試論傳播學視域下新媒體對城市形象構建的影響

賈劼晗 周阿根

【摘 要】新媒體的出現為城市形象的構建提供了新的機遇與挑戰，本文解讀了城市形象的概念的發展，分析了新媒體傳播城市形象的特點與在構建城市形象時產生的影響，并提出了新媒體構建城市形象時的幾條策略。

【關鍵詞】新媒體;傳播;城市形象構建

中圖分類號：G206? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）07-0215-02

城市形象的概念隨著媒體的出現與發展也在不斷的發展與更新，這一概念由于媒體產業的出現而具有了傳播意義。城市形象的構建與傳播是一個有機的整體，兩者互相影響交融，城市形象的構建的目的是為了傳播，而傳播的過程與結果對城市形象的構建又有著反作用。

一、城市形象及其傳播

（一）城市形象概念的提出與發展。城市形象是指城市給人的印象與感受，公眾對城市的認知的印象總和構成了人們理解的城市。公眾對于城市的認知包括地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況等。

社會日新月異的變化，造成了客觀環境復雜性。環境的規模不同，人們認知的方式也不同。過去人們對于城市形象的認知建立在“第一手資料”之上。“信息環境”①的提出，使得在面對客觀現實的復雜性時，城市形象這一概念得以豐富。因此，在大眾傳播的視域下，城市形象是指基于媒體的報道與呈現下所投射在人們心中的虛擬印象。

（二）城市形象及其傳播。在信息化及全球化的背景下，中國的國家形象在國際社會上得到一致好評。國家形象與城市形象有著密不可分的關系，城市形象可以視為國家形象的一部分。城市形象直接體現了公眾形象，公眾形象同時也反作用于城市形象的構建，城市形象的傳播至關重要。

由于城市形象的傳播意義重大，近些年，傳統媒體與新媒體都在自己的平臺上努力打造獨具特色的“城市名片”。城市形象的核心是“文化”，而文化的傳播與傳承是一個積年累月的過程，傳統媒體對于城市形象的傳播采用了傳統媒體的方式進行，許多珍貴的資料流傳至今，但是，由于其傳播方式的單一性與守舊性，生動、鮮活的城市形象未必能獲得最佳的傳播效果。大眾傳播的環境下，新媒體的出現彌補了傳統媒體傳播的不足。傳播學視域下的新媒體，對于城市形象的塑造、傳播及影響富有新的生命力，依托新媒體塑造城市形象，對于打造獨具特色的城市品牌具有重要意義。

二、新媒體傳播城市形象的特點

（一）傳播靈活，受眾群體廣泛化。與傳統媒體相比，新媒體是一種寬泛的概念，主要包括網絡媒體、手機媒體等。新媒體的傳播技術使得信息的傳播不再被時間與空間的限制，傳播十分靈活，這一特點也擴大了城市形象傳播時的受眾人群。

例如，2018年8月27日發生的“昆山龍哥”事件，在網絡上引起了軒然大波。昆山警方借助新浪微博這一平臺第一時間發布了警情通報，之后在案件調查完成后又發布了官方的警方通報。民眾在手機端上第一時間了解案件的進展及處理結果，這種借助微博的傳播方式用戶受眾廣泛，在短時間內，官方的警情通報被17.9萬人轉發，于無形之中塑造了昆山法治公正的城市形象。

（二）視聽結合，傳播內容豐富化。新媒體對于城市形象的傳播主要以多媒體作為信息的傳播載體。新媒體的傳播技術將文字、圖片、音頻、動畫巧妙融合在一起，是一種“熱媒介”，傳播更加豐富多彩、有趣生動，從不同的角度呈現出了城市特點。

（三）渠道多樣，傳播主體平民化。新媒體領域有豐富多樣的傳播渠道，移動終端傳播的便攜性使得城市形象的傳播變得更加的多元。越來越多的用戶參與到信息的傳播中來。從傳播主體上來看，“意見領袖”變得越來越平民化，這些“意見領袖”作為生活中的普通人用他們的生活閱歷與獨特的傳播內容，與權威媒體一同引領文化潮流。這種橫向的傳播關系，豐富了城市形象的傳播。

微信的“公眾號”更加形象地體現了這一點。微信公眾號人人都可申請開通，傳播的內容完全由用戶自行決定。例如“南京有個號”這一微信公眾號，傳播者在公眾號上發布與南京有關的美食信息、旅游信息及各類南京特色文案，塑造了南京城古老包容充滿人文氣息的城市形象。

三、新媒體對城市形象構建影響

（一）擴大城市知名度，打造特色的城市品牌。全民參與是新媒體對于城市形象構建的一個重要特征，現今新媒體已經形成獨立的產業模式，在這一產業模式之下，傳播的多向性、共享性也增強了傳播活動的生命力。平面媒體對于城市形象的構建總是具有地域性的特點，每個城市都擁有獨立發行的報紙、制作的電視節目。新媒體傳播突破了地域性限制，擴大了受眾，讓跨城市之間的居民甚至跨國的受眾得以通過低成本的傳播方式獲取信息，不論是從信息質與量的方面，都擴大了城市的知名度。城市的獨特性得以展現，獨具特色的城市品牌深入人心，進一步提高了城市的綜合競爭力。

（二）提升輿情影響，開創城市的經濟行為。新媒體傳播不論對于城市的政治還是經濟都有著巨大的影響力。新媒體的內容生產者從一定層面上來說也是內容的傳播者。客觀環境的多樣，造成了景觀社會的復雜性。面對突發事件，輿論正迎來自身成為統治力量的時代，新媒體環境下下的輿論力量十分強大，例如新浪微博的“微博熱搜”這一功能，它顯示了人們對于重大事件的關注與反思。新媒體的這種交互式傳播方式，在尊重城市地域特點的同時，塑造了城市的民主政治的形象，對城市形象的傳播起到了積極作用。

大眾傳播的社會功能中也包含著經濟功能，這一點最早由施拉姆在《傳播學概論中》②提出。新媒體的傳播作為一種大眾傳播，對城市的經濟也有著助推功能，受眾在充分了解城市后，自然會被吸引，從這個層面來說，帶動了城市的旅游業及其他相關產業的發展，城市品牌得以提升。

擺脫傳統思想，塑造與時俱進的形象。傳統媒體對于城市形象的塑造具有守舊性的特點，而新媒體技術的革新，也促進了思想的進步，在塑造城市形象時，充分調動一體化實踐，使得城市形象不再是“千人一面”，全方位的展現出了城市形象，新媒體的傳播挖掘了城市的過去，同時也塑造著城市的現在與將來。這種過去與現在的貫通，使得城市的核心精神得以凝練。例如《從你的全世界路過》這部電影，在眾多自媒體的傳播下，使得重慶的城市形象更加豐富多彩。

四、城市形象的傳播策略

（一）新舊媒體結合。城市形象的傳播中，需要借助到新舊媒體的結合。在傳統的傳播中，傳統媒體擔任了“把關人”③的角色，城市形象的宣傳過程中，內容受到經營目標、受眾需求及社會文化等多種因素的制約，傳統媒體過濾了可能會導致城市不穩定的各種信息，對信息進行有取舍的選擇與加工。全媒體時代下，信息魚龍混雜，這種“把關”的活動起到了至關重要的作用。從這一點來看，新媒體的“把關”能力不如舊媒體強。從另一方面來看，傳統媒體下，民眾的話語權受到了限制，但新媒體重視公眾對于媒體的反作用，從受眾的角度生產內容，更加符合社交媒體時代的信息生產方式。在傳播的過程中，城市形象的構建要重視與民眾的互動與交流，讓單向的議程設置④變成雙向的議程融合，從而起到更好的傳播效果。

所以在對城市形象進行傳播時，應當重視傳統媒體的主流思想定位，同時運用新媒體的先進傳播技術，將兩者相結合。

（二）提升信息可信度，傳播優質內容。傳播者決定著信息的內容，所以信息的真偽十分的重要，新媒體在傳播城市形象時，應當傳播“正能量”的內容，以誠實公正的品質影響受眾，傳播城市形象。

內容的優質與否直接影響著傳播效果，在新媒體對城市形象的傳播中，近年來出現了同質化的現象，新媒體平臺之間互相模仿，導致了傳播內容的相似與重復。內容之間的互相模仿可能會導致一時的流行，但經不住時間的考驗。要想真正提升城市形象傳播的影響力，應當從內容上出發，避免碎片化的傳播，挖掘新事物與城市的新內涵，這樣才能使城市的文化精神深入人心。

（三）重視人文情懷，打造城市溫度。在塑造城市形象的同時，不僅要重視對外的傳播，還要重視城市整體人文情懷的打造。城市個性的塑造、人們對于城市歷史文化的重視、文化意識的覺醒都離不開人文情懷。人文情懷作為城市名片一個重要部分，影響著城市的形象，打造具有人文情懷的城市形象，更有利于城市形象的傳播。

“訴諸感情”是在傳播城市形象時一種重要的傳播技巧。中國人的安土重遷的思想十分濃厚，在這種思想影響之下，人們對于城市的依賴程度十分高，所以人們對于城市的期望值隨著年齡的增長也必然越來越大。所以新媒體在傳播中應當注意營造特定氣氛，打造城市溫度，傳遞城市形象。

五、結語

新媒體對城市形象構建是一個由傳播者、傳播技術、傳播內容、受眾構成的系統。在傳播的過程中應該充分發揮新媒體自身的優勢，打造獨具特色的城市形象，提高城市的競爭力。城市形象是國家形象的縮影，新媒體傳播下城市形象的構建，不僅僅是為了城市自身的發展，也直接影響著中國在世界文化浪潮中的影響力。

注釋：

①信息環境，又叫擬態環境或象征性現實，是一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。信息環境會對人們的觀念和行為產生重要影響，是現代人建構主觀真實的主要途徑。

②威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm），《傳播學概論》是美國傳播學的奠基之作。

③“把關人”這一概念，最早是由美國社會心理學家庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出。

④議程設置理論于1972年由唐納德·肖與麥克斯威爾·麥克姆斯提出，該理論著重研究了大眾傳播的效果。

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