網絡支付平臺競爭策略研究

浦佳

摘 要：在走向融合支付的道路中，各網絡支付平臺必然會出現相互競爭。網絡支付平臺需要不斷發展創新，與不同領域企業實現戰略聯盟，實現技術上相互交流，在客戶引流方面相互補充，共同打造和完善網絡支付平臺健康發展。因此，對網絡支付平臺競爭策略的研究具有重要的現實意義和實際價值。

關鍵詞：網絡支付平臺;競爭;策略研究

互聯網在我國的迅速發展，使網絡支付蓬勃發展。網絡支付更便捷的特點，取代了傳統現金支付。在互聯網迅速發展下，出現了一大批網絡支付平務的持續發展，PC端和移動端用戶持續增長，各網絡支付平臺的競爭異常激烈。理財、基臺，如支付寶、財付通、京東支付等。同時，隨著大數據云計算的興起和電子商金業務的爆發，中國人民銀行不斷推出新政策加強對網絡支付平臺的監管，表明了網絡支付逐漸向融合平臺發展。

一、網絡支付平臺的發展現狀

（一）支付平臺規范化

據統計，中國人民銀行從2011年4月底簽發第一批網絡支付牌照起至今已發出271張支付牌照，僅在2017年就注銷了近20張支付牌照，其中10家網絡支付平臺的支付牌照是因嚴重違規而被注銷的。目前，中國人民銀行的監管已經升級。針對支付平臺上存在的各種亂象，中國人民銀行的監管措施陸續開展。據不完全統計，2017年以來，中國人民銀行已對網絡平臺開出了94張罰單。中國人民銀行也圍繞支付創新、市場秩序、終端管理、代收業務、支付接口等多個維度對網絡支付平臺的規范化發展提出了明確的要求。

（二） 各支付平臺競爭激烈

網絡支付平臺行業本來就是微利行業，且各網絡支付平臺的運作模式相似度較高。有的網絡支付平臺為了競爭市場不斷降低手續費甚至倒貼錢，使得市場競爭更加激烈，導致行業的利潤更低。大部分企業都是處在虧本狀態。中國人民銀行不增加新的支付牌照，這就使得手上有支付牌子的企業被各種想進入支付行業的企業視為羔羊、各大企業紛紛通過并購重組等方式加入網支付平臺行業。例如，美團、京東、萬達、小米也紛紛加入到這個行業中。新加入的企業為了占領一定的市場地位相應會推出各種手段來搶奪市場份額。目前這種激烈競爭的情況自然要求各網絡支付平臺運用新的技術從不同角度開拓市場，增加附加價值和服務，競爭策略也要根據市場變化來不斷優化。

（三） 多元化支付走向統一

目前市場上的支付方式有非常多，如現金支付、支付寶掃碼支付、微信掃碼支付、刷卡支付、京東支付等。支付寶和微信都有支付二維碼、加好友二維碼、關注商家廣告二維碼等，用戶在使用掃碼支付時會分不清掃描哪個二維碼進行支付，且支付寶和微信掃碼付款是沖突的，這一系列的問題使商家收款變成一種挑戰。并且各網絡支付平臺收取手續費和資金到賬時間不一致，給商家帶來對賬的麻煩。商家缺少一種統一的收款入口，這種收款入口不僅可以收款，還需要具備對賬、營銷和廣告推廣等功能。融合支付便由此誕生，商戶只需要把所有支付融合到一個支付二維碼上，用戶通過掃描融合二維碼便可以完成多種支付。支付完成后用戶可以選擇是否成為該商戶的會員。

二、網絡支付平臺現行競爭策略分析

（一）總成本領先策略

網絡支付平臺運用互聯網技術，通過專業化操作提高效率節省成本。首先，網絡支付平臺通過電腦和手機在線操作就可以申請賬戶，不需要面對面填寫申請賬戶所需要的材料。網絡支付平臺用戶幾分鐘就可以在線完成賬戶申請流程，用戶申請材料統一由網絡支付平臺后臺審核，節約了線下面簽所需要的人工費用和材料費用。其次，網絡支付平臺不需要在不同城市設置服務網點，只需開發一個應用軟件就可以。所有網絡支付平臺用戶只要通過應用軟件就能完成賬戶申請、轉賬、理財等服務，用戶不需要到指定網點排隊等候辦理相關業務。應用軟件的開發提高了網絡支付平臺辦事效率，節省了在不同城市設置服務網點的成本。最后，網絡支付平臺通過技術創新節約總成本。網絡支付平臺通過系統智能客服替換人員客服，一些簡單的問題智能客服可以自行解決不需要人員客服的介入，降低客服成本。

（二）差異化策略

差異化策略的核心是在行業內建立區別于競爭對手的產品或服務。實行差異化策略，可以培養用戶對網絡支付平臺的忠誠度。因此，差異化策略只要有效的實施，其他網絡支付平臺就很難模仿和超越，通過差異化，做到與眾不同，產生競爭優勢。例如，微信支付通過差別化產品進入市場，在強大競爭對手支付寶的圍剿下仍然占領了16.9%的市場份額。用戶在選擇用哪個網絡支付平臺進行支付時，會產生很多選擇，影響用戶考慮外在和內在原因是多種多樣的。采用差異化策略，提供線上推廣、會員營銷、卡卷營銷等增值服務。這種差異化策略以用戶需求為突破點，為用戶提供增值服務。在大多數支付平臺服務模式都差不多的情況下，用戶希望得到支付平臺更多的服務。例如，醫療、圖書、房地產、團購、交通等領域，這些用戶的需求是不同的，因此要為這些特殊需求，設定個性化服務模式。

（三）目標集中策略

目標集中策略具有為某一個特定區域用戶服務的特點，也可以是為某一具有特殊需求用戶服務的特點。例如，京東支付就把目光集中在農村金融市場，因為農村金融市場比較空白，其他網絡支付平臺都把目光集中在城市和城市人群中。在廣大農村金融市場中，農民迫切需要小額貸款、融資、理財等服務，而且我國農村人口比城市人口多，也就是說明潛在用戶數量大，國家政府這幾年不斷扶持農村生產和轉型。京東支付就抓住農村市場這一特點，把京東電子商務和京東金融結合起來打入農村網絡支付市場。京東支付在拿到農村小額貸款牌照以后，京東把自營運輸倉庫體系和京東金融結合起來，在全國不同區域建立物流和配送中心，配送中心也是農村線下金融網點。京東支付通過分析農村用戶的特殊需求，在農村網絡支付中取得了巨大的競爭優勢。京東支付通過分析競爭對手和自身優劣勢，通過有效市場細分，精準定位，找準目標市場，提供與目標市場相符合的產品和服務。京東一方面結合電子商務和自營倉儲物流，掌握農民資金流轉清算的主動權;另一方面，通過向農民提供理財、小額貸款、眾籌等金融產品服務牢牢把握住用戶需求。

三、 網絡支付平臺競爭策略完善建議

（一）完善總成本領先策略

綜上分析，網絡支付平臺在使用總成本領先策略時，要對可能出現的風險進行防范，這才可能使總成本領先策略優勢達到最大化。首先，網絡支付平臺應該創造新的方式來降低平臺可能會遇到的風險，在這個過程中保證平臺優勢同時使平臺總成本降低。明確企業使命、培養全體員工的責任感、樹立正確價值觀并且價值觀必須要考核、訓練一支有執行力的鐵軍。這一系列的文化有利于企業總成本的降低。其次，要創新性采用新科學技術，大數據云計算等新式方法來使總成本達到更低，在設計服務或產品的時候注重在技術方面創新，適應市場需求，運用科學技術的力量替代人工成本。最后，把握未來發展大勢，保持企業競爭力，在必要的時候優化組織結構，組織結構的優化才能使競爭策略更好的實施。組織結構優化重組首先在于人的改變，如果原有人員組織結構不變就談不上優化，更談不上變革和降低總成本了。總之就是確保企業自身優勢，確保競爭優勢長期有效。

（二）完善差異化策略

筆者認為，要保持差異化競爭優勢有以下三點。第一，與不同行業企業進行戰略上的聯合，而不是戰略上的抵御。只有各平臺相互配合，不同行業聯合作戰才會有未來。如果不是從這個方面去思考任何方式的結合都將是烏合之眾。支付寶與餓了么和共享單車的結合，微信錢包與美團大眾和滴滴的結合都是非常好的例子，打通了不同領域的支付。第二，保持對昨天敬畏和對未來的好奇，不斷探索和創新尋找差異化需求。第三，當用戶對產品和服務熟識，對產品的差別就會不明顯，就可能發生忽略差異的情況。這就需要對產品及時更新換代，對新出現的情況進行分析做好預防準備。

（三）完善目標集中策略

筆者認為，應該把目光集中在未來市場的競爭中。每一個時代都會有每一個時代偉大的企業，每一個時代都會有代表性的企業存在，就比如今天的百度、騰訊、阿里巴巴。沒有哪一個網絡支付平臺可以一直處于領先地位，想要突破現在大網絡支付平臺的封鎖，其實很簡單，那就是判斷下一個時代是什么，站在另一個緯度思考問題，而不是在現有路上做延長線的發展。筆者認為在現有的情況下首先，應該把目標集中在下一代消費者中，也就是00后。現在網絡支付平臺的主要市場集中在70年代到90年代的消費群體中，那么過十年后新一代消費者的出現，誰能把握住新一代消費者就可能在想未來競爭中處于優勢地位。其次，筆者認為應該把目標集中在不同的領域進行突破，醫療、教育、房地產、農業等這些大產業和特殊行業，在現在市場中普遍市場已經占領。這些行業中支付系統是完全不一樣的，在這些行業中擁有完全不一樣的客戶群體。最后，筆者認為應該把目光集中在健康和環境行業中，這是時代發展的必然，經濟的高速發展帶來一系列環境和健康問題。沒有誰能夠擁有特供的空氣，今天的霧霾和土地沙漠化引發我們對環境的思考。在這一方面支付寶就是很好的例子，支付寶的螞蟻森林創造性的把支付和環境問題融合在一起，用戶通過使用支付寶支付就可以獲得相應的能量，支付寶把這些能量轉化成一棵棵樹苗，然后把這些樹苗種植在沙漠化地區。

（四）嘗試創新

筆者對網絡支付平臺競爭策略提出大膽的想法。網絡支付平臺在使用競爭策略時，可以在不同方面分析市場需求、用戶需求、競爭對手使用的競爭策略，進而不斷改善和強化競爭策略。筆者認為，可以在以下三個方面進行嘗試和創新。

第一，把目光集中在未來市場。每一個時代都會有每一個時代偉大的企業，每一個時代都會有代表性的企業，就比如今天的百度、騰訊、阿里巴巴。沒有哪一個企業可以說包打天下，想要突破現在大企業的封鎖，其實很簡單，那就是判斷下一個時代是什么，站在另一個緯度思考問題，而不是在現有大企業的路上做延長線的發展。

第二，加強企業間戰略聯盟。把所有的水都放在一個水桶里是不明智的選擇，萬一水桶破了就一滴水也沒有了，企業所建立的所有優勢將付諸東流。集中目標策略，對整體大環境適應力較差，有較大的風險。一旦目標市場有變化，用戶需求改變了或者其他競爭者的加入，只采用一個策略是不夠的。因此網絡支付平臺在競爭中應該與不同領域的企業進行戰略上的聯合，而不是戰略上的抵御。只有各企業相互配合，不同行業聯合作戰才會有未來。

第三，階段性使用競爭策略。兵法有云：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。說的就是用兵好比山澗的流水沒有固定的形態，唯有變化才是不變的。在網絡支付競爭中也是如此，競爭策略沒有一成不變的。網絡支付平臺要在變化莫測的市場中，不斷調整競爭策略。處于不同階段不同地位的網絡支付平臺需根據自身條件采取不同策略。只有這樣才會立于不敗之地。

四、總結

互聯網在我國的迅速發展，使網絡支付蓬勃發展。在互聯網迅速發展下，出現了一大批網絡支付平臺，如支付寶、財付通、京東支付等。同時，隨著大數據云計算的興起和電子商務的持續發展，PC端和移動端用戶持續增長，使各網絡支付平臺的競爭異常激烈。理財、基金業務的爆發，中國人民銀行不斷推出新政策加強對網絡支付平臺的監管，表明了網絡支付逐漸的向融合平臺發展。在走向融合支付的道路中，各網絡支付平臺必然會出現相互的競爭。

網絡支付平臺經過這幾年發展，已經成為支付行業不可缺少點一部分。實施競爭策略是當前網絡支付企業重要環節。網絡支付平臺的發展背景，形成相應合理的競爭策略。網絡支付平臺只有勇于面對當前挑戰，著眼于長遠的發展，選擇合適的競爭策略，不斷探索與其匹配的競爭策略。需要網絡支付平臺不斷發展創新與不同領域企業實現戰略聯盟，實現技術上相互交流，在客戶引流方面相互補充，共同打造和完善網絡支付平臺健康發展。才能在競爭中站穩腳跟，長遠發展。

參考文獻：

[1]張芮. 第三方支付平臺競爭形勢分析及策略研究[J]. 現代商業，2017（29）， 18-19.

[2]（美）邁克爾·波特. 競爭戰略[M]. 陳麗芳譯. 北京：中信出版社，2014.

作者簡介：

浦 佳（1983-），女，漢族，江蘇無錫人，碩士，講師，研究方向：市場營銷，此外還特別關注民營企業發展問題。