基于定位理論的佳木斯大米品牌塑造與營銷策略

趙莉莉 劉賀

摘 要： 基于“定位理論”的視角，佳木斯大米品牌塑造與營銷策略應通過文化營銷樹立品牌個性傳播，上下游全鏈條開發提升品牌價值，擴大品牌宣傳提高品牌知名度，借助“VR技術+農業”虛擬農產品營銷平臺設計與應用，并且組建品牌管理機構，吸引高素質人才，增強品質效應，全面打造“佳木斯大米”品牌核心價值。

關鍵詞： 定位理論 佳木斯大米? 品牌塑造

農業品牌建設已經上升到國家戰略平臺，2016年10月17日國務院下發《全國農業現代化規劃（2016-2020）》，強調提升品牌帶動能力，打造一批公共品牌、企業品牌、合作社品牌、農戶品牌。2017年農業部1號文件，強化農產品品牌培育塑造。2018年“開展中國農業品牌提升行動”。堅持品牌強農，是推進農業供給側結構性改革的需要，是提升農業效益、增加農民收入的重要手段。在品牌建設中我們要依據自身優勢，以市場為導向精準定位，建立品牌的價值、確定品牌核心價值借助地域性優勢特色打造地域品牌產品。

一、研究視角——定位理論

杰克·特勞特在1969年6月首次提出“定位”這一廣告概念，并在美國《產業行銷雜志》上發表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文。“定位”理論是對“創意”理論的一種反撥。單靠某個廣告的具體創意已經無法改變模仿主義盛行的產品同質化的大趨勢，不僅僅把關注的焦點集中在“生產者”和“創意者”身上，還必須關注“購買者”。20世紀70年代以后，特勞特和里斯等人又陸續在美國權威廣告雜志《廣告時代》發表了一系列文章，于1981年正式出版專著《定位》，對他們的廣告定位理論進行了幾乎長達十年的總結和提升。特勞特與瑞維金合作，于1996年推出《新定位》。這本書中，購買者開始成為廣告理論關注的焦點，深入剖析購買者的消費心理，提出購買者的五大思維模式以及掌握新定位的五大策略。歸納出“定位”理論的本質在于購買者心智資源中的“品牌印跡”。所以，定位并不追求新穎獨特的廣告創意，而是通過制造差異化的品牌印跡，使自己的品牌與競爭者品牌在購買者心智中形成明顯的區隔。2001年，美國市場營銷協會舉辦的世紀廣告營銷理論評比中，最終“定位理論”被確定為“有史以來對美國廣告營銷影響最大的觀念”。

二、佳木斯大米品牌建設與營銷的SWOT分析

“定位理論”要求將定位整合進企業內部運營的方方面面，將定位植入消費者的心智，所以首先要對佳木斯大米品牌進行SWOT分析，明確佳木斯大米主要用來實現產品主體其自身的品牌優質（Strength）、發展劣勢（Weakness）、發展機會預測（Opportunity）以及潛在威脅（Threats）的明確，有效結合產品自身資源及外部條件，并以此為突破口，科學定位和快速發展。

（一）佳木斯大米品牌建設的優勢

1充分發揮品牌的地域優勢。佳木斯地處最肥沃的黑土區，土壤有機質平均含量達4%以上，是全國平均值的5至6倍，黑土地賦予稻苗頑強的生命力，每一粒稻米都吸收了足夠的養分，粒粒飽滿。佳木斯降水量充沛，每年日照充足的小時平均數多達2525小時，轄區內濕地廣布，生態資源優良，全年超過330天的空氣質量為良，連續四年蟬聯全國十佳食品安全城市。“佳木斯大米”含有19種氨基酸、多種維生素及人體所必需的各種微量元素，得天獨厚的資源優勢，使佳木斯成為國家重要的商品糧基地核心區和中國北方水稻主產區。

2縱向一體化程度再創優勢。采用基地種植，周圍環境良好無其他不利于原料生長的因素，四周有相應的空間隔離地帶，土地肥沃，水質優良，水土經過農殘化驗合格，運用綠色環保技術進行種植，將污染物的排放降到最低，確保農產品的綠色、衛生，提升質量，為消費者健康提供有效保障。嚴格控制收購質量，確保源頭質量安全，收獲后大米將被運送到加工車間進行水稻剝皮和大米包裝，采用領先工藝進口設備，對水稻進行精細加工，采用商標內部監管規范商標使用行為和外包裝管理，全面提升大米的生態質量及安全性。

（二）佳木斯大米品牌建設的劣勢

一是產量較低。“佳木斯大米”2017年總產量為560萬噸，而優質大米只有671萬噸，僅占總產量的119%，佳木斯大米在優質米的產業規模建設上還有繼續擴大的空間。二是價格區間過大。佳木斯大米的價格區間在10元—300元之間，且在包裝上沒有任何特別說明。價格區間的不確定性讓消費者無所適從，容易給消費者造成“名不副實”的錯覺。

（三）佳木斯大米品牌建設的機會

1需求量增加。經過預測，十三五期間我國產米糧將為13億多噸，市場需求量也非常旺盛。與其他行業相比，我國大米行業的品牌發展水平較低，發展速度較慢，行業內企業數量眾多，但是骨干企業數量很少，品牌知名度不夠，2017年規模以上的稻米加工企業為8710個，但是知名品牌企業數量很少，其市場占有率較低。目前我國民眾的消費正在升級，需求的高端產品越來越多。據了解，有超過一半的消費者會購買質量最好、價格最高的產品，尤其是對綠色、環保、無過敏源的食品，消費者非常青睞，消費需求量非常大。在這種消費環境中，黑龍江五常大米憑借其綠色、無公害、不含過敏原的高品質優勢，獲得巨大的發展機遇。

2地方政府扶持佳木斯大米品牌建設。佳木斯市政府將推廣“佳木斯大米”品牌的權限下放給佳木斯市時代農業發展有限公司，該公司作為其運營主體，成立于2012年，注冊資金1億元，國有企業。該公司主要任務是對水稻種植、加工、儲運等資源進行全民整合，深耕北上廣深消費市場，充分運用線上線下營銷渠道，積極擴大產品銷量。與此同時，公司立足地方資源優勢，提高食品安全等級，建立高標準示范水稻種植基地，發揮邊境口岸優勢，探索對俄貿易新渠道，通過與多方合作，搭建地方農副產品電子商務平臺，創建佳木斯市農業電子商務創業園，推進現代農業健康持續發展。

3供給側政策帶來的機會。在2016年兩會上，習近平總書記在參加黑龍江省代表團審議時非常重視黑龍江農業，對于佳木斯大米供需結構的改革，建議降低低端市場供應量，全力增加中高端市場供給。當地全面落實上級指導意見，將會向市場供給更大量的高品質大米。經市場調研發現，當地大米處于供不應求的狀態，正好以此為契機，重點發展中高端市場，淘汰落后產能，促進大米加工行業內的升級，實現稻米的精細化加工。

（四）佳木斯大米品牌建設面臨的威脅分析

1國際市場競爭激烈。由于發達國家對本國的農業補貼較大，美國、毆盟國家的土地密集型大米較中國而言成本更低。因此，國外的大米對中國的出口處于不斷增加的趨勢。此外，2010年1月1日，中國一東盟自貿區正式建成，中國與東盟各國之間，有九成進出口商品沒有關稅。東盟國家的熱帶大米涌入中國市場，導致廣西的熱帶大米面臨更大的競爭。

2國內市場競爭激烈。隨著物流業的高速發展，大米國內貿易正日益增長。在黑龍江市場上大米品牌較多，管理上非常混亂，省內品牌有五常、北大荒、億畝良田等，外省品牌有金龍魚、福臨門等。外省品牌在當地上市銷售，佳木斯大米如果無法滿足市場需求，則很難在當地立足，這對于當地大米品牌的品牌忠誠度是非常大的挑戰。從另一角度來講，外來品牌在當地大獲成功，則會蠶食當地品牌大米的市場占有率。對哈爾濱、佳木斯城區商超的大米銷售狀況調查發現，在當地銷售的大米品牌多達七十多個，在超市、專賣店銷售的大米品牌數量比較少。在各個品牌中，金龍魚在不同地點出現的次數最多，共有6次。通常情況小小品牌的大米只是在各地銷售，出現的次數不會很多。在外地大米與東北大米競爭市場的情況下，佳木斯大米品牌整合顯得力不從心，在市場沒有占有太大的優勢。

三、佳木斯市大米品牌塑造與營銷策略研究

（一）精準定位，建立品牌長期戰略規劃

在產業鏈中無論是行業還是產品品牌建設及品牌化是其生存發展的必要因素。農產品是一切產業的基礎，而大米是消費型農產品與老百姓息息相關，經濟發展、收入的增加帶來的消費升級，人們消費需求也在化。人們對產品的認知度建立在品牌知名度的基礎上同時也帶動了產品的升級，企業品牌戰略規劃建立是企業長期發展生命線，也是品牌核心價值的最終體現。在打造品牌過程中，對自身要有清晰的定位，并制定科學的戰略目標，在構建品牌戰略過程中，要充分發揮品牌核心價值的作用。在佳木斯市發展戰略規劃中，將“佳木斯大米”品牌建設及推廣融入其中。將當地在綠色農業、豐富資源方面的優勢全面發揮出來，積極響應國家品牌戰略建設的號召，全面推進現代農業發展步伐，籌集資金，興建國家級農業新區、農創園等，科學確定品牌發展戰略規劃，制定科學的產品質量規范。從“政府主導，農民主體，企業參與”到“企業主體農民參與，政府監督”建立有效控制機制。標準化是品牌建設的必要條件也保證了產品的質量，同時也提升了產品在同類產品中的區別性和產品的益價能力。產品質量是企業品牌建設發展的核心所在。在品牌使用時，實現標準化和規范化布置產品、門店等品牌系統。明確產品定位，塑造核心賣點，簡化營銷訴求，突顯品牌差異化。深入挖掘產品的食療等高附加值效用，強調原產地直供、歐盟標準，全程可追溯。將佳木斯的農產品打造出自己獨樹一幟的特色，在全國眾多的農產品中脫穎而出。

（二）文化營銷，樹立品牌個性傳播

文化營銷與產品營銷相得益彰，品牌與文化的耦合，打造品牌個性。通過文化營銷，能將產品文化內涵充分激發出來，全面打造親和屬性，將企業營銷活動上升到文化層面，通消費者、普世文化形成價值共同體，緊密聯系不同利益主體的關系。傳統營銷經過不斷地發展、演變、升級，最終成為文化營銷，相比較于前者，后者的人文理念及思想內涵更為更加充實。商家通過精心的廣告包裝，向消費者提供高品質的服務，利用文化手段實現產品營銷，充分體現產品設計理念及文化本質，不斷充盈產品文化思想。通過高效利用這一新型營銷手段，有利于打造產品品牌，提升產品文化內涵，既能滿足消費者心理需求，又增強了產品的附加值。佳木斯作為北大荒精神的發源地，北大荒精神植入到大米品牌中去，是該品牌二元性個性的充分體驗，多角度和方位進行品牌傳播。

首先是人文文化。組織承辦佳木斯稻米文化節，并出版了相應書籍介紹稻米文化等書，提升佳木斯大米的文化品位。其次是歷史文化。挖掘北大荒精神歷史以及中國稻米文化歷史，在佳木斯當地修建稻米博物館以及利用虛擬技術在佳木斯大米品牌網站上建立虛擬博物館。第三是餐飲文化。要不遺余力地挖掘“吃文化”，找出米的藥用依據，并開發米的多種吃法設計“米宴”，推廣“米宴”菜譜，搜集吃米或者米有關的傳說。

在打造區域品牌過程中，要全面利用東北寒地黑土、綠色環保無公害的地域優勢，并深挖當地歷史文化，充分遵循消費者的產品需求，將自身特色、創造性充分融入到大米品牌的創建和塑造過程中，將當地的歷史特色、自然環境特色等資源優勢充分發揮出來，從而全面打造當地大米品牌特色優勢，在市場競爭中遙遙領先于其他品牌，不斷增加市場份額，獲得更大的經濟價值。

（三）擴大品牌宣傳，提高品牌知名度

當地政府充分發揮引導作用，利用市場化手段積極運作，支持、指導當地企業運用各種信息傳播手段，對當地品牌大米進行廣泛的宣傳，從而樹立其地區特色農產品市場形象，不斷提升其影響程度，擴大品牌知名度。

一是廣告制作。邀請專業化的廣告拍攝公司，為佳木斯大米品牌拍攝廣告，盡可能地突出地域特色和產品特點。一方面，利用本地優越的生態環境條件，打造生態營銷的賣點;另一方面，抓住東北人思鄉戀家的感情寄托基礎，營造情感營銷的痛點。二是網絡媒介，配合京東和天貓的廣告載體，以自主上傳視頻和平面廣告進行宣傳推介，直接帶動線上銷售。三是落地營銷。在品牌宣傳過程中，采取定點宣傳，優先選擇擁有佳木斯大米品牌經銷商的地區。通過與當地經銷商在當地的銷售活動相配合，使品牌宣傳更具有針對性，有的放矢，效果更加務實。四是本地宣傳。在佳木斯本地旅游景點和人流密集區域，針對外來游客群體，利用其旅游觀光景點閑置宣傳空間，進行佳木斯大米品牌植入性宣傳。

（四）“VR技術+農業”虛擬農產品營銷平臺設計與應用

利用VR虛擬農產品營銷平臺來宣傳產品，其使用主體農業生態園和鄉村旅游點，利用此項技術，消費者能切實感受到購物環境，在微信朋友圈廣泛傳播產品鏈接，消費者分享鏈接，并點擊進入后可以購買產品。在農產品VR場景購物平臺當中，共有商店和農場兩種模式。當消費者進入前一模式中的時候，能在大米區、水果區等不同店區場景中進行切換，消費者如同身臨其境。當進入大米區后，選擇點擊一種雜糧的按鈕，此時會出現信息框，其中有此商品的全部信息，通過閱讀這些信息，消費者如果感覺滿意，則可以下訂單，并完成在線支付。當今日第二種模式時，會出現全部的商品，其也是有不同場景構成，相比較于第一種模式，消費者能體驗產品的收獲及加工，體驗到收獲的喜悅。當進入大米生產場所后，可以運用虛擬機器來給稻谷去皮。在此模式中，也能下訂單支付購買。得益于此項新技術，消費者能有更真實的購物體驗。

（五）線下配合，保證直觀體驗

為讓消費者更真實、全面的認識“佳木斯”大米，需要布局銷售實體店，完成從線上到線下的全方位營銷渠道的打造，目的是消費者能看到并接觸到真實的大米。通過這種線上線下的配合，能明顯增加消費的真實感。在我們日常生活中，幾乎離不開大米，它已成為各家各戶的必備品。在實體店購買大米，對其產品質量比較放心，消費者能切實近距離接觸大米，對其品質一目了然，商家不容易產假售假，消費者一方面有真實的消費體驗，另一方面保障了其合法權益。除此之外，消費者到店購物，看中商品后能直接付款購買，其額外費用較少。

網絡預約大米產地和加工工廠參觀。在品牌網站首頁，單獨開通一個版塊，大米產地和加工工廠預約參觀，可以根據大米種植和加工情況設定預約參觀時間以及預約規模，給客戶提供一個更直觀的體驗。放心看得見。

（六）上下游全鏈條開發，提升品牌價值

農產品加工業具有天然的推進農村產業融合的特征。大米、小米都屬于一個產族群，當消費者的忠誠度達到特定規模后，加工廠家可將產品種類延伸到調味品、果脯等產品。通過不斷推動農產品加工的發展，農業產業鏈得以延伸，有利于促進農業產值的快速增加。積極拓展農業企業發展新模式，扶持骨干企業出資興建大型原料加工中心，并延伸發展農產品物流行業，不斷擴展農產品營銷體系，建起農業博物館、農業觀光園等，創建被農業部和國家旅游局認可的全國休閑農業和鄉村旅游示范點，形成一個立體交叉多渠道的品牌建設與推廣。

（七）組建品牌管理機構，吸引高素質人才，增強品質效應

組建品牌管理機構，廣泛引進高素質農技人才。在打造大米品牌過程中，必須有專門機構來管理大米品牌。對于消費者需求而言，該機構的實際需求一定要清晰。科學制定發展戰略，采用科學、有效的廣告宣傳方式，廣泛宣傳品牌，使消費者對其了解更為全面。在農業生產及經營過程中，離不開高素質的農業技術人才，合理劃分其職責，有助于發揮其最大價值。通過組建品牌管理機構，吸引高素質人才，有助于增強品質效應。除此之外，在技術創新方面，要有更大的投入，從外部吸引高素質員工，加強科研合作，提升產品質量，增強知名度，樹立良好的品牌意識。

參考文獻：

[1] 武春霞基于定位理論的品牌延伸邊界分析[J].現代商業，2019（02）.

[2]李珂，曲穎“定位理論”及其形成脈絡探析[J].合作經濟與科技，2019（06）.

[3]高于輝“互聯網+”區域性農產品品牌建設研究——以雞西大米為例[J].山西農經，2017（14）

[4]俞家海泰國稻米產業與國家現代化[J].農業開發與裝備，2015（11）.

[5]劉悅坦20世紀世界廣告理論研究的三個維度[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2015（05）.

[6]徐雪潔黑龍江省大米品牌建設[D].長春：吉林大學，2017

[7]Ries A，Trout JPositioning：the battle for your mind[M].New York：McGraw Hill，1981

〔本文系2018年度黑龍江省重大經濟招標項目“佳木斯市大米品牌塑造與營銷策略研究”成果（項目編號：18108）研究成果〕