新疆形象傳播的誤讀和重構

賀文?賀俊偉

【摘 要】 文章分析了外界對新疆現狀形象產生的誤讀及負面影響，在此基礎上，提出了重構新疆形象的相關對策：整合旅游資源、以旅游為契機重塑新疆的美好形象；做優做強優勢特色產業、通過品牌傳播重塑新疆新形象；政府運用多種平臺、展示和傳播現代新疆形象；巧妙地借助優秀文化作品、傳播新疆的新形象等。

【關鍵詞】 新疆形象；傳播；文化；重構

“新疆形象主要是指居住在新疆之外的人（包括內地人和外國人）對新疆的整體性知覺和評價，同時也是新疆人自省的、理性的自我評價”。[1]雖然人們認識新疆可以依靠自己的理性，但對新疆形象的認知大體會受到刻板成見的影響，詳情解析如下。

一、新疆形象傳播的誤讀

美國記者沃爾特·李普曼提出“刻板成見”的概念，即人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，往往伴隨著對該事物的價值評價和好惡的情感。換句話說，“大多數受眾沒有來過新疆，他們傾向于用已有的固定觀念來認識新疆”，[2]但這種認識既有合理之處，也有不少誤讀之處。

1、“新疆暴徒”、“新疆小偷”形象的偏見化形象

提到新疆，受眾除了能聯想到新疆人熱情、開朗的個性之外，還有偏見化的形象就是“新疆暴徒”和“新疆小偷”的標簽。近年來，隨著“一黑一白”戰略的實施，導致新疆成為能源和原材料輸出大省，但與內地相比，第二、三產業的比重差異較大，因而，經濟發展較為落后。同時，受文化保守主義和跨文化傳播不足的影響，民族間的感情存在一定的隔閡，“三股勢力”、“兩面人”等對新疆社會穩定的影響短期內無法消除，外加頻發的暴恐事件，不僅制約了新疆的穩定和發展，而且其形象也受到了損害。其實，對于“新疆暴徒”、“新疆小偷”，他們也許不會得到原諒，但是大眾不應該因此譴責整個新疆和新疆人。[3]

2、新疆官僚主義和形式主義嚴重、管理理念落后的舊形象

新疆生產建設兵團是我國改革開放30年來計劃經濟體制保存最完整的社會組織，因而，計劃經濟的思想和思維及文化在不少新疆人的腦子里根深蒂固。他們除了依賴體制以外，思想落后者還會對權力產生迷戀，因而，導致新疆政府尤其是基層政府的管理理念相對落后。此外，經歷過暴恐的新疆人，不僅把公務員，且把事業單位等同于最穩定的工作。然而，自國家巡視組巡視以來，上述描述已不符合新疆當前的現狀。外加日前新疆新聞聯播公開曝光8起扶貧領域形式主義、官僚主義典型案例，新疆的政治逐步呈現較清明的新生態。

3、人才流失、經濟發展乏力的夸大形象

據自治區黨委七屆九次全委（擴大）會議可知：“近20年來新疆人才流失達20多萬人，其中高級教師、學術帶頭人、技術創新骨干、中青年專業技術人才達10萬人。”[4]2016 年 4 月 26日，網易新疆發布的文章《新疆現2.6萬名緊缺人才，“短板”怎么補》，再次引發了“新疆人才短板”的論調。然而，隨著國家援疆政策的啟動，“一帶一路”戰略規劃的實施，不僅給新疆的全面發展帶來了資金和智力支持，也給新疆整體上的跨越式發展帶來了契機。比如：2015年，新疆實現地區生產總值（GDP）9324.80億元人民幣，增長8.8%，增速位居全國第8位、西北五省區第一位，第一產業增加值僅占GDP總值的16.7%。[5]這些數字表明，新疆人的財富在增長，新疆的魅力依舊。

4、“草根藝人”節目、維吾爾族與軍墾文化題材電視劇等文化的“兩面性”效應

一方面，“隨著2014年多位新疆藝人走向全國大舞臺：《中國好聲音》中的帕爾哈提、《中國好舞蹈》中的古麗米娜·麥麥提、《超級演說家》中的努爾艾力·阿不利孜等”。[6]他們在展示自身才藝的同時，也把新疆人的良好形象呈現在人們面前，讓人們看到草根藝人的情懷和正能量。同時，隨著維吾爾族、軍墾文化題材電視劇在文化市場上贏得了認可，也促使國家開始重視新疆的區域文化。另一方面，受眾發現：無論是有“草根藝人”的節目，還是維吾爾族或軍墾文化題材的電視劇，它們作為文化產品，“對外傳播新疆形象應當是“美”的，但“美”的層面是要界定和全面涵蓋的”。[7]否則，這些文化產品不可能如實反映新疆的全貌，還會讓受眾對其產生偏見化的影響。

二、新疆形象傳播的重構

1、整合旅游資源，以旅游為契機重塑新疆的美好形象

2012年爆出烏魯木齊“天價烤肉”事件，引發網民熱議。之后，7月20日，亞心網刊登了一則《“130元游天池”兩家旅行社及導游遭通報批評》文章，再次引起媒體熱議。面對媒體勢不可擋的負面報道，“為給游客滿意的交代，新疆開展了全疆范圍的整治行動，重拳規范旅游市場秩序。整治對象不僅包括旅行社、導游，還涉及景區、賓館的價格和服務質量等問題”。[8]除此之外，新疆的相關主管部門在反思的同時，還在研究如何借助相關平臺重塑新疆旅游市場新形象。例如：2013年，《爸爸去哪兒》的取景地選在喀納斯，其獨特的美景，如漫山的白樺林、童話般的小木屋、神秘的喀納斯湖等開闊了受眾的視覺，吸引了不少觀眾，于是，促成了喀納斯旅游的高峰。雖然新疆的旅游資源獨特又豐富，如天山天池、阿勒泰的喀納斯、可可托海、喀什的老城、澤普金胡楊、伊犁的那拉提等，但始終缺乏優質的平臺去推廣。所以，新疆有必要整合旅游資源，加大廣告宣傳和傳播的力度，以旅游為契機重塑新疆的美好形象。

2、做優做強優勢特色產業，通過品牌傳播重塑新疆新形象

新中國成立之后，新疆依靠自然資源、氣候資源、豐富的能源資源和礦產資源以及良好的區位優勢，成為了著名的農業基地、能源產地及礦產基地。但隨著改革開放的發展，工業化速度的加快，生態環境的日益嚴重，農業基地和能源及礦產原材料基地的現狀無法改變，外加品牌戰略一直未引起相關部門的重視，形象經濟收益不足。為此，新疆有必要改造傳統產業，做優做強優勢特色產業，比如：紅花、枸杞、石榴、胡蘿卜、葡萄酒、番茄等產業，并通過相關產品品牌的傳播帶動新疆形象的提升。

3、政府運用多種平臺，展示和傳播現代新疆形象

政府除了通過報紙、廣播、電視、網絡等多平臺致力于開拓新疆與周邊國家及內地的聯系之外，還可以建立自媒體宣傳平臺，承辦國際和國家級各種活動，比如：舉辦文藝匯演、承辦像第十三屆全國冬季運動會等活動，其不僅“有效地向外界展示了新疆全新的面貌，展示了新疆獨特的自然風光和人文景觀，以及新疆經濟發展、民族團結、社會進步的大好局面”[9]，更為重要的是，還帶動新疆各族人民積極的參與性，并以自己的實際行動表現出當代新疆人的良好精神風貌。

4、巧妙地借助優秀文化作品，傳播新疆的新形象

隨著“發現”新疆的熱潮，促成了近現代新書寫的高潮。除了當時盛行的科學考察報告和探險紀實作品以外，后來出現的關于新疆的文學作品，尤其是小說，通常以濃濃的社會風貌、維吾爾族的風土人情及典型人物的塑造獲得了受眾的喜愛，但這種喜愛的背后又塑造了愚昧、落后、世俗化等新疆形象的一面。與此同時，無論是上世紀80年代出現的新疆維吾爾族題材電視劇，還是近幾年拍攝的相關電視劇，均或多或少矮化了新疆形象，使新疆成了“邊疆”和“落后”的代名詞。2013年，由閻清秀與于德安共同執導的《阿納爾罕》，其不僅反映了阿納爾罕的求新應變，更是將貧窮落后的南疆味道展現出來了。2014年，由于德安執導的《有一個古麗》，其反映了農村女孩熱汗古麗的奮斗生活和南疆偏遠落后的社會現實。2015年，由王文杰和趙立軍共同執導的《絲綢之路傳奇》除了反映絲綢之路古老、落后的韻味，也展現了絲綢之路現代變革的景象。這種變革也展現出新疆的另一面，如多元、積極、活力的形象。所以，需要相關部門及創作者加強對優秀文化作品的創作，讓人們了解與以前認知完全不一樣的新疆。

三、結語

重構新疆形象是一個錯綜復雜的工程，理應得到相關部門的配合及支持。相關部門除了以旅游業為突破口，整合旅游資源，積極地應對危機事件，將其負面效應降到最低之外，還應改造傳統產業，做優做強優勢特色產業，以品牌形象的新訴求重塑新疆形象的同時，政府運用多平臺，展示和傳播現代新疆形象，更重要的是要巧妙地借助優秀文化作品，讓受眾對新疆有全新的認知。

【參考文獻】

[1] 李建軍.正面合意新疆形象的建構[J].新疆社會科學，2016（06）109-113.

[2] 陳明慧，艾維依.新媒體時代下新疆形象的建構和傳播[J].視聽，2017（01）142-143.

[3] 庫爾班江·賽買提.我從新疆來[M].中信出版社，2014.344.

[4] 張春賢.在自治區黨委七屆九次全委（擴大）會議上的講話[J].今日新疆，2010（11）4-12.

[5] 周誼成.2015年新疆GDP增長8.8%[N].新疆都市報，2016-02-02.

[6] 金玉萍，謝華鋒.草根動員：一種塑造新疆形象的新思路[J].青年記者，2015（21）75-76.

[7] 李梅宇，劉紅.基于“美麗新疆”文本分析看新疆的形象傳播[J].新聞知識，2015（08）50-52.

[8] 王思超.新疆：全面整治旅游市場[N].中國旅游報，2012-08-10.

[9] 瑪爾祖卡·艾爾肯.國家級賽事對新疆形象塑造的作用及啟示——以第十三屆全國冬季運動會為例[J].青年記者，2016（12）82-84.

【作者簡介】

賀 文，女，湖北咸寧人，喀什大學教育科學學院課程與教學論專業2016級碩士研究生，主要研究課程與教學論、教育史.

賀俊偉，男，漢族，湖北咸寧人，文華學院經濟管理學部2015級電商專業本科生，研究方向：文化傳媒.