糖畫工作室—“糖詩”品牌視覺形象設計

祁迪

【摘 要】隨著生活質量的提高，機械逐漸代替了手工業，許多民間藝術面臨消失的境地。將民間藝術商業化，塑造出代表中國民間藝術的品牌形象，給民間藝術帶來一種全新形式。打造民族工藝品牌，重建民間工藝的價值，使其在融入產業化經濟發展的同時，將這種獨特的民間文化推向世界。

【關鍵詞】民間藝術；品牌形象設計；非物質文化遺產；傳統元素

一、研究背景

黨的十八大以來，習近平總書記站在時代發展的戰略高度，深刻闡述了弘揚優秀文化，保護文化遺產與實現中華民族偉大復興中國夢的緊密關系，深刻闡述了文化保護的正確理念和基本原則。加強發展文化產業是國民經濟的支柱性產業，民間藝術產業化發展必然拉動文化產業的發展，有利于提高社會經濟和區域經濟的發展。實行民間藝術產業化發展是保護和開發民間藝術資源的有效途徑，使民間藝術在開發中得到傳承和保護。

非物質文化遺產構成了中華民族的深厚文化底蘊，其中有皮影戲、剪紙、陶瓷、年畫等，也有民間藝術中最為出眾的藝術之一——糖塑藝術。2008年，“糖塑”（四川成都糖畫、湖北天門糖塑、江蘇豐縣糖人貢），作為傳統（民間）美術被列入我國第二批非物質文化遺產保護名錄。何謂“糖塑”？即以飴糖、蔗糖（白糖）等為原材料，通過加熱或熬化，以吹捏、倒畫、鑄模等加工手段和造型方法，塑造成平面或立體的人、物、鳥、獸等具體形象的造型藝術。在人們印象中，那些挑著糖擔出現在鄉間村口、街頭巷尾的吹糖或畫糖人，被一群孩子嘰嘰喳喳地圍著，或觀看或購買那些精致的糖塑藝術品——糖人，成為多少年來中國民俗生活中的一道甜美風景線。這種甜蜜的回憶在一代又一代人心中縈繞，糖塑記憶成為人們童年往事中模糊而又清晰的印象。

近十幾年來，隨著社會的發展，人們逐漸用機器代替手工業，很多手工藝品也逐漸不再用純手工制作，從事糖塑藝術的藝人已經越來越少了。如今，糖塑藝人沒有固定工作地點，只能在廟會或者一些傳統文化活動場所中租用攤位，靠賣糖塑作品賺錢，只能勉強維持生活。糖塑藝術曾經作為民間藝術百花園中的奇葩，如今隨著社會發展和變遷，已經處于被人們淡忘瀕于失傳的境地。

品牌形象設計是以視覺傳播媒介感染消費者，將品牌理念、品牌文化等抽象語意轉為具象的符號概念，在品牌形象的應用方面展開，以統一化、系統化、標準化的方式塑造獨有的品牌形象，突出其品牌個性。通過品牌形象設計，不僅可以強化品牌的核心價值，更可以刺激消費者對品牌的消費欲望，能讓消費者對品牌產生信賴感，從而提高品牌知名度。

本次設計是為“糖詩”工作室進行品牌形象設計。“糖詩”工作室是以中國非物質文化遺產糖塑藝術為主要對象，它以傳承和保護中國傳統文化為核心，講求發揚中國民間“藝術之美”的理念，讓消費者在親身學習的過程中感受到中華民族的深厚文化底蘊。從而在消費者心中建立一個有深度、有內涵的品牌形象，進而提高品牌的知名度。

二、現狀分析

1、國內外研究現狀

雖然國家已經開始重視非物質文化的保護，但其力度遠遠不夠，國家在制定非物質文化遺產保護政策的同時，還要在物質上給予支持。政府政策的保護只能治標不能治本，關鍵是要把傳統的民間技藝市場化，目前中國幾乎沒有市場化的糖塑經營模式，只有一些小規模市集會為了市場規劃集中在一起，但缺少對品牌的建設和打造。行業的品牌意識匱乏，也導致糖塑文化發展緩慢，沒有較為深入人心的品牌。例如“孝感”麻糖，“孝感”麻糖作為一個老字號品牌，有一定歷史和文化背景，又存在一定的知名度，但在品牌形象塑造中并不成功，孝感產地的麻糖品牌有很多，無一不打著湖北特產的旗號，包裝上有董永和七仙女的圖案，類似的品牌定位，相近的產品包裝使“孝感”麻糖缺乏獨特的核心述求。當然，也有比較成功的案例。作為中國手工木梳領域的領跑者，譚木匠注重品牌形象的塑造，在2015年末更換了沿用十多年的品牌標志和vi形象。譚木匠舊logo講究傳統的概念其造型十分樸實但略顯繁瑣，顏色以紅色為主，圖案是以木版畫的形式繪制古代的販賣場景，字體為毛筆書法字體，并且用“木”字與木刨相結合。而新logo的設計師在此基礎上做減法，讓漢字顯現出視覺上的魅力，同時，新logo保留了“木”字的形狀，將它設計成印章的樣子，凝念了本身蘊含的東方文化元素，符合現代人對簡約、時尚的追求（如圖1 譚木匠新舊logo對比）。

圖1 譚木匠新舊logo對比

在國外，有很多的傳統民間藝術走向了世界。日本最注重的就是匠人精神，百年品牌Atelier tete便是匠人精神的代表之一。標志著眼于品牌名“手工世界”，Logo 是兩只手的結合，傳達著“從一只手到另一只手” “帶有手工韻味” 的品牌理念。整體來看像帶有西洋韻味的小花，又像閃爍光芒的太陽。既精致優雅，又清爽飄逸。希望自己的作品能夠每天陪伴更多的人，為此，取名 tete（手） 日本長年累積的器皿制作經驗以及魔法般的技術相結合，用心打造更多受人喜愛的作品（如圖2 Atelier tete 品牌標志）。

圖2 Atelier tete 品牌標志

有學者提出對于民間文藝作品的商業化運作和開發不僅僅是為了挖掘作品潛力，獲取經濟效益，更多的還應當具有保護文化傳承的用意。在對民間文藝作品進行商業開發過程中，創作者往往將自己所思所想賦予作品之中，使作品既保持原有的特點又能與時俱進，既保持生機活力又不失特點，推成出新，賦予作品新的時代內涵。這其實是民間文藝作品在日新月異的今天能夠繼續生存下去的關鍵。“在發展中傳承，在傳承中發展”，民間文藝作品在商業化的過程中，客觀上也為其傳承與發展創造了條件與機遇。本次畢業設計將在逆境中摸索前進。其植根于民族文化， 通過不斷的創新改革， 在民間產業領域中展現了無窮的品牌藝術魅力。借此證實了民藝產業品牌化經營的關鍵要清楚自己的愿景目標， 試圖尋找獨特的創新點權衡好品牌內外在的因素。只有這樣，才能夠傳承我們的民間藝術文化， 拯救目前正處在消失邊緣的民間藝術。

2、項目研究現狀

現今市場上各種類別的品牌層出不窮，整體的品牌形象設計更是發揮著獨特的魅力，優良的品牌形象是民藝產業走向世界，擴大國外市場的必備條件。而民間手藝往往是家族傳承，使得占據市場的份額較小，商業化發展嚴重受到制約。隨著生活節奏越來越快，人們在這個快銷時代漸漸的拋棄傳統的手工藝，投身與其他行業中，使得文化的傳承人越來越少。隨著數字化時代的發展，現在發明出能夠制造糖塑的機器，但這種機器只能畫出簡單的圖形，缺乏手工糖塑的藝術之美，使得糖塑藝術變得粗制濫造。

目前幾乎沒有與“糖詩”工作室相類似的傳統手工糖制作與學習的經營模式，有且只有一些擺攤售賣，這種售賣方式并沒有帶給消費者參與感。“糖詩”工作室給消費者提供一個能夠學習和制作的環境，由民間藝人傳授，讓消費者能夠親自動手做出自己想要的圖形，在這過程中不僅能娛樂，也能學習并傳承民間藝術，但是這種創新的經營模式還處于起步階段，消費者對工作室的了解并不全面，加之傳統的糖塑藝術給消費者不干凈不衛生的刻板印象使得工作室的發展受到阻礙。再者，由于現代快節奏生活使得人們沒有更多的時間去享受參與學習糖塑的制作。

三、研究意義

回顧歷史，在民間藝術的歷史長河中進行觀察和探索，說不定在某個灘頭或轉彎處，就能夠找到人類最美的影子，民間藝術就是這種缺失的美，它不但可以美化生活、豐富生活、充實生活，而且能夠創造生活，影響人們的衣食住行，把人們引向美好。“糖詩”工作室便是為了迎合人們想要保護民間藝術的心態和致敬民間藝人的工匠精神。糖塑藝術作為中國非物質文化遺產之一，不僅體現的是中國的博大精深，更體現的是中國人自古以來對民間生活藝術之美的追求。在當下的社會模式下，糖塑藝術的復興將提醒人們感受傳統民間藝術，發揚民間藝術之美。

對于糖塑藝術來說，這樣不僅可以為糖塑藝術尋找一條商業化發展道路，也能塑造出代表中國民間藝術的品牌形象，給民間藝術帶來一種全新形式。將糖塑藝術更多地帶到生活中來，最終讓中國民間文化在新一帶年輕群體的受眾得以傳承。針對當前我國民間藝術行業的現狀與問題提出創新性策略，提升民間藝術的產品形象，讓更多人關注民間藝術，了解其背后的文化內涵，一定程度上保護和傳承民族文化，讓它在當今生活中迸發出新的生機。隨著經濟全球化，傳統民間藝術將走出“古老、保守”的狹隘概念，重視對民間藝術的品牌建設，挖掘蘊藏在傳統工藝中的文化資源，打造民族工藝品牌，重建民間工藝的價值，使其在融入產業化經濟發展的同時，將這種獨特的民間文化推向世界。

四、研究方法

文獻研究法：通過查閱圖書館藏書，網上電子閱覽檢索系統，互聯網瀏覽以及相關文摘來獲取課題素材，運用內容分析、整合、比較分析等方法來深入研究民間藝術產業——糖塑藝術的品牌形象設計的背景和策略。

訪談法：對民間糖塑藝人進行訪談，了解糖塑藝術如今現狀。

案例分析法：對國內和國外的民間藝術品牌的發展歷程、現狀、優勢及存在的問題進行分析和總結，從而得到現在民間藝術品牌的基本趨勢和方向，對“糖詩”工作室品牌形象設計有一定的對比，能更加把握受眾的偏好，不至于脫離實際。

五、結語

糖塑作為民間藝術中不朽的璀璨文明，孕育了中國不朽的文化。在這次研究設計中，能為“糖詩”工作室設計出符合企業理念與定位的品牌形象識別設計（包括：品牌標志、宣傳冊等）。同時以“糖詩”工作室品牌形象設計為例，向受眾展現中國非物質文化的品牌再生，讓他們感受到民間藝術的魅力與內涵。

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