2019開年?duì)I銷布局

劉春雄

預(yù)言不是憑空猜想，而是有跡象、有邏輯的嚴(yán)密推理過程。

預(yù)言新一年，首先要判斷新一年的價(jià)值狀態(tài)：新的一年，要么走在過去的軌道上，是過去的自然延伸；要么是通向未來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是新軌跡的起點(diǎn)。

營(yíng)銷史上有不少重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2003年是“深度分銷”的起點(diǎn)，2013年是終點(diǎn)（高峰）；2012年是電商大爆發(fā)點(diǎn)，2017年是電商流量枯竭年。2003年、2013年、2017年，都是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2019年是營(yíng)銷重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)嗎？我認(rèn)為是。

2016年年底，馬云提出基于零售商角度的新零售；2017年，我提出基于品牌商角度的新營(yíng)銷。2017年和2018年是新營(yíng)銷（新零售）邏輯、模式的探索年。2019年，商業(yè)世界從前兩年的“不確定性時(shí)代”進(jìn)入了商業(yè)邏輯和模式相對(duì)清晰的一年。

深度分銷→電商→新零售（新營(yíng)銷），營(yíng)銷進(jìn)程到了一個(gè)新的拐點(diǎn)。2019年，將是這個(gè)拐點(diǎn)的開局之年。

方向有了，剩下的就是路徑、方法、模式問題了。

開局之年，并不意味著所有企業(yè)都在做，但意味著方向不可逆轉(zhuǎn)，做的企業(yè)有紅利，差距會(huì)因此而拉大，追趕要付出超額代價(jià)。

2019年，新認(rèn)知

2018年，雖然互聯(lián)網(wǎng)仍在不斷迭代、進(jìn)化，但商業(yè)世界已經(jīng)逐步從“不確定時(shí)代”進(jìn)入了商業(yè)邏輯和商業(yè)模式基本清晰的時(shí)候。

2016年之前，是互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，相當(dāng)于“新城開發(fā)”；2017年至2018年，是互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)與下半場(chǎng)的過渡；2019年，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，相當(dāng)于“舊城改造”，所有存量都要接受互聯(lián)網(wǎng)融合。因此，2019年可以視為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)元年。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，傳統(tǒng)的價(jià)值將被重估。高翎資本創(chuàng)始人張磊說很多傳統(tǒng)企業(yè)坐在寶藏上，因缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和應(yīng)用而浪費(fèi)很多機(jī)會(huì)，甚至走入困境。

2019年，自然也是新零售（新營(yíng)銷）布局元年。

2019年，營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞是：連接、體驗(yàn)、新模式、新組織。

2019年干什么固然很重要，但決定干什么的邏輯更重要。這是本文重點(diǎn)論述的內(nèi)容。

下半場(chǎng)，萬事俱備

2016年年底提出新零售，2017年提出新營(yíng)銷，為什么2019年是新零售（新營(yíng)銷）元年？理由如下：

第一，新零售與新營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論在2018年已經(jīng)得到認(rèn)同。這是施煒老師在2017年年底出版的《連接》中提出的兩個(gè)基本概念：三度空間、三位一體。

第二，小程序大規(guī)模商業(yè)化補(bǔ)齊了線上線下融合的最后一塊模板。2018年開始，小程序被認(rèn)為是連接線上線下的最佳商業(yè)工具，新零售和新營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施可以開始建設(shè)。

第三，新零售和新營(yíng)銷的實(shí)踐，已經(jīng)探索出階段性成果，可以模式化推廣了。

第四，新零售和新營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)論、方法論、方法三者有了一致性，三者相互貫通了。

深度分銷時(shí)代，只有線下；電商時(shí)代，線上獨(dú)立于線下；新零售和新營(yíng)銷，線上線下融合，影響幾乎所有企業(yè)。

近兩年流行一個(gè)詞：“不確定的時(shí)代”。2019年之前，這個(gè)說法是成立的。2019年之后，新零售和新營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、基本商業(yè)模式、方法和方法論都已經(jīng)具備，如果還以“不確定”作為推辭，只能說已經(jīng)外化于這個(gè)時(shí)代。

新零售和新營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

三度空間和三位一體，是新營(yíng)銷和新零售的基礎(chǔ)理論。

三度空間，指線下（終端、現(xiàn)場(chǎng)）、社群和網(wǎng)絡(luò)空間。過去，在商業(yè)上三度空間是獨(dú)立的。深度分銷利用了線下，社交電商（微商）利用了社群，電商利用了網(wǎng)絡(luò)空間。但是，它們都只是利用了單維空間。過去幾年流行的“降維打擊”也是單維的極致化。

三度空間完全打通，主要是小程序在2018年得到廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在被認(rèn)為是低門檻的互聯(lián)網(wǎng)工具。打通三度空間，可以充分利用三度空間各自的優(yōu)勢(shì)：線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)交互，小程序強(qiáng)推送。

打通三度空間，意味著過去的“降維打擊”開始讓位于“三維驅(qū)動(dòng)”。在三度空間中，從線下到社群是傳播的一級(jí)放大，從社群到網(wǎng)絡(luò)空間是二級(jí)放大。三度空間的兩級(jí)放大，營(yíng)銷的效率更高。

三位一體，指認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。商業(yè)有兩個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)，一個(gè)是認(rèn)知系統(tǒng)，營(yíng)銷就是達(dá)成認(rèn)知，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)部（品牌部）的角色；一個(gè)是交易系統(tǒng)，渠道（零售）是交易系統(tǒng)，這是傳統(tǒng)銷售部的角色。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷是品牌驅(qū)動(dòng)（認(rèn)知）和渠道驅(qū)動(dòng)（交易）。

深刻分銷作為最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，意味著中國(guó)渠道同時(shí)具備認(rèn)知和交易功能。這是中國(guó)營(yíng)銷有別于西方國(guó)家的地方。這是因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷有一個(gè)基本因素，即關(guān)系，熟人也是熟客，基于關(guān)系形成的認(rèn)知信任背書。口碑勝過傳播，就是關(guān)系的信任背書。

中國(guó)渠道，因?yàn)榻K端與社區(qū)居民的天然“熟客關(guān)系”，所以形成了關(guān)系、認(rèn)知、交易，三位一體。終端作為最小營(yíng)銷單元，在沒有品牌驅(qū)動(dòng)的情況下，照樣能夠從單店發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)。因此，深度分銷的本質(zhì)，其實(shí)是終端關(guān)系的讓渡。搞定終端，然后終端搞定消費(fèi)者。

三度空間，三位一體，既是新營(yíng)銷的商業(yè)邏輯，也是新零售的商業(yè)邏輯。建議企業(yè)管理層仔細(xì)研討，弄懂其基本邏輯。

新營(yíng)銷，三大基礎(chǔ)建設(shè)

新營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施武裝起來的商業(yè)體系。2019年，大型品牌商將積極搭建互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

新營(yíng)銷有三大基礎(chǔ)建設(shè)，即渠道數(shù)字化（簡(jiǎn)稱B鏈），連接C端（簡(jiǎn)稱C鏈），全鏈銷售（簡(jiǎn)稱全鏈）。

B鏈?zhǔn)前堰^去深度分銷的過程，用數(shù)字化手段記錄下來，特別是交易的數(shù)字化，其邏輯是F2B2R：廠家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道數(shù)字化有足夠的數(shù)據(jù)，就能夠以大數(shù)據(jù)為支撐，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分銷、精準(zhǔn)打擊。

C鏈，即連接C端，包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C，連接C端的方式有：公眾號(hào)、社群（QQ）、小程序等。目前比較有效的是“終端連接C端”，即R2C，因?yàn)榻K端有線下強(qiáng)關(guān)系，最終形成“線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)互動(dòng)，小程序強(qiáng)推介”。

全鏈銷售，除了傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品可以長(zhǎng)鏈（廠家→代理商→零售商→消費(fèi)者，F(xiàn)2B2R2C）銷售外，低密度的產(chǎn)品還可以中鏈（廠家→代理商→消費(fèi)者，F(xiàn)2B2C）銷售，比如代理商通過小程序銷售，長(zhǎng)尾產(chǎn)品可以短鏈（廠家→消費(fèi)者，F(xiàn)2C）銷售，包括電商、小程序。

由于小程序得到商業(yè)普遍認(rèn)同，基于小程序的商業(yè)系統(tǒng)，將成為新營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

2018年，部分企業(yè)已經(jīng)開始三大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，預(yù)計(jì)2019年上半年將發(fā)揮作用，并享受基礎(chǔ)建設(shè)的紅利。2019年下半年，三大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將廣泛普及。因此，建議企業(yè)2019年上半年多走出去考察，并且著手研發(fā)或引進(jìn)三大設(shè)施。

新零售實(shí)踐及模式

經(jīng)過兩年時(shí)間的探索，新零售模式的實(shí)踐已經(jīng)接近模式化，雖然還會(huì)持續(xù)迭代，但擴(kuò)大推廣已經(jīng)不是障礙。目前露出水面的新零售模式，大致有四種。

第一種：新物種零售，如盒馬鮮生、永輝。特點(diǎn)是：1.連接C端（APP），盒馬鮮生網(wǎng)上訂單占60%；2.高端生鮮；3.熟食加工，場(chǎng)景體驗(yàn)好；4.提供“到家”服務(wù)，半小時(shí)內(nèi)到家。

第二種：KA新零售，主要是傳統(tǒng)KA改造，如步步高新零售。特點(diǎn)是：1.連接C端（APP），可以網(wǎng)上下單，可以現(xiàn)場(chǎng)掃碼，可以自助結(jié)算；2.擴(kuò)大生鮮比重；3.場(chǎng)景、體驗(yàn)改造；4.提供“到家”服務(wù)。

第三種：社區(qū)電商和新零售小店。長(zhǎng)沙的社區(qū)電商已經(jīng)比較成熟，如興盛優(yōu)選、考拉精選，正在走向全國(guó)。社區(qū)電商的特點(diǎn)是：1.以社區(qū)為半徑，連接C端，“社群+小程序”是標(biāo)配。線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)互動(dòng)，小程序強(qiáng)推薦。2.生鮮突破，逐步增加新品類。3.預(yù)售、自提。缺點(diǎn)是場(chǎng)景、體驗(yàn)沒有改造。

新零售小店，比較好的是三只松鼠的“零食訂閱店”，特點(diǎn)是：1.門店雖小、場(chǎng)景很好；2.人店合一，雙IP策略。老板也是店長(zhǎng)，抓住本地流量池。給老板一個(gè)人設(shè)，打造IP，再加上三只松鼠的IP，形成雙IP策略。

第四種：各類創(chuàng)新零售。如新零售咖啡（瑞幸）、新零售茶飲（奈雪、喜茶）、無人零售、辦公室無人貨架等。

上述四種類型新零售形態(tài)，第二種和第三種是傳統(tǒng)零售“舊城改造”，模式已經(jīng)相對(duì)清晰，共同特點(diǎn)是：1.以社區(qū)為半徑連接C端，工具有APP、社群、小程序；2.訂單方式多元化，線上訂單、現(xiàn)場(chǎng)掃碼、自助結(jié)算；3.以高頻品類生鮮為突破口；4.提供傳統(tǒng)零售沒有的場(chǎng)景和體驗(yàn)，場(chǎng)景是審美升級(jí)，體驗(yàn)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段再造；5.提供“限時(shí)到家”服務(wù)。

要理解新零售，不要道聽途說，要親自到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。不少企業(yè)決策者，不用APP、小程序，沒有網(wǎng)上下單體驗(yàn)，是很難弄清楚新零售的。

新營(yíng)銷實(shí)踐及模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩大驅(qū)動(dòng)力：品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。中國(guó)式營(yíng)銷的特點(diǎn)是：渠道驅(qū)動(dòng)是必要條件，品牌驅(qū)動(dòng)是充分條件。

新營(yíng)銷也有兩大驅(qū)動(dòng)力。前幾年的新營(yíng)銷，基本上是單維驅(qū)動(dòng)，主要有下列模式：1.社群驅(qū)動(dòng)，如社交電商（微商）；2.IP驅(qū)動(dòng)，如公眾號(hào)、電商（如三只松鼠、韓都衣舍）。也有一些多維驅(qū)動(dòng)的，如江小白，“IP+深度分銷”雙驅(qū)動(dòng)，效果比較好。

從2017年起，單維驅(qū)動(dòng)在向雙維驅(qū)動(dòng)升級(jí)，如公眾號(hào)走向“IP+社群”，社交電商走向“社群+IP”。

小程序的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷出現(xiàn)了新格局，真正可以打通三度空間了。因?yàn)樾〕绦蚴腔谖⑿胚\(yùn)營(yíng)，推送便利，不像APP的門檻那么高。“線下+社群+小程序”，不僅打通了三度空間，而且實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。

線下價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，就是基于打通三度空間后，實(shí)現(xiàn)了“線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)交互，小程序強(qiáng)推送”，傳統(tǒng)的線下關(guān)系被互聯(lián)網(wǎng)放大了。傳統(tǒng)的深度分銷曾經(jīng)被認(rèn)為是低效的，而隨著三度空間打通，“低效的強(qiáng)關(guān)系”升級(jí)，強(qiáng)關(guān)系仍在，但低效變高效了。

至此，新營(yíng)銷有兩大驅(qū)動(dòng)力：一是IP驅(qū)動(dòng)；二是三維驅(qū)動(dòng)，即線下、社群和小程序驅(qū)動(dòng)。三維驅(qū)動(dòng)是必要條件，IP驅(qū)動(dòng)是充分條件。

深度分銷的特點(diǎn)是到終端（B端），而三維驅(qū)動(dòng)則是以終端（B端）為始點(diǎn)，通過三個(gè)維度連接用戶（C端）：第一種方式是借助終端與社區(qū)用戶的線下強(qiáng)關(guān)系；第二種方式是把終端的線下關(guān)系，拉升到社群，通過社群高頻互動(dòng)；第三種方式是小程序的推送，便于交易。

三維驅(qū)動(dòng)模式中，認(rèn)知、交易、關(guān)系真正“三位一體”了。認(rèn)知通過線下和社群交互形成，因?yàn)橛芯€下信任背書，認(rèn)知相對(duì)容易；交易通過小程序；關(guān)系建立在線下和社群。三者相互轉(zhuǎn)化，從任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)介入，都可以實(shí)現(xiàn)三位一體的循環(huán)。

從深度分銷的單維，到新營(yíng)銷的三維，意味著：第一，深度分銷仍然非常有必要，只不過終端原來是深度分銷的終點(diǎn)，而現(xiàn)在變成了三維驅(qū)動(dòng)的起點(diǎn)；第二，把社群建設(shè)當(dāng)作組織建設(shè)來做，或者說是第二渠道（線上渠道）；第三，小程序成為多數(shù)企業(yè)的標(biāo)配，甚至B鏈和C鏈打通。

新零售與新營(yíng)銷

近兩年，由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)和品牌商的失語，話語權(quán)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商手中。有些迷茫的品牌商的思維被平臺(tái)商牽著走，比如，新零售。

新零售的主體是零售商，除非品牌商想直接做零售。當(dāng)然，這也是有可能的，但沒有普遍意義。

新營(yíng)銷的主體是品牌商。零售商與品牌商的利益天然對(duì)沖，即使雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作也是如此。

零售商的優(yōu)勢(shì)，天然在C端。從新零售的實(shí)踐看，連接C端，提供新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，提供到家服務(wù)，提升升級(jí)產(chǎn)品，新零售把與消費(fèi)者的關(guān)系深化了。

站在品牌商角度，但凡零售平臺(tái)與C端深化了的關(guān)系，反過來一定成為與品牌商博弈的籌碼。這是商業(yè)不變的邏輯，不因個(gè)人的商業(yè)情懷而改變。

品牌商過去只能通過廣告?zhèn)鞑ミ@類“一對(duì)多”的方式發(fā)揮影響力，互聯(lián)網(wǎng)提供了連接C端的工具。所以，新營(yíng)銷與新零售雖然主體不同，但在營(yíng)銷思維上有趨同性，即基于終端商業(yè)半徑的三維驅(qū)動(dòng)，也可以稱為“社區(qū)型三維驅(qū)動(dòng)”。

零售商業(yè)（電商除外）有天然的地理半徑，這是線下強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)。所以，三維驅(qū)動(dòng)只能圍繞社區(qū)商圈。

品牌商除了借用零售商的社區(qū)商圈外，還可以通過社群組建“虛擬社區(qū)”，其影響力是可以跨越地理社區(qū)的。而且只有虛擬社區(qū)的驅(qū)動(dòng)，才能夠促使地理社區(qū)關(guān)系的讓渡。因此，品牌商還有另一個(gè)視角的三維驅(qū)動(dòng)，即體驗(yàn)→認(rèn)知→傳播。

2019年，新實(shí)踐

互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的連接能力，未來營(yíng)銷的效率取決于連接能力。連接，將是營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

連接，是三維驅(qū)動(dòng)的前提。三維驅(qū)動(dòng)，比傳統(tǒng)深度分銷的單維驅(qū)動(dòng)，以及前幾年火爆的雙維驅(qū)動(dòng)有碾壓性優(yōu)勢(shì)。

連接，B鏈C鏈全鏈

2019年開始，營(yíng)銷界將掀起一場(chǎng)連接大戰(zhàn)，特別是搶占C端資源成為2019年的大戲。

一是B鏈建設(shè)，渠道數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)F2B2R，把代理商和零售商連接起來，提高渠道效率。目前不少企業(yè)已經(jīng)做到了，比如東鵬特飲，通過“開箱掃碼”的方式把終端連接起來了。

二是C鏈建設(shè)。C鏈建設(shè)有三大主體：1.品牌商，主要通過公眾號(hào)，也可以用社群方式連接KOL；2.代理商，有些低密度產(chǎn)品，不一定通過渠道銷售，完全可以通過代理商直達(dá)用戶；3.零售商，通過零售店的線下強(qiáng)關(guān)系建設(shè)C鏈，線下關(guān)系線上化，主要方式是社群，以及通過客戶群推送小程序。

三是銷售全鏈建設(shè)。深度分銷時(shí)代，低密度或長(zhǎng)尾產(chǎn)品既不符合渠道深耕，也是KA末位淘汰的對(duì)象，缺乏有效的通路。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，完全可以實(shí)現(xiàn)全鏈銷售，即廠家直銷、代理商直銷、終端銷售。

深體驗(yàn)，強(qiáng)認(rèn)知

深度分銷，早期是終端關(guān)系的讓渡——與終端店搞關(guān)系；后期是終端流量的變現(xiàn)——買堆頭、陳列。

三維驅(qū)動(dòng)也會(huì)面臨深度分銷相同的演變路徑。早期是終端社區(qū)關(guān)系的三維讓渡，后期也會(huì)變成終端三維關(guān)系的變現(xiàn)。只有相互賦能，才能相互依存。單邊賦能，終將變成交易。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商賦能的關(guān)系是體驗(yàn)。無論新營(yíng)銷還是新零售，體驗(yàn)都將成為2019年的關(guān)鍵詞。

新零售的場(chǎng)景和體驗(yàn)，既可視為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者站在用戶角度的審美升級(jí)，也可視為用戶在終端的深度互動(dòng)，不僅形成強(qiáng)認(rèn)知，還更容易被打動(dòng)，提高成效。

品牌商的體驗(yàn)則不以成效為標(biāo)的，它的邏輯是：深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播。

營(yíng)銷專家苗慶顯老師說：“世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二高的山我確實(shí)記不住。但老苗能記住所有爬過的山，有幾十座。因?yàn)檫@些山都讓我產(chǎn)生了體驗(yàn)，有事實(shí)來讓我感知它們。”

苗慶顯老師第一句話說的是定位，第二句話說的是體驗(yàn)。

體驗(yàn)到的東西使我們感到真實(shí)、現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象。這就是深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知的邏輯。

體驗(yàn)成為新營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力，與兩大因素有關(guān)：一是新中產(chǎn)消費(fèi)；二是新傳播模式。

消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，但消費(fèi)升級(jí)要落實(shí)到營(yíng)銷層面，還需要標(biāo)簽化，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再分類，并畫出臉譜。目前，最大的消費(fèi)群體有兩類：一是新生代；二是新中產(chǎn)。新生代適合IP驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷；新中產(chǎn)適合體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。

新生代的標(biāo)桿性產(chǎn)品是有“代差”的產(chǎn)品，體驗(yàn)形成的具象認(rèn)知比抽象的信息傳播認(rèn)知更深刻。實(shí)際上，體驗(yàn)正是日本等地高端產(chǎn)品的主要認(rèn)知形式。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)效率極低，因此形成規(guī)模化認(rèn)知的周期很長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)的營(yíng)銷邏輯：體驗(yàn)→認(rèn)知→傳播。正是傳播提高了認(rèn)知的效率。

體驗(yàn)要有傳播性，體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定有參與感、娛樂性和儀式感。在體驗(yàn)過程中形成強(qiáng)認(rèn)知，因?yàn)橛袃x式感，所以拍照成為關(guān)鍵一環(huán)。拍照發(fā)朋友圈，是現(xiàn)在點(diǎn)贊最頻繁的傳播方式。

目前深度體驗(yàn)做得最好的是江西李渡白酒實(shí)踐的“沉浸式體驗(yàn)”，已經(jīng)做到全程體驗(yàn)（從原料、工藝、成品、衍生產(chǎn)品全程體驗(yàn)）、全域體驗(yàn)（移動(dòng)式體驗(yàn)、分級(jí)體驗(yàn)）和體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)化。

三維驅(qū)動(dòng)，三大驅(qū)動(dòng)力

新營(yíng)銷的早期模式已經(jīng)成熟，是兩大模式的結(jié)合：一是新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑欢腔谏鐓^(qū)的三維驅(qū)動(dòng)模式。

基于社區(qū)的三維驅(qū)動(dòng)，一是利用終端門店打通地理社區(qū)線下、社群和小程序；二是廠商利用KOL打通“虛擬社區(qū)”的三度空間。

打通社區(qū)三度空間，只是為三維驅(qū)動(dòng)提供了邏輯框架，那么真正的驅(qū)動(dòng)力從何而來？目前看，新營(yíng)銷有三大驅(qū)動(dòng)力：

第一，深體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。新體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?duì)應(yīng)的升級(jí)新品，其邏輯是：深體驗(yàn)，強(qiáng)認(rèn)知，高傳播。體驗(yàn)在線下，認(rèn)知在心里，傳播在社群和網(wǎng)絡(luò)放大。

第二，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。線上驅(qū)動(dòng)（包括社群、公眾號(hào)、小程序），內(nèi)容產(chǎn)生黏性。因此，需要大量?jī)?nèi)容投放。內(nèi)容生產(chǎn)，主要靠后臺(tái)部門。

第三，政策驅(qū)動(dòng)。不同時(shí)期有大量推廣政策，而且能夠直達(dá)C端。

新組織

組織是功能的固化。傳統(tǒng)組織固化了傳統(tǒng)功能，因此，需要新組織承載新功能。

傳統(tǒng)營(yíng)銷組織有兩個(gè)核心部門，即市場(chǎng)部（品牌部）和銷售部，一個(gè)是空軍，一個(gè)是陸軍；一個(gè)是品牌驅(qū)動(dòng)，一個(gè)是渠道驅(qū)動(dòng)；一個(gè)著眼形成認(rèn)知，一個(gè)著力形成交易；一個(gè)是前臺(tái)組織，一個(gè)是后臺(tái)組織。市場(chǎng)部（品牌部）對(duì)銷售提供支持，但運(yùn)營(yíng)相互獨(dú)立。

新營(yíng)銷雖然也有對(duì)應(yīng)的IP驅(qū)動(dòng)和三維驅(qū)動(dòng)，但由于傳播的去中心化，以及打造超級(jí)IP缺乏方法化支持，IP驅(qū)動(dòng)除了利用新媒體外，也依賴打通三度空間，利用三度空間形成認(rèn)知。

三維驅(qū)動(dòng)意味著，必須把原來傳統(tǒng)線下驅(qū)動(dòng)的銷售部改造成“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”，打通線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間，通過打通三度空間，實(shí)現(xiàn)三位一體。這等于幾乎承載了過去營(yíng)銷的所有職能。這個(gè)部門叫什么名稱，有的企業(yè)叫“營(yíng)銷部”，有的企業(yè)叫“推廣部”。我們暫且叫營(yíng)銷部吧。

新營(yíng)銷部的職能包括：1.線下渠道建設(shè)，包括渠道數(shù)字化（B鏈）；2.社群建設(shè)；3.連接C端；4.區(qū)域傳播，打造區(qū)域IP；5.區(qū)域性的深度體驗(yàn)；6.區(qū)域性推廣；7.全鏈銷售。

新組織的后臺(tái)功能將更加多元，包括：1.品牌和IP打造；2.場(chǎng)景和產(chǎn)品打造；3.內(nèi)容生產(chǎn)與傳播（傳播要與前臺(tái)結(jié)合）；4.平臺(tái)開發(fā)，包括B鏈、C鏈和全鏈銷售；5.大數(shù)據(jù)和AI。B鏈、C鏈及全鏈銷售將沉淀大量數(shù)據(jù)，而對(duì)數(shù)據(jù)的利用能力，既能提升效率，也能擴(kuò)大銷量。

轉(zhuǎn)型時(shí)期的組織既需要原有系統(tǒng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，又需要新系統(tǒng)新功能。此時(shí)，一定要把組織改造成美國(guó)專家科特在《變革加速器》中所說的“雙元系統(tǒng)”。

結(jié)語

一個(gè)新時(shí)代，一定有一批新企業(yè)快速崛起。社會(huì)不會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的停滯而倒退，只會(huì)形成新崛起企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的替代。

新企業(yè)的崛起通常符合兩個(gè)條件：一是符合時(shí)代的標(biāo)桿性產(chǎn)品；二是抓住了新時(shí)代的創(chuàng)新紅利。

自2013年深度分銷終結(jié)后，少數(shù)企業(yè)追趕過電商，但電商畢竟在社會(huì)零售商品中占比不大。可以說，傳統(tǒng)企業(yè)自那時(shí)起，整體上處于“空窗期”。

2017年以來，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)進(jìn)入線下，用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施“舊城改造”將產(chǎn)生新紅利。雖然很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此一無所知，但覺醒者也不在少數(shù)。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已經(jīng)“萬事具備，只欠覺醒”。

建議那些已經(jīng)覺醒的企業(yè)趕快發(fā)力，建議那些有意識(shí)但沒方法沒模式的企業(yè)馬上到標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)。

我不認(rèn)為我上面講的開年布局能貢獻(xiàn)多大銷量，但激活企業(yè)是可以肯定的。

傳統(tǒng)企業(yè)最大的問題不是沒銷量，而是沒方向，沒激活，沒增量。