新媒體背景下電影的營銷方式

仝美慧

摘? 要? 媒介的迅速發展給電影營銷提供了新的方式和渠道，在新媒體背景下，電影營銷的方式呈現出了多元化、融合化的特點，可以充分利用各種媒介，并且相互合作，發揮不同媒介的特點實現電影營銷。

關鍵詞? 電影;營銷;媒介

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0061-02

電影營銷可以通過各種媒介，充分調動視覺、聽覺系統，實現電影營銷，在新媒體的背景之下，電影營銷可以借助的媒介越來越多，營銷方式也越來越多樣化。

1? 口碑宣傳

好的口碑在營銷中一直被重視，營銷大師菲利普·科特勒提出“口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”①。

電影營銷可以充分利用口碑效應和受眾可能發生的人際傳播。好的口碑對電影創作提出了很高的要求，需要電影從內容到表演再到制作都達到較高的水平。適合通過人際傳播進行口碑宣傳的影片，一般情況下，都具有鮮明的特點，或是主題表達反應了社會熱點，或是傳達了正能量或是人間溫情，引起了受眾的共鳴，或是制作精良，給受眾帶來良好的視聽感受，無論什么特點，都需要電影擁有一定的亮點和精美的制作。

2? 微博營銷和整合營銷

互聯網的發展給電影營銷提供了新的平臺，受眾對于微博的大量使用給電影進行微博營銷提供了可能。微博又憑借其信息傳播快、受眾面積廣、具有良好互動的特點，被電影營銷廣泛使用。

微博可以進行圖片、文字和視頻為一體的形式傳播，操作簡單，傳播速度快，傳播面廣。電影傳播者利用注冊官方微博、微話題、微活動、微投票、微訪談等多種形式在微博上進行宣傳營銷。充分利用傳播者的人脈關系，調動明星微博、草根營銷微博、媒體微博對電影進行宣傳，充分的引發話題，甚至登上“微博熱搜榜”。在電影宣傳的每個關鍵節點，都可以實現預熱、話題互動、售票、點評等一系列營銷環節。目前，大多數電影都會注冊官方微信賬號，不時的發布和電影相關的信息。

《一出好戲》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日發布了第一條微博，以“我們來了，請多指教”為文字。在電影上映的4個月前，以這樣的方式告訴受眾，有這樣一部電影即將上映，為后期話題的發酵埋下伏筆。并且以每天不低于一條微博的數量，反復向受眾強調電影上映的信息，微博的內容也很多元，包括主創人員參加的活動，電影劇照、海報等內容。電影主創人員的微博也定時發布了電影的相關信息，還有微博大V和其他明星，都就該電影發布了微博。

另外，可以利用“意見領袖”和“二級傳播”，意見領袖在人際和群體傳播中會對最終信息的傳播起到引導性的作用。意見領袖往往具有一定的權威性，在電影傳播中，意見領袖也需要必要的專業性。“意見領袖”可以當作是口碑營銷的一部分，核心是通過“意見領袖”進行有效的輿論引導，影響受眾的消費行為，從而達到電影營銷的目的。

在微博營銷中，選擇“意見領袖”對電影發布微博就是影響受眾的捷徑。利用意見領袖進行宣傳成本低，具有很強的說服性的優勢。和其他營銷方式相比，只需要“意見領袖”的真實看法和自身感受，沒有其他營銷方式那么明顯的引導，所以，受眾更加容易接受，減少了抵觸心理。

一般情況下，“意見領袖”樂于發表觀點，善于交際，具有較高威信，在電影營銷中擔當“意見領袖”角色的是知名的導演、演員和專業影評人，他們的觀點容易被大多數人認可和傳播。“意見領袖”通常通過微博、微信等自媒體方式和社交網站來進行電影推廣。在《一出好戲》的微博營銷中，舒淇、王迅、何炅以及微博用戶“電影王”扮演的就是“意見領袖”的角色，從微博轉發量和點贊量可以看出他們的影響力。還可以通過專業的媒體，比如豆瓣電影、貓撲等社交平臺，發表一些專業的影評，這些影評會影響網友是否愿意為該電影買單。

整合營銷就是將線上和線下營銷方式結合在一起，充分利用線上線下的不同優勢，針對不同的目標受眾完成電影營銷的工作。電影營銷的模式非常多樣化，很多電影都會選擇整合營銷的方式進行宣傳和推廣。

自媒體和短視頻網站的發展，拓展了線上營銷的平臺，電影《一出好戲》利用快手短視頻完成了電影宣傳。導演黃渤不僅自己開通了快手賬號，并且在電影的宣傳階段發布大量視頻來宣傳電影，快手還給《一出好戲》設置了話題標簽，在該標簽下的作品就有2 000多個。而抖音也不遺余力地幫助電影進行宣傳，專門開通了一個名為“@黃渤導演作品”的賬號，在該賬號下發布了超過百條的作品進行宣傳。

線下營銷的方式也有很多，比如常規的路演，很多電影都會采用這種方法，也包括線下的廣告。快手在對《一出好戲》的宣傳不只局限于線上，還在廣州的小蠻腰和上海雙子塔等各大城市地標建筑上投放硬廣，全力對電影《一出好戲》進行線下推廣。

3? IP營銷

IP營銷的出現和互聯網的發展是離不開的。IP意為“知識財產”，IP營銷和“粉絲文化”是分不開的。“通過持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品。”②

電影《神偷奶爸》系列中的小黃人就是IP品牌營銷的典范。在電影上映前后，小黃人的形象出現在生活的各個角落。“小黃人”在電影中的形象滑稽、搞笑，被廣大受眾喜愛，這個形象給全球受眾帶來了強有力的吸引力，建立了粉絲基礎，再將這個形象充分利用，就會推動該形象的商業價值。

IP形象授權的方式是國外動畫電影最為常見的一種營銷方式，將電影中的虛擬形象和一些商家、品牌結合在一起，達到推廣和宣傳的目的，而這種宣傳方式對于商家來說也是有利可圖的。“小黃人”充分利用了這樣的營銷模式，出現在食物、衣服、口香糖、共享單車、地鐵、飛艇甚至護手霜上。

4? 大數據營銷

大數據被運用在電影營銷中，可以幫助傳播者更加準確的鎖定目標受眾，并且根據受眾的愛好、行為習慣進行有效的電影推廣。

大數據的使用首先要經過前期的調研和數據整理，通過科學的市場調查和數據分析，充分了解目標群體的喜好，再據此制定與之相適應的營銷策略，就能更加精準的完成電影營銷行為。

利用大數據分析目標受眾的喜好和對媒介使用的習慣，選擇目標受眾更容易接受的營銷媒介或是方式，進行更加精準的廣告投放，能夠高效地增加宣傳信息的曝光量和點擊率。

通過大數據分析，還能得出受眾的觀影習慣，比如，女性受眾是否會選擇逛街之后順便觀看電影，受眾喜歡哪種故事和鏡頭，通過對這些觀影習慣的數據分析，更加精準的把握受眾需求，進行營銷策略的制定和調整。

5? 促銷活動

互聯網的發展將促銷活動搬上了各種電影購票平臺。主要的方式就是推出購票套餐或是優惠購票活動。還有一些購票平臺會聯合院線進行電影推廣活動。

在美團、淘票票等購票平臺上，經常會推出9.9元購票的活動，還有買票送爆米花和可樂的優惠，調動了受眾的觀影熱情。貓眼電影還在全國范圍內重磅推出“1元錢看電影”活動，以此來吸引用戶。

這種價格戰的方式并不是長久之計，購票平臺也不會長期開展。而線下的營銷方式就被推上來。通過各種活動，鼓勵受眾參與到電影的評論中來，增加電影話題的熱度，讓更多的受眾關注到被推廣電影的話題，從而實現電影傳播的目的。

電影營銷的策略有很多種，它們之間并不是獨立的，可以將這些營銷策略相互組合在一起，形成綜合的營銷策略。營銷策略也不是完全固定的，需要適應社會和媒介的發展，要求傳播者能夠根據現實情況做出及時的調整。

注釋

①孫開功：《企業如何實施口碑營銷》，《中國商貿》，2010年第22期。

②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.

參考文獻

[1]徐寶祥.新媒體下電影營銷手段[J].傳播力研究，2018（25）.

[2]祁鈺.新媒體時代下微電影營銷策略探究[J].新聞研究導刊，2017（16）：160.

[3]李明蔚.新媒體環境下的電影營銷[J].視聽，2015（7）：188-189.