傳統媒體App發展困境及用戶管理方面的思考

朱曉娟

摘 要 近幾年，面對興盛發展的移動互聯網，大多數傳統媒體很快意識到這種網絡時代變革的威力，紛紛開始進行App的研發，以期搶占新媒體傳播一席之地。但現在來看，隨著一些傳統媒體主營業務收入的下滑，需要新媒體產品例如App進行有力支撐的時候，卻因缺乏科學的管理和維護，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運轉而停滯不前。筆者認為，傳統媒體要想真正做好App的有效運行，一定要注重用戶管理方面的設計和應用。

關鍵詞 報紙App；用戶體驗；品牌推廣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0131-02

近幾年，面對興盛發展的移動互聯網，大多數傳統媒體很快意識到這種網絡時代變革的威力，紛紛開始進行App的研發，以期強占新媒體傳播一席之地。但現在來看，隨著一些傳統媒體主營業務收入的下滑，需要新媒體產品例如App進行有力支撐的時候，卻因缺乏科學的管理和維護，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運轉而停滯不前。筆者認為，傳統媒體要想真正做好App的有效運行，一定要注重用戶管理方面的設計和應用。以下是筆者結合《醫藥衛生報》App設計及基本情況，對傳統媒體App用戶管理方面的一些思考。

1 傳統媒體App發展困境

1.1 為了做App而做App卻忽視質量

一些傳統媒體在面對新鮮事物App時，大多數傳統媒體與其他先行媒體看齊，一紙令下要求盡快拿出一個能夠上線的App產品，以證明自身占領新媒體渠道的決心和速度，已期通過客戶端來打開新媒體的冰山一角，并從中實現經濟效益和社會效益的雙豐收。因此，很多傳統媒體在缺乏對這一產品的充分認知以及還沒有想清楚運行模式的情況下，就開始著手研發。由于缺少相關的專業技術及相關人員，有意開發App的傳統媒體大都采取了技術外包的方式，完成第一代的新聞App產品的開發。

1.2 缺乏專業、系統的運營模式

大多數傳統媒體在對各種新媒體產品的硏發過程中，都會存在僥幸心理，他們在原有報紙產品渠道的傳播力及影響力的守護下，想當然地認為任何新事物都會和曾經的主報等產品一樣被大多數人所認可，因此，App硏發岀來后，其傳播、推廣、運營借助主報現有的優勢就可以輕而易舉地實現。

1.3 缺乏網絡用戶所需的優質內容

在傳統媒體App的運營過程中，一些還沿襲傳統媒體或傳統門戶網站的慣例，比如內容的海量集聚和獨家首發，按傳統媒體欄目的分類方式進行模塊的設計，即使設計了用戶互動板塊，也只是一個主要內容的補充，并沒有起到一定的作用。目前，包括《醫藥衛生報》在內的大多數傳統媒體App板塊設計，也存在這樣的情況。

怎么做才能對傳統媒體App的開發運營有所幫助？為此，筆者從用戶需求的角度出發進行如下思考。

2 關于用戶體驗的設計

筆者以《醫藥衛生報》為例，從網絡用戶尤其是年輕的網民需求出發，考慮他們更喜歡體驗和參與，也關心產品內容是否對自身或家人、朋友健康有所幫助。為此，應考慮以下情況對App運營的影響。

2.1 App信息來源渠道分析

App內容應堅持多元、即時與不可替代，而這些是豐富、專業的醫療類宣傳報道最容易實現的。我們可以把App主要的內容來源分為幾個方面：PGC內容（專業采編隊伍產生的內容）；UGC內容（用戶自發提供的內容）；AAC（算法產生內容，基于大數據）。

1）自身采編隊伍（PGC）。醫療行業報道的特殊性，決定了《醫藥衛生報》App的內容來源大部分需要專業人士來提供。一方面是來自于報社采編隊伍日常采寫的報紙內容；另一方面是由App網友通過客戶端提供的新聞線索，經過篩選出有新聞價值的提供給記者，再由記者去了解情況進行的事實報道。

2）醫院通訊員及醫療專家（UGC）。建議App設置醫院通訊員及醫療專家傳稿（圖片、文字、視頻）渠道，提升用戶體驗感，增加用戶的粘連度，讓人人都成為信息源。需要提醒的是，App管理者依然是信息的把關人。

3）網絡技術公司（AAC）。像“頭條”一樣，通過對用戶閱讀習慣和愛好內容等大數據進行分析，向用戶及時主動推送，他們可能喜歡的新聞內容、熱點事件等。

2.2 互動欄目的設計建議

傳統新聞媒體App的內容包括：一要設置多種互動欄目，讓受眾有參與感，使受眾獲取信息更加直觀和便捷。二要設置多種特色欄目，以受眾為中心，對受眾的喜好要進行全方位地關聯，同時也要關注受眾的個性化需求。根據具體情況，可以將《醫藥衛生報》App分為幾大模塊，分別是熱搜榜、記者跑腿兒、互動模塊、咨詢模塊。熱搜榜。其主要是通過大數據分析，分析用戶最近關注的熱點新聞及健康需求有哪些，將大家關注度最高的內容放在最上面。記者跑腿兒。內容包括記者跑腿兒、醫學人才、合作單位、信息服務等服務欄目，幫助受眾解決實際問題，真正服務于民。通過App用戶自身也可以上傳照片、視頻、音頻、文字等 ，在線讓記者就能幫助其跑腿、解答，熱心受眾也可以建言獻策。互動模塊。線上線下雙向的方式為受眾提供和政府、醫院、患者以及媒介的溝通渠道。咨詢模塊。幫助受眾答疑解惑、尋醫問藥、論文發表，同時為大家提供海量的醫學知識 ，醫院專家與受眾之間頻繁互動，讓患者和專家以及專家與專家、專家與基層醫生等之間可以直接地在線溝通。這樣多種元素聯動推廣的方式也可以提高App的粉絲數量。

3 App的推廣建議

有了好的內容，還要被受眾所認知。目前，傳統媒體紛紛加大了對新媒體包括官方微信和App的推廣、營銷力度，吸引手機受眾下載體驗。根據醫療行業宣傳報道的特點，如何吸引受眾？筆者認為，還是在內容及用戶體驗上下功夫，當然，新媒體品牌拓展也十分必要。具體建議如下。

3.1 采用知識問答或者問卷調查的方式推廣

一是與上級部門或者行業、醫院合作，利用獨家發布腫瘤大數據以及下載基本藥物知識競賽等某一領域的知識問答或者調查問卷的契機，在業內人士及普通人群中進行快速推廣。

3.2 對受眾人群細分，有針對性地開設欄目。

例如，隨著分級診療制度的逐步實施，各種形式的醫聯體應運而生，而且不斷增加，可以專門設立醫聯體或者分級診療專欄（可以與省人民醫院合作），刊登合作醫院相關信息；隨著親子產業的迅速發展和人口老齡化的日益加劇 ，有針對性地設置親子（可以與兒童醫院合作）和養老（可以與鄭州九院合作）欄目，或者腫瘤防治欄目（可以與腫瘤醫院合作） ，吸引用戶的下載，增加用戶間的黏連度，還可以有一定的經濟效益。

3.3 面向社會招募專家記者、通訊員以及社會評論員。

為了培育鐵粉兒，增強互動性，App可以通過對專家記者及通訊員的培育，他們不僅是App內容的采集者，同時還擔負著App的推廣人的任務，對App的推廣應用起到積極推動作用。

3.4 提高對移動用戶習慣的重視。

目前的技術已經可以達到信息的“定時更新”和“定時推送”。需要傳統媒體App在這方面多加考慮，尊重受眾閱讀習慣，滿足受眾對內容的獲得感和新鮮感。

4 App盈利模式的建議

目前來看，傳統媒體App發展的基礎應該有一定的客戶群體，那么，如何吸引客戶并擁有一定數量的受眾群體是當前急需考慮的。這樣有利于提升App的影響力，同時也會產生一定的經濟收益，從而使其得到長足發展。

App的收益的方式主要包括付費服務和廣告。但是，通過對目前傳統媒體App運營情況的觀察，這兩種模式都遇到了可持續發展的瓶頸。

為了突破，筆者認為，App需要從以下幾個方面入手：首先，在付費服務方面，App可以針對高端的客戶免費開放一部分服務，讓他們在一段時間內可以免費體驗這種付費服務所帶來的利益 ，然后，再逐漸對已形成使用習慣的客戶收取費用，可以借鑒騰訊視頻，視頻節目的會員制收費。以《醫藥衛生報》App為例，與醫院在報紙上的各種合作，可以先無償在App上提供服務，逐步收費；還可以另外開辟與醫院或者醫院科室、醫院科普宣傳方面的合作專欄，由對方提供合規內容，我們負責審核發布，逐步收費等。其次，做好平臺的招商引資工作，擴大其影響力。一方面創新廣告的投放形式，另一方面要充分發揮廣告商的作用，使廣告商認識到醫療新聞平臺對于廣告推廣的作用。我們的App就有明顯的行業優勢，而且大多是在醫療行業工作的專業、高端的用戶，他們有一定的消費能力和購買需求。另外，一些靈活的盈利模式，App運營一段時間后也可以嘗試，例如，可以采取“眾籌”的方式來實現分攤收費，如果讀者覺得內容好的話可以自行小額捐助以資鼓勵；也可以采取內容限免的方式盈利，例如，針對不同信息內容采取不同的收費標準，或者是一些特定信息用戶只能免費獲取其中一部分，支付一定的費用后才能閱讀完整信息等；還有，App還可以采取“小額打賞”方式來實現長尾收費。

參考文獻

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