新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的變化

胡鳳瀅

摘要：新媒體環(huán)境下信息發(fā)布渠道更加豐富，傳播信息主體更加多元，給電影營(yíng)銷帶來很多新變化。新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷在理念上以受眾為導(dǎo)向，在技術(shù)上廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)，在渠道上依賴于社會(huì)化媒體傳播，營(yíng)銷效果顯著提升，但新媒體電影營(yíng)銷仍然存在創(chuàng)意不足、過度營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)信息泄露的安全隱患等問題。面對(duì)所產(chǎn)生的問題我們必須迎難而上，不斷優(yōu)化電影營(yíng)銷方式，為中國(guó)電影行業(yè)健康發(fā)展出力。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影;營(yíng)銷;大數(shù)據(jù)

20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，我國(guó)電影營(yíng)銷處于初級(jí)階段，主要的電影營(yíng)銷方式有影院營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷、電視節(jié)目營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷，這時(shí)的電影營(yíng)銷觀念與能力較為落后，是傳統(tǒng)媒介下的被動(dòng)單一性營(yíng)銷以及粗放性營(yíng)銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體環(huán)境來臨，所謂新媒體是指相對(duì)于傳統(tǒng)媒體手段的新媒體手段，主要利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[1]。電影營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下有了新的理念、新的技術(shù)、新的渠道。傳統(tǒng)電影營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w電影營(yíng)銷，從被動(dòng)營(yíng)銷走向主動(dòng)營(yíng)銷，從單一營(yíng)銷走向組合營(yíng)銷，從粗放式營(yíng)銷走向精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的變化

1.1營(yíng)銷理念的改變

由于大眾文化的進(jìn)一步發(fā)展與傳播，人們對(duì)于文化藝術(shù)的需求也愈來愈高，這就要求電影市場(chǎng)從以粗放的電影本身為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以精準(zhǔn)受眾本位為主導(dǎo)，之前的電影創(chuàng)作通常是精英人群專屬的藝術(shù)，但是現(xiàn)在大眾的需求被愈加重視，電影創(chuàng)作也往商業(yè)化方向發(fā)展，大眾喜歡的，大眾想要看的，就是電影制作人員創(chuàng)作的方向，而不是單純的追求小范圍的藝術(shù)審美[2]。新媒體環(huán)境下受眾的自我審美意識(shí)開始覺醒，電影營(yíng)銷開始以受眾的需求為導(dǎo)向，受眾能否被電影所吸引，受眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)，一定程度上決定了電影的營(yíng)銷是否成功。2018年《我不是藥神》電影獲得票房與口碑雙豐收，離不開其電影本身的質(zhì)量與出色的以受眾為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，其電影題材是與每個(gè)人都息息相關(guān)的醫(yī)療類話題，加上本身的輕喜劇風(fēng)格，引發(fā)眾多觀看者自發(fā)傳播，而該電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也適當(dāng)進(jìn)行話題引導(dǎo)，口碑不斷發(fā)酵，吸引更多的人走入電影院，口碑營(yíng)銷是新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙閷?dǎo)向的有力表現(xiàn)。

1.2營(yíng)銷技術(shù)的更新

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷技術(shù)更加先進(jìn)多樣。利用眾多移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行推廣，比如手機(jī)客戶端、便攜設(shè)備、移動(dòng)電腦等等，結(jié)合無處不在的無線網(wǎng)絡(luò)，這些移動(dòng)媒體在電影營(yíng)銷上的能夠得到更好的反饋，更佳的效果，受眾更容易被營(yíng)銷內(nèi)容吸引[3]。新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷技術(shù)突出表現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)數(shù)量海量、數(shù)據(jù)類型多元、數(shù)據(jù)整體高增長(zhǎng)的，我們用別開生面的方式去處理數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)背后額巨大價(jià)值，所以大數(shù)據(jù)下的電影營(yíng)銷是高效而精確的。《小時(shí)代》系列電影的營(yíng)銷就充分利用了大數(shù)據(jù)的作用，首先通過精準(zhǔn)的用戶畫像使電影營(yíng)銷的目標(biāo)人群細(xì)化，后應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)宣傳效果進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，將營(yíng)銷工作人員進(jìn)行合理的分配利用，在各個(gè)渠道上都嚴(yán)密監(jiān)控其營(yíng)銷效果和變化趨勢(shì)，充分關(guān)注觀眾的反饋數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，利用技術(shù)預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為影片樹立了良好的形象[4]。

1.3營(yíng)銷渠道的升級(jí)

新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的渠道也在發(fā)生變化，利用新媒體環(huán)境發(fā)展起來的社交媒體為影片的宣傳和影片口碑的建立提供了途徑。社交媒體主要指人們互相之間交流自己的觀點(diǎn)和意見的平臺(tái)，主要代表有微博、微信、論壇、博客等等，因?yàn)樯缃幻襟w發(fā)布門檻底、宣傳成本低、宣傳效果好，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以選擇豐富的方式表達(dá)電影元素，社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)性，讓電影營(yíng)銷不再是單人的獨(dú)角戲，網(wǎng)絡(luò)人氣能夠迅速聚集，營(yíng)銷范圍能夠迅速擴(kuò)大，例如電影《后會(huì)無期》，韓寒團(tuán)隊(duì)充分利用微博的傳播渠道，為劇中阿拉斯加犬開通賬號(hào)與粉絲互動(dòng)，發(fā)布人物精美海報(bào)和文案，多次登上微博熱搜，助力電影票房的迅速攀升。

2.新媒體環(huán)境對(duì)電影營(yíng)銷的問題

2.1創(chuàng)意不足

創(chuàng)意不足是傳統(tǒng)媒體電影營(yíng)銷到新媒體電影營(yíng)銷一直存在的問題。新媒體電影營(yíng)銷在方式上實(shí)現(xiàn)了多元化但是運(yùn)行模式依舊是類似于“生產(chǎn)線”一般的“機(jī)器”運(yùn)行。像大機(jī)器時(shí)代下的產(chǎn)物，規(guī)整卻缺乏靈魂。例如新媒體環(huán)境中許多電影的營(yíng)銷方式都是雷同的，每個(gè)電影的宣傳步驟都是幾乎一致，運(yùn)用自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，建立相關(guān)話題、明星互動(dòng)等手段，這些手段浮于其表。如果能夠深入電影內(nèi)涵，將其與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的現(xiàn)象相結(jié)合，那么這樣的營(yíng)銷不僅可以達(dá)到宣傳的目的，人們也可以從中受益，啟發(fā)思想。電影營(yíng)銷未來要不斷發(fā)展創(chuàng)新型營(yíng)銷手段、深入電影相關(guān)領(lǐng)域深入研究、培養(yǎng)相關(guān)人才，提高電影本身的內(nèi)涵與質(zhì)量，讓電影營(yíng)銷不再浮于表面。

2.2大數(shù)據(jù)滯后性

大數(shù)據(jù)一定程度上可以預(yù)測(cè)未來，但是環(huán)境是在不斷變化的，比如電影上映的檔期通常參考以往同檔期的電影票房數(shù)據(jù)，2013年時(shí)有十多部電影選在光棍節(jié)的檔期上映，依據(jù)的就是之前光棍節(jié)票房超高的票房數(shù)據(jù)，但是，雖然2011年光棍節(jié)有8600萬元票房，2012年光棍節(jié)有5800萬元票房，然而2013年只有4790萬，與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。大數(shù)據(jù)滯后性不僅表現(xiàn)在電影排期上，也表現(xiàn)在電影的目標(biāo)觀眾上。觀眾不是固定的，會(huì)隨著信息的接收、社會(huì)的變化、個(gè)人成長(zhǎng)的經(jīng)歷等等發(fā)生主觀的變化，數(shù)據(jù)本身并不能反應(yīng)所有影響票房的因素，而票房的目標(biāo)受眾更不能簡(jiǎn)單的通過數(shù)據(jù)分析去判斷。例如《甜心巧克力》，電影制作方通過數(shù)據(jù)分析將觀眾群體定為20～39歲的女性觀眾，但是因?yàn)殡娪暗闹餮菔巧钍苣行韵矚g的林志玲，兩者的目標(biāo)觀眾有較大差異，可想而知最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率并不高，所以大數(shù)據(jù)電影營(yíng)銷，利用好之前的數(shù)據(jù)只是第一步，不能僅僅依靠數(shù)據(jù)，也要結(jié)合實(shí)際情況，綜合考慮多方因素，不斷的適應(yīng)每一刻都在變化的環(huán)境才能將大數(shù)據(jù)的作用真正發(fā)揮到實(shí)處。大數(shù)據(jù)滯后性的解決需要落實(shí)到電影營(yíng)銷的具體操作中，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的效率需要不斷提高，對(duì)外界因素的認(rèn)識(shí)與時(shí)俱進(jìn)，才可以利用大數(shù)據(jù)配合電影營(yíng)銷為影片謀取更大的利益。

2.3過度營(yíng)銷

營(yíng)銷的目的本身是為了讓更多的人了解電影，從而愿意去電影院看電影，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷可以有力的提升電影票房，帶來可觀的流量，但是過度營(yíng)銷會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，反而不愿意參與到電影的討論匯中，而且過度的電影營(yíng)銷會(huì)使電影生產(chǎn)者忽視電影的品質(zhì)，一味依賴營(yíng)銷提升票房，不利于電影行業(yè)的發(fā)展。例如《天地英雄》打著張藝謀《英雄》的旗號(hào)進(jìn)行電影營(yíng)銷，在眾多渠道上都發(fā)起了鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，但是由于《天地英雄》本身質(zhì)量不高，民族文化在其中沒有得到很好的呈現(xiàn)，再加上在題材選取上，營(yíng)銷方法，宣傳方式上都和《英雄》存在相似之處，沒能將自己電影的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)表現(xiàn)出來，最終電影的投入雖然只有《英雄》的三成，票房成績(jī)卻只有其零頭[5]。電影營(yíng)銷應(yīng)該首先以電影質(zhì)量為先，只有符合社會(huì)主義價(jià)值觀，制作優(yōu)良的電影，才會(huì)真正吸引觀眾。

總結(jié)

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代，人們的生活發(fā)生翻天覆地的變化，同時(shí)也促使電影營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷手段更加多樣，理念上以受眾為導(dǎo)向，技術(shù)上以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，渠道上以社會(huì)化媒體為主。當(dāng)然，面對(duì)新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷存在的問題應(yīng)該迎難而上，注重培養(yǎng)相關(guān)人才、建立電影品牌效應(yīng)、堅(jiān)持創(chuàng)新型的電影營(yíng)銷手段，促進(jìn)電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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