從“馬太效應(yīng)”談其對品牌塑造的啟示

宋姍

摘要：馬太效應(yīng)就是：“好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少”的一種社會現(xiàn)象;這種現(xiàn)象對于企業(yè)來講既有積極的影響也有消極的影響，那么作為企業(yè)如何合理應(yīng)對這種現(xiàn)象，在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，是值得思考的問題。本文首先介紹馬太效應(yīng)，然后以迪士尼公司為例介紹企業(yè)初創(chuàng)階段品牌管理中的馬太效應(yīng)，最后提出了馬太效應(yīng)對于品牌塑造的啟示：（1）獨辟蹊徑，找到自己的優(yōu)勢點迅速做大;（2）積聚絕對優(yōu)勢的品牌資本;（3）重視企業(yè)形象的樹立。

關(guān)鍵詞：馬太效應(yīng);企業(yè)形象;品牌塑造

中圖分類號：F323.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2019）33-0274-02

一、“馬太效應(yīng)”概述

在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中有這么說道：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”這個故事告訴我們，在一定條件下優(yōu)勢劣勢一旦出現(xiàn)，就

會不斷加劇，逐漸積累，最終形成強烈的反差。品牌管理中的馬太效應(yīng)指的是，當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)或者品牌具有

較高的知名度，那么消費者就會越容易為他的產(chǎn)品買單，利潤越提升，品牌的知名度也就越大，這一品牌所占的市場份額就會越高。甚至，當(dāng)顧客購買某一產(chǎn)品時，打動顧客的并不是這個產(chǎn)品的功能，而是在這個產(chǎn)品背后所具有的強大的品牌效應(yīng)。反之，當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)或品牌的知名度不高，消費者的購買量就越低，這一品牌所占市場份額就越低，最終被市場淘汰。這種現(xiàn)象的最終結(jié)果就是市場上知名品牌越做越強，不知名品牌經(jīng)營稍有不慎就會面臨倒閉和出局。

二、“馬太效應(yīng)”在企業(yè)管理中的應(yīng)用

全球聞名遐邇的迪士尼，如今主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)，而在它的發(fā)展初期，僅僅從事動畫電影行業(yè)的迪士尼也面臨過資源匱乏、市場份額不高利潤低，甚至淘汰的危機，決策者利用其知名度很高的動畫人物史無先例的創(chuàng)辦了主題樂園，最大化的利用好馬太效應(yīng)中的名人效應(yīng)，獲得了巨大的成功，這也是迪士尼轉(zhuǎn)危為安的制勝法寶。

三、“馬太效應(yīng)”對于品牌塑造的啟示

隨著市場競爭的日益激烈，品牌已經(jīng)成為未來企業(yè)產(chǎn)品競爭的重要手段，品牌塑造中的馬太效應(yīng)的作用也越來越明顯，那么在品牌塑造中如何充分利用好馬太效應(yīng)從以下三個方面著手：

（一）獨辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢點迅速做大

別人做得好的不一定適合自己，“馬太效應(yīng)”告訴我們，好的越來越好，優(yōu)勢一但確定便會越來越大，所以對于品牌的塑造，和其他企業(yè)完全一樣，可能會淹沒在云云品牌之中，甚至被強勢企業(yè)打壓，一蹶不振。獨辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢點迅速做大才是上策。

1984-1991年期間為海爾的初創(chuàng)階段，當(dāng)時海爾品牌是生產(chǎn)洗衣機的，但國內(nèi)洗衣機市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)陷入困境，逐年虧損，海爾集團總裁張瑞敏發(fā)現(xiàn)電冰箱行業(yè)尚屬起步階段，普及率低。因此海爾采用明牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，通過7年的努力逐步建立起品牌的聲譽和信用，海爾集團也正是利用了自己在電冰箱方面的經(jīng)營資源成功地進入了制冷家電行業(yè)。

海爾這7年間只做冰箱，并且做好做亮冰箱策略也正是運用了冰箱品牌的馬太效應(yīng)。海爾有能力、有技術(shù)做好冰箱這一優(yōu)勢點，進而運用和發(fā)揮到其他產(chǎn)品中去，現(xiàn)在在很多消費者的心目中，只要是海爾做的就意味著是名牌，這也就是一種品牌的馬太效應(yīng)。海爾集團通過對海爾品牌的定位、品牌傳播、品牌延伸以及品牌維護保持了海爾的品牌形象，提升了海爾品牌的知名度和美譽度，加強了自身的品牌管理，增強了顧客的滿意度和忠誠度，最終促使海爾多年蟬聯(lián)中國家電品牌第一，成為中國家電的龍頭老大并領(lǐng)引中國家電市場的發(fā)展。

（二）積聚絕對優(yōu)勢的品牌資源

品牌資源為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，形成了差異化競爭優(yōu)勢。迪斯尼這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強了消費者對迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。

但從迪士尼發(fā)展的20世紀(jì)30年代到70年代左右，企業(yè)收入除了一些經(jīng)典動畫形象和電影之外止步不前，直到1966年沃特迪士尼去世，迪士尼公司動畫創(chuàng)作出現(xiàn)空白期。美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾建議迪士尼執(zhí)行總裁Boblger從品牌儲備和品牌消費方面進行思考。自1937年的《白雪公主》后，經(jīng)典電影角色成為了迪士尼的最大品牌儲備，決策者利用其知名度很高的動畫人物史無先例的創(chuàng)辦了主題樂園，最大化的利用好馬太效應(yīng)中的名人效應(yīng)，獲得了巨大的成功，佛羅里達(dá)州的迪士尼樂園主題公園就是一個很好的體現(xiàn)。時至今日，迪士尼非常重視自己的品牌儲備，在激烈的市場競爭中，憑借著多年來樹立的品牌形象，牢牢的占據(jù)著動漫市場龍頭老大的地位。由此可見，迪士尼憑借馬太效應(yīng)積聚絕對優(yōu)勢的品牌資源，獲得了巨大的收益，不僅創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟效益，而且創(chuàng)造了巨大的品牌效應(yīng)。

（三）重視品牌形象的樹立

品牌的形成和確立是一個從認(rèn)識到認(rèn)知再到認(rèn)可的過程，最后達(dá)到認(rèn)同的目的。在品牌形象的樹立中，馬太效應(yīng)的作用也是很明顯的。商標(biāo)形象一經(jīng)確立，其價值也就隨之而上升。好的品牌帶來的不僅是好口碑，更有較高的社會認(rèn)可度和購買力，具有吸引力的、被公認(rèn)為高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場中占據(jù)極為有利的地位;一旦品牌形象遭到質(zhì)疑，產(chǎn)品口碑和信譽都會因此受到影響，甚至對企業(yè)致命的打擊。

現(xiàn)在越來越多的消費者都具有很強的品牌意識，即使同樣的產(chǎn)品，當(dāng)被貼上不同的品牌時，人們寧愿為名牌支付更多的金錢也不會節(jié)省支出而嘗試一個不知名的品牌。對于任何產(chǎn)品我們都有一個先入為主的意識，在潛意識里認(rèn)為名牌產(chǎn)品一定在質(zhì)量，效果，口碑等等方面優(yōu)于不知名產(chǎn)品，即使上當(dāng)也不會感到難過。可口可樂前總裁伍德拉夫說過：即使全世界所有可口可樂制造廠一夜化為灰燼，他也可以靠這個品牌第二天重新建立新的“可口可樂王朝”。這絕非虛言。可口可樂這個品牌的價值足以吸引全世界的投資商為他建立新的生產(chǎn)基地。事實上，在這一例子中，可口可樂品牌的價值已經(jīng)超過的其產(chǎn)品的價值，成為一種深入人心的文化符號，與人們的生活方式和價值觀念緊密相連。

四、結(jié)語

馬太效應(yīng)是品牌市場中普遍存在的社會性原理，對于企業(yè)形象的塑造要充分重視馬太效應(yīng)原理，獨辟蹊徑找到自己的優(yōu)勢點迅速放大，積聚絕對優(yōu)勢的品牌資源;樹立深入人心的品牌形象。這樣才能把握絕對優(yōu)勢，占領(lǐng)更多市場份額，在日益激烈的市場競爭中取勝并且日益強大。

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