網絡自制節目植入式廣告發展現狀與對策研究

摘 要：為了廣告植入網絡自制節目贏得更多的受眾，需要改變廣告的特性，通過創新廣告的內涵形式與節目劇情相適應，以全新的營銷傳播方式，順應消費者的心理，筆者試圖對目前網絡綜藝節目中的植入廣告所出現的問題進行概要介紹，并且試圖通過對現階段我國網絡自制節目中植入式廣告的方式進行總結，對國內自制節目植入廣告提供一些建議。

關鍵詞：植入式廣告;網絡自制節目;現狀

面對隨時隨地可見的廣告信息，觀眾表現出越來越明顯的逆反傾向，人們的注意力碎片化現象越來越明顯，受眾對于營銷信息也表現出麻木和漠不關心。相比于其他傳統的廣告傳播方式，植入式廣告更軟化，淡化了用戶對于廣告的主觀排斥和反感，潛移默化的達到了品牌產品的宣傳效果。而網絡自制節目植入式廣告在傳播特點、運營模式上都有自己的獨特之處。

一、植入式廣告概述

植入廣告從其出現發展到今天，有著巨大的發展潛力，得益于其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點。內容化廣告在不斷變化的廣告運行思維模式的引領下也隨之興起。植入式廣告以各種形式整合到節目內容中，以符合移動互聯的思維方式吸引年輕消費者，開辟品牌營銷的新世界。

二、網絡自制節目特點分析

網絡自制節目作為一種新的節目形式，其興起加快了視頻節目行業要更新與轉型的步伐。打破了傳統電視節目制作的模式和傳播形式，讓中國視頻網站的發展逐漸走向成熟。

（一）獨特的媒介環境。中國的互聯網進入了全民時代，擁有了龐大的受眾群體的豐富的資源，網絡讓網民的眼界得到擴展，對于傳播工具和節目內容的要求也不斷提高。

（二）精準的受眾定位、市場定位。分眾市場的形成讓受眾多樣化的需求得到滿足，通過對網民們關注的內容和程度等的分析獲取極大的商業信息，讓網民們的物質生活和文化生活得到了豐富。網絡自制綜藝節目能夠滿足年輕受眾追求新鮮刺激的特性，節目的制作會根據受眾定位去挖掘需求，并緊抓年輕受眾的獵奇心理，最后制做出具有互聯網特性的自制節目。

（三）節目風格的個性化、差異化。原創性是基礎，差異化和個性化是節目獲得競爭力的關鍵。有特色的網絡自制節目明顯區別于其他視頻網站的節目內容，而且有著獨立個性的節目主題風格，節目形式也靈活多變，在視頻行業的差異化競爭中占據明顯的優勢。

三、網絡自制節目廣告植入現狀分析

（一）極具特色的主持人和嘉賓作為傳播主體。網絡自制脫口秀節目的廣告植入中除了在廣告形式上的配合，還有嘉賓間的互動配合還有同時現場的隨機發揮。

（二）融合多種傳播形式。網絡自制綜藝節目基于互聯網獨特的開放平臺比融合了多種傳播形互動性更強，廣告的傳播效果更好。利用微博、微信、社區多渠道宣傳節目內容，節目與受眾頻繁互動，讓節目組更加了解觀眾的喜好，促進節目的改進。許多廣告商與視頻網站達成了線下合作協議，將廣告刺激直接轉化為產品使用行為，并取得了良好的效果。

（三）契合年輕人的傳播內容。網絡自制綜藝節目的受眾定位為“90 后”、“00 后”的年輕群體，網絡綜藝的表達更個性化、更獨特，用年輕受眾的思維和語態制作節目更吸引特立獨行的網生代的關注。

四、網絡自制節目植入式廣告現存問題

（一）植入過于頻繁，表現形式單一無創意。廣告植入雖然可以為廣告商以及節目帶來客觀的商業效益，但是廣告的數量、長度以及頻率會直接影響受眾的觀看體驗。

（二）植入過于明顯和牽強。不考慮植入時機問題是很多傳播者在產品植入式的通病。產品植入不考慮故事情節的發展，與劇情原本內涵毫無關聯，無法達到該產品的廣告傳播效應。

（三）節目內容影響廣告形象。近些年來專注經濟效益不顧品牌形象的節目內容比比皆是，低俗、嘩眾取寵、拜金主義的節目內容也同樣影響著廣告形象。

五、促進我國網絡自制節目植入式廣告發展的對策

（一）創新植入形式與廣告設計。有自己的個性和風格的廣告才能引起人們的注意。運用傳統的道具植入方式在節目現場布置中直接擺放廣告商的標示或產品，運用視覺和聽覺兩種感覺器官進行訴求來加深受眾對產品的印象，全方位地向觀眾呈現品牌的信息以達到傳播效果。

（二）提高廣告與節目的有效融合。節目和廣告品牌之間的關系是否融洽，廣告植入的是否巧妙，在影片中是否顯得生硬突兀，都會影響受眾對植入品牌的印象。

（三）加強品牌形象的打造。《奇葩說》運用有著互聯網思維的廣告語言，通過略帶自黑、極具娛樂色彩的話語進行傳播，讓受眾對廣告的刻板印象消失不見。自《奇葩說》開播以來，節目制作方使用了為廣告商量身定制的符合節目氣質的口號，不再使用產品原有的已為人熟知的廣告語。在節目錄制中邀請品牌方的代表坐在觀眾席，以馬東為代表的主持人親切的稱廣告贊助商為“金主爸爸”，如此近距離的與品牌接觸拉近了受眾與品牌的距離，同時也為品牌方打造了親民的形象。

六、結論

今天，網絡自制節目植入式廣告為品牌營銷帶來了新模式，為影視媒體制作帶來了新發展，在我國廣告市場取得了巨大的成功。當前網絡自制節目植入式廣告仍存在一些問題有待改善。

植入式廣告要想適應時代發展的要求，要利用新的廣告形態增加傳播廣度。在法律制度的規范和保障之下，通過不斷探索和改進，豐富和拓展新形式、尊重受眾的個性化需求，注入新的內容元素增加節目深度，使其更加適應市場、更加迎合受眾需求。

參考文獻：

[1] 嚴三九主編.新媒體概論.北京：化學工業出版社，2011年8月

[2] 郭桂萍等編.品牌策劃與推廣.北京：清華大學出版社，2015

[3] 吳泗宗主編.市場營銷學（第四版）.北京：清華大學出版社，2012年7月

[4] 張金海，姚嘆.廣告學教程.上海人民出版社，2003

[5] 葉欣，《植入式廣告在品牌構建中的價值》，《當代傳播》2006年第5期，第63-65頁

作者簡介：姓名，朱琦（1996.12），性別：女，民族：漢，籍貫：內蒙古自治區赤峰市，學歷：本科在讀，研究方向：植入式廣告研究。

通訊作者：鄔曉瑩