省級廣播媒體創新外宣工作的思考

郭曉棠

摘 要：對外宣傳是一項國家性的戰略工作，具有一定的獨特性，需要技巧、力度和創意。而對省級廣播媒體而言，由于其自身的特殊性，在對外宣傳方面還存在很多不利因素。本文主要分析了省級廣播媒體創新外宣工作的對策，期望能夠推動省級廣播媒體外宣工作的發展。

關鍵詞：省級廣播媒體；外宣；思考

一、對外宣傳的涵義

廣義的對外宣傳是指向本區域外的地方和領域進行宣傳的活動；狹義的對外宣傳專治對境外人士的宣傳活動。本文所提出的對外宣傳是指省級廣播媒體通過廣播、電視等傳統國家、本省的有關國際事務的觀點和認識的一種傳播活動。黨和政府對外宣工作十分重視，外宣工作在宣傳中國形象、建設社會主義發展的國際輿論環境等方面發揮了重要作用。近年來，隨著國際形勢的變化，升級廣播媒體也逐漸參與到了對外宣傳工作中，成為了對外宣傳的重要力量。

相對于國內傳播而言，對外宣傳具有如下幾個特點：一是傳播對象為國際受眾，他們的接受習慣與國內不同；二是目的明確；三是傳播方式多樣；四是傳播技術強。對外宣傳面對的是特殊的外國受眾，對外宣傳的重點、角度等都具有特殊性，要特別注意政治立場和宣傳策略。特別是在表現手法上，要使用外國讀者善于接受的方法，盡可能簡明扼要。

二、省級廣播媒體創新外宣工作的對策

1.改革管理

第一，放寬新聞審查。我國的新聞管理多為事前預防，即在報道之前進行審查，以確保傳播效果。但過多的新聞審查會讓新聞失去實效性，重重把關耽誤了新聞的報道時機。另外，太多的約束會限制編輯和記者的積極性和創造性。被擋在門外的新聞如果被外國媒體報道，很可能使外宣節目處于被動，在國際輿論中喪失先機。政府應通過法律形式確定外宣媒體的管理權放還給媒體管理層，讓他們按照傳播規律進行新聞傳播，以外國受眾為中心加強宣傳。

第二，簡化管理結構。外宣不僅是宣傳的重要組成，同時也涉及到外事。省級媒體外宣節目如果要采訪國際事件需要經過大量審批，浪費了大量時間。因此，政府外宣部門應將外宣的新聞報道、節目制作等權力下放給省級媒體。

第三，創新運作模式。當前，省級廣播媒體多使用官方模式，但外宣節目的生命力很難保持，而且管理彈性不足，市場生存能力弱。因此，要創新運作模式，積極做出新的嘗試。因此，應創新運作模式，積極推動外宣節目的市場化運作。例如，央視九套的節目就采取了半官方模式，不僅推動了外宣節目的創新，而且還讓觀眾感受到媒體的可信度，贏得了受眾。政府對媒體的監管是對媒體總戰略方向的把握和運作的審核，但不應該介入具體的業務。

第四，推動市場化。走向市場化可以做以下嘗試：一是節目銷售方面。廣播電視節目是一種文化產品，面對的是千千萬萬個不同的受眾。打造優質節目不僅能夠創造社會價值，同時也能夠創造更大的經濟價值。當前，外宣節目除了自己播出外，還可以授權使用、節目交換等形式進入國際市場。其實，優秀節目更融入進入國際市場，還會創造更大的價值。例如，上海電視臺就打造精品外宣節目，創造了較大的經濟收益。二是廣告贊助。廣告贊助是外宣節目順應市場化要求的重要表現。但廣告贊助需要市場認可節目，也不能一味追求經濟效益。否則會造成外宣節目廣告贊助的變質，不利于外宣節目的健康發展。三是增殖業務。隨著媒體市場的發展，增殖服務也逐漸增多，如手機報、節目下載等。增殖服務不僅擴展了節目平臺，為受眾提供了更加多樣的收聽收看渠道，同時也提供了巨大的商機。增殖業務開辟的前提是外宣節目受到觀眾認可。

第五，加強管理。省級廣播媒體外宣節目是在省政府或省政府所擁有的媒體集團出資建設的，產業化水平低。由于其不用擔心資金問題，他們所考慮的是政府的需要，對受眾的需要考慮較少。而且政府也沒有相應的制定檢驗播出效果的方法，容易導致媒體懶散。因此，政府應加強媒體管理和人才引進機制的建設。科學管理要通過市場調查的方式檢驗播出效果，聘請專業的公司對外宣節目進行科學評估，以此為依據分配對外宣節目的發展基金。

第六，加強人才管理。一是管理者。外宣部門的管理者不僅要了解外宣政策，而且還要懂外語，還會做新聞。管理者應充分了解國際形勢，以全球化視角創新發展思維，根據本省實際開展節目。應從中央級媒體引進管理人才，加強專業知識培訓。二是引用外國人參與外宣節目。節目顧問：外宣面對的是外國人，要用他們喜聞樂見的方式運行節目。因此就需要使用外國節目顧問在節目定位、設計等方面給予建議。節目監制：外宣節目隊伍包括其他國籍的員工，節目面向的是國際社會，節目監制應掌握流利的溝通語言，明確國際新聞的傳播規律，以更好地管理節目。節目營銷：外宣節目要走向市場，挖掘外國消費市場。外籍員工的加入會是外宣節目的廣告市場的開發更加有針對性，更加容易溝通。

2.優化傳播

第一，淡化宣傳。要淡化宣傳，要明確外宣的對象是外國人和海外華人，要實施三貼近的原則，在外宣的理念、取向等方面與國外受眾接軌，提高針對性。還要突出服務功能，不僅要向受眾傳播政治、經濟文化等方面的信息，還要為其提供各種服務信息，例如天氣預報、航班信息等，逐漸產生對外宣的依賴。在外宣過程中不僅要注重一種意見，還要兼顧其他意見，做好具體事件的平衡，以及對一種事物連續報道的平衡。

第二，正確處理正面宣傳和負面宣傳。正面報道是一種與人為善的報道，負面報道是與人為惡的報道。在外宣過程中要站穩立場，明確觀點，改變傳統地正面報道就是“喜事”、“好事”的觀點，要積極了解和掌握輿情，不要避重就輕。

第三，新媒體技術的使用。新媒體不僅具有報紙、電視等傳統媒體的功能，同時還有交互、延展的新特征。因此，要充分利用新媒體開展外宣工作，進一步突破時空的界限，以更加多樣的方式、全天候地、流暢地傳播。

第四，充分利用中央媒體資源。省級廣播媒體要充分利用中央媒體的優勢進行傳播。例如，可以使用中央媒體的權威信息，還可以以中央媒體的對外報道的尺度為參考設置外宣工作的范圍，還應利用其強大的網絡進行傳播，還可以利用中央媒體發布當地新聞，借助其提高自己節目的影響力。

第五，加強與其他媒體的合作。應加強與報紙、電視和網絡等媒體的聯合，構建強大的對外宣傳體系，提高傳播效率。另外，還可以與英文報刊、英文電視臺等加強合作。

3.優化推廣策略

一方面，加強與外國大使館和企業的聯系，擴大媒體的知名度，加強與受眾的聯系，了解他們的收聽習慣。另一方面，多形式推廣，可以利用媒體平臺做好宣傳，還要利用有關企業的贊助進行推廣，以實現雙贏。此外，還要加強廣告推廣，合理選擇廣告媒介，創新廣告形式。整體包裝、設計，制定口號、宣傳片等；舉辦新聞發布會、酒會等；定期進行收視率的調查、廣告效果分析等。還要把握受眾心理，利用國外傳統節日、外國資源等進行推廣宣傳。

結語

隨著全球化時代的到來，外宣工作不僅能夠向世界傳播自己的聲音，讓外界了解自己，減少沖突，同時也能夠推動本省文化在其他國家中的交流和發展，進而提升政府形象。省級廣播媒體的外宣工作是內外部發展環境的要求，我們應充分認識和承擔自身的責任，堅定信念，優化管理、傳播和推廣策略，以更加飽滿的姿態開展外宣工作，推動省級廣播媒體的健康發展。

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