社會化商務背景下消費者互動對購買意愿的影響研究

劉璞 戴東

內容摘要：本文立足社會化商務的背景，基于刺激-機體-反應模型建立了該情景下消費者間的互動對購買意愿影響模型，運用實證數據對假設進行了檢驗。結果表明：除交互性、粘性、社交性均正向顯著影響消費者間的互動，另外個性化正向顯著影響產品互動，對人際互動的影響不顯著;消費者間的互動均正向顯著影響消費者對功能、情感、社會價值的感知，最終感知價值的三個維度均正向顯著影響消費者購買意愿。

關鍵詞：社會化商務? ?消費者互動? ?感知價值? ?購買意愿

引言

社會化商務根植于社交媒體環境中，社會化商務為消費者提供了一個更加交互、更具影響力的環境，消費者間的互動是社會化商務的本質特征，消費者期待通過互動來制定購買決策，互動也被認為是社會化商務成功的先決條件，并對消費體驗、購買意愿都具有重要作用，因此企業平臺的環境設計要與消費者互動需求相匹配。雖然現有文獻注意到環境特征會促進消費者間的互動，但鮮有文獻深入地去研究環境特征是如何影響消費者間的互動問題，現實中許多社會化商務企業為設計平臺的環境也做出了巨大的努力，但效果并不如愿，因此環境特征的設計依舊是管理者所面臨的挑戰，現也沒有具體的理論框架來指導管理者進行設計。鑒于此，本研究探討社會化商務的環境資源以彌補現有研究的不足，為企業提供啟示。

文獻回顧

（一）社會化商務的概念及評述

社會化商務是一種基于Web2.0技術和社交媒體環境的新型電子商務模式。此概念最早由雅虎2005年提出，雅虎購物開設的精選商品列表服務形成了最初社會化商務的原型。隨著時代的發展，學者們更加強調社交互動元素，如Dennison等認為社會化商務是一種應用于電子商務基礎上的口碑模式。Liang認為社會化商務是一種支持消費者在線互動與貢獻，基于社交媒體技術的新型電子商務模式。因此，本文定義社會化商務是基于社交媒體環境，支持社交互動，協助消費者找到并購買目標商品和服務的電子商務平臺。

由于社會化商務具有不可估量的市場潛力，因此有必要去研究環境特征在消費者決策過程中的具體影響?；谇叭说难芯课墨I，歸納社會化商務環境具有：交互性、粘性、個性化和社交性特征。

（二）消費者間的互動

互動是兩個或多個聯系方的相互行為，對于互動的研究，Bass最早提出了領導者對員工的互動風格。Sheth's以Bass的研究為基礎，研究了零售業中消費者與銷售者之間的互動。對于消費者間的互動， Martin、Pranter等首次在研究中提出服務場景中消費者間的互動， Martin、Clark在此基礎上繼而將互動細分為任務互動、任務無關互動以及兩者兼有的互動。Massey、Levy和申光龍根據虛擬環境中消費者互動的內容將消費者間的互動劃分為：產品互動（以產品、服務信息為內容而進行的互動）和人際互動（為了滿足情感的需要而進行的互動）。因此在社會化商務的背景下，本文也將互動類型劃分為產品互動、人際互動。同時，這些互動會影響他人的感知，甚至是未來的行為態度。

（三）消費者的感知價值

消費者的感知價值具有互動性，可與他人的互動來共同創造，對于企業來說，了解消費者的感知價值是一種必要的戰略，以此來實現這些價值來獲取競爭優勢。此概念最初由Zeithaml提出，即消費者對產品（或服務）的利得與利失進行全面的評估。隨著對學者們的深入研究，Batra、Ahtola認為價值存在著實用性和享受性兩個不同組成部分。Sheth、 Newman和Gross開發了一個廣維度的感知價值框架，包括五個維度的感知價值（社會、情感、功能、認知、情景）。Sweeney、Soutar在此基礎上將感知價值降為三個維度：功能價值（產品或服務質量、價格方面）、情感價值（情感體驗）和社會價值（自我價值的實現感），并指出感知價值可以在購買過程的任何階段發生。因此本文借鑒了Sweeney、Soutar對價值維度的劃分，并限定其發生在消費者預購買的認知階段。

研究假設與模型

（一）社會化商務特征與消費者間的互動

交互性與消費者間的互動。理論框架圖如圖1所示。交互性是指消費者可以與其他消費者、企業進行交互的程度，該特征已被證明會明顯影響消費者體驗。如：Ma、Agarwal研究認為虛擬世界的交互性會刺激消費者參與行為的發生。Animesh指出交互性會塑造消費者的互動行為，顯著影響深度參與的行為。高交互性環境會讓消費者感到技術的有用性和易用性，繼而決定著他們的使用態度、頻率。Abedin等指出交互性還反映了信息的深度、豐富度，包括任務性的信息（致力于完成某項任務的信息）和社交性的信息（社交相關的問候、社會支持、交友等信息）。因此本文假設：

H1a：在社會商務背景下，交互性正向影響消費者間的產品互動。

H1b：在社會商務背景下，交互性正向影響消費者間的人際互動。

粘性與消費者間的互動。粘性是指社會化商務平臺吸引消費者并延長其在平臺上停留時間的能力。消費者對平臺產生粘性在于：一是對平臺功能和信息的依賴，當在交流的話題是消費者高度關注的或極具趣味性的信息時，消費者就將增長訪問時間來深入挖掘網站內容，或通過互動來獲取自己感興趣的信息;二是對平臺內特定群體存在依賴。消費者若重復訪問某網站，一定程度上也反映出了消費者對平臺的信任，對于信息的獲取，消費者更愿意去依賴與平臺其他消費者之間的信息交換，以減少購物中的不確定性和風險。消費者重復的訪問網站平臺，會顯著影響他們對網站平臺的積極態度，甚至讓他們忘記了時間的流逝，產生愉悅享受的感受。消費者為了滿足自身的需要，與他人開展產品互動和人際互動。因此本文假設：

H2a：在社會商務背景下，粘性正向影響消費者的產品互動。

H2b：在社會商務背景下，粘性正向影響消費者的人際互動。

個性化與消費者間的互動。個性化是指平臺基于消費者需求和偏好提供定制的服務或內容。雖然消費者的行為是不可預測的，但平臺仍然可以對消費者的行為進行引導，通過查看消費者的消費偏好，對同類消費者進行匹配，增加彼此之間的兼容性和匹配性，提高互動的可能性。消費者既可以圍繞產品或服務而展開產品互動，也可以圍繞情感而進行人際互動。因此本文假設：

H3a：在社會商務背景下，個性化正向影響消費者間的產品互動。

H3b：在社會商務背景下，個性化正向影響消費者間的人際互動。

社交性與消費者間的互動。社交性是指社會化商務利用社交聯接來支持消費者的決策。Animesh指出虛擬世界的社交性為參與者展現身份、表達自我提供了機會，促進了互動行為的增加。驅使人們互動的動機有：外在利益（經濟利益）和內在利益（自我價值感、社會規范、社會歸屬感）， Ma、Agarwal指出虛擬社區平臺的社交性增加了人們對外在利益和內在利益的識別，內在利益和外在利益的共同作用下促進了消費者之間的互動。社會化商務平臺的社交性使得他們能彼此之間建立友誼，利用關系營銷，刺激消費者潛在的產品、情感需求，隨著信息交流的深入，消費者不僅能獲得產品或服務信息，還能產生情感、歸屬感和熱情。因此本文假設：

H4a：在社會商務背景下，社交性正向影響消費者間的產品互動。

H4b：在社會商務背景下，社交性正向影響消費者間的人際互動。

（二）消費者間的互動與消費者的感知價值

產品互動與消費者的感知價值。消費者之間會經常以產品的使用體驗、經驗等內容進行產品互動，消費者互動獲取的信息越多，互動就越深入，消費者更相信該平臺社區能夠解決自己的問題，提高對產品或服務的認識。同時，消費者之間積極互動，彼此之間分享了購買的經驗和體驗，獲得了愉悅的感受。而且產品互動也促進了知識的傳播，鍛煉了智力使得其自身具備了完成一定任務的能力，從而提升了自我價值感。因此本文假設：

H5a：在社會商務背景下，消費者間的產品互動正向影響消費者的感知功能價值。

H5b：在社會商務背景下，消費者間的產品互動正向影響消費者的感知情感價值。

H5c：在社會商務背景下，消費者間的產品互動正向影響消費者的感知社會價值。

人際互動與消費者的感知價值。Gremler、Gwinner指出消費者與服務人員之間以情感聯結為特征的人際互動，有助于消費者對產品或服務形成正面的評價，馬穎杰也指出互信互賴的互動關系對消費者功能的認知具有正向影響，與此同時，人際互動讓消費者感到其他消費者的確理解了他們的問題，知道了自己的需要，在這個過程中促進了彼此的理解與認同，獲得了支持、建立了友誼，感到了精神的愉悅。而消費者在與其他成員進行互動時，不僅展示了自我，塑造了良好的形象，提升了社會地位，而且提高了自己的知識技能，實現了自我價值。因此本文假設：

H6a：在社會商務背景下，消費者間的人際互動正向影響消費者的感知功能價值。

H6b：在社會商務背景下，消費者間的人際互動正向影響消費者的感知情感價值。

H6c：在社會商務背景下，消費者間的人際互動正向影響消費者的感知社會價值。

（三）消費者的感知價值與購買意愿

消費者感知價值的不同維度對購買意愿的影響程度是不同的。鐘凱發現網購消費者，購買不僅是為了產品，更是為了享受網絡購物帶來的樂趣。Gan、Wang也指出社會化商務背景下消費者對情感價值的認知程度越高，他們越滿意，購買意愿就越強。此外，Sweeney、Soutar還指出當消費者的互動過程中受到了他人的肯定，就會產生自我認同的感覺。社會認同感能夠增強消費者對網站的滿意度，繼而促進了購買意愿的形成。因此本文假設：

H7a：在社會商務背景下，消費者的感知功能價值正向影響消費者的購買意愿。

H7b：在社會商務背景下，消費者的感知情感價值正向影響消費者的購買意愿。

H7c：在社會商務背景下，消費者的感知社會價值正向影響消費者的購買意愿。

研究方法

（一）問卷的開發

本文通過對關鍵詞的篩選，重點選用較為經典且引用率較高的量表來形成本文的預問卷，并發給了100位學生（在社會化商務平臺參與過消費者間互動的人）進行填寫，結合深度訪談的形式，修改模糊疑問的語句，最終形成本文的正式問卷，具體如表1所示。

（二）數據收集

本文所收集問卷的對象必須為在社會化商務平臺上互動過的消費者，以網上發放的形式，總計745份問卷，刪掉無效問卷（不實回答），總共收集有效問卷360份，有效率48%。

此次調查發現：消費者互動產品的類型多為生活用品、美食、旅游產品?；悠脚_集中在淘寶社區、京東、美團等?；尤巳杭性?8-35歲之間。其中男性為108人（30%），女性252人（70%），職業多為學生（29.7%）和企業工作人員（44.2%）。

數據分析結果

（一）信度與效度檢驗

本文運用SPSS17.0軟件對因子效度進行檢驗，本文對社會化商務環境特征、消費者的互動、感知價值、購買意愿分別測試KMO值、P值。數據顯示：社會化商務環境特征、消費者間的互動、感知價值、購買意愿的KMO值均在0.8以上，P值均小于0.05，達到顯著性水平，因子分析的結果均與所有量表維度一致。表2是運用了驗證性因子分析對量表的組合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、Cronbach's Alpha進行檢驗，具體情況如表2所示。

所有變量總體的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，變量的平均獲取方差即AVE都大于0.5，說明量表具有可靠性，數據具有很好的收斂效度。

（二）數據分析結果

本文運用Amos21.0軟件，對模型擬合指標進行計算，結果如表3所示，根據Hair等人的建議，x2/df處于1-3之間擬合程度較好，RMSEA 值應小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各個指標越大越好。從表3數據可得，x2/df的值為2.034，RMSEA的值為0.054<0.08，模型的擬合程度較好。表4是結構模型變量間各個假設的標準化路徑系數、T 值、P 值以及研究假設檢驗的結果。

數據顯示：假設H1a、H1b、H3b假設不成立，說明社會化商務的交互性特征對消費者間產品互動和人際互動的影響不顯著;個性化特征對消費者間的人際互動影響不顯著，此外所有假設都成立，其中H2a、H6a、H7c在0.01水平上顯著。H2b、H5b在0.05水平上顯著，H3a、H4a、H4b、H5a、H5c、H6b、H6c、H7a、H7b在0.001水平上顯著。

路徑系數圖如圖2所示，數據顯示：社會化商務的社交性特征相比于其他的環境特征（個性化、粘性）而言，更顯著正向影響消費者間的產品互動和人際互動，因此社會化商務企業為了促進消費者間的互動，要著力營造平臺的社交性，以社交聯接來促進互動;產品互動對功能價值的影響程度最強，其次是社會價值和情感價值;人際互動對情感價值的影響程度最強，其次是社會價值和功能價值，同時，兩種的互動類型對社會價值的路徑系數都較大，說明所有互動都有助于促進消費者自我價值的實現。消費者的感知功能價值對購買意愿的影響程度最強，社會價值的影響程度最小，這是由于所研究的消費者購買產品集中在日用品、食品和旅游產品，他們更關注產品或服務的質量和特性，消費者對功能價值的感知更能促進購買意愿的形成。

研究結論

本文所構建的模型認為社會化商務的環境特征會通過消費者間的互動和消費者的感知價值影響消費者的購買意愿，與以往研究不同的是，本文不僅加入了消費者間的互動并且細化了感知價值的三個維度，以研究社會化商務的環境特征是如何影響購買意愿的問題。實證結果顯示：除交互性以外，個性化、粘性、社交性都不同程度顯著正向影響消費者間的產品互動和人際互動，其中社交性的環境特征影響程度最強;消費者之間的互動都會顯著正向影響消費者的感知功能價值、社會價值、情感價值;對于日常生活用品、美食、旅游產品，消費者的感知功能價值、情感價值對購買意愿的影響更為顯著而社會價值的影響對購買意愿的影響較弱。因此注重功能價值的企業要著力搭建社交性、個性化、粘性的平臺環境，促進消費者產品互動，進而促使消費者購買意愿的形成。

此外，本文的研究還存在不少有待完善的地方。首先，未來可以引入感知風險，探究社會化商務的環境特征以怎樣的程度影響感知風險，其次，本文只考察了消費者間互動的一個側面，未來研究從互動的其他方面進一步挖掘其與其他變量之間的相互關系以及對購買意愿的影響。最后，考慮到產品的差異對整個路徑的影響也是很重要的。

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