務質量，致力于為其提供參考與建議，也可為消費者選擇末端物流服務商提供參考標準。指標體系內各二級指標每項均為0-100分，滿分為100分，具體計算公式如下：

式中，F是服務質量分值，Wi為指標權重，Xi為指標評價分值。

經過問卷調查和實地訪談對各項指標得分進行采集，利用EXCEL工具軟件進行計算，計算結果如表12所示。由表12可見，末端物流服務提供商服務質量感知與期望評分排序：菜鳥驛站（共同配送模式）>京東商城（自設終端物流中心模式）>天天快遞（與便利店合作模式），菜鳥驛站得分最高。但是，消費者對末端物流服務質量提供商所提供服務的感知均低于期望值，消費者對末端物流服務感知均未達到其基本期望，可見服務質量一般，需進一步提升和改善。

結論

本文的分析結果與末端物流服務實際情況大致相符，也表明本文所構建的末端物流服務質量評價體系是有效可靠的。從分析結果得知，提升末端物流服務質量水平，末端物流服務商可從以下方面入手：

首先，指標體系中便利性指標占比最大，這表明用戶更加注重末端物流的基礎性服務，服務商必須加強基礎性服務建設。這需要企業進一步完善、加快網點建設，簡化包裹陳列方式和取件流程，提高消費者取件時間自由性，不斷滿足消費者個性化的需求；其次，時間性和可靠性是末端物流服務的重點。電商環境下，末端物流至關重要，是物流系統直接與用戶接觸的環節，其服務質量直接關系到用戶對末端物流服務的滿意度感知，節省時間時間，保護用戶合法權益成為必然要求。服務商在未來需要更大程度地提高服務效率，提供更可靠的服務，增加用戶信賴，提高用戶滿意度。可靠性與網點員工的素質密切相關，網點應加大員工培訓力度，加強人員管理；最后，末端物流服務商提供的基礎性服務是包裹配送，情景性服務作為附加服務，并未直接影響用戶對基礎性服務的使用。補救性服務也是在用戶享受基礎性服務后發揮作用。但隨著物流市場競爭的愈加激烈，情景性和補救性服務將會成為末端物流服務商搶占市場的重要支撐。服務商可在滿足用戶基本服務需求的同時，有針對性地增強這兩方面的服務，重視品牌建設，提升用戶體驗，增強用戶滿意度，提升消費者購買欲望和忠誠度。

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