淺談建筑施工企業市場營銷策略

王文哲

摘? ?要：我國建筑施工企業在一帶一路經濟帶倡議、國內基礎設施建設與完善的大局中發揮了重要作用，在激烈的行業競爭中，我國建筑施工企業要想實現可持續發展，就必須加強管理工作，提升項目的中標率，為企業贏得更多的經營利潤。我國施工市場的經營方式也在不斷變革，新的模式、觀念不斷涌現，給這類企業的市場營銷工作帶來了新的挑戰，營銷人員就應與時俱進，積極創新，關注行業發展動態，從信息收集、標書編制、行業公關、簽訂合同、項目施工、竣工驗收、后期維護與服務等環節入手，不斷優化建筑施工企業市場營銷策略，提升這類企業的經營利潤率，促進建筑施工企業的發展壯大。

關鍵詞：建筑施工企業? 市場營銷? 標書編制

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）12（a）-0157-03

隨著一帶一路經濟帶倡議的深入推進、國內基礎設施建設的加速，我國施工企業迎來了重要的戰略發展機遇期，施工企業的可持續發展過程中最重要的就是做好經營管理工作與市場營銷過程，提升這類企業在市場競爭中的中標率，為企業贏得更多的經營利潤。隨著科技的發展、建設理念的變革，我國施工市場也進行了持續的改革，從改革開放初期建筑施工市場盛行現匯項目公開招標模式，發展到今天的政府資金與社會資金開展有效合作的PPP 模式，這種施工觀念的變革就給我國施工企業提出了新的挑戰，這類企業的營銷人員必須時刻關注行業的發展動態，了解建筑施工的行業需求，從信息收集、標書編制、行業公關、簽訂合同、項目施工、竣工驗收、后期維護與服務等環節入手，不斷優化建筑施工企業市場營銷策略，提升這類企業的經營利潤率，最終實現可持續發展。

1? 我國建筑施工企業市場營銷的定義與具體特點

1.1 我國建筑施工企業市場營銷的定義

從本質上而言，市場營銷就是一種市場銷售策略，是通過一系列手段實現產品銷售、實現資金回流，從而獲取一定的利潤的經營策略。不同行業的市場營銷概念也有所不同，建筑施工企業的市場營銷指的是建筑企業利用各種手段，選擇一定的經營方式在建筑市場上獲得施工承包權的一系列的經營活動。不同于生產企業的營銷工作，建筑施工企業營銷工作貫穿于企業施工的整個過程之中，融生產與交易與一體。根據這一行業的項目運作與施工情況，建筑施工企業市場營銷的具體工作包括六個方面的內容：第一，建筑市場調查與信息收集，如各種建筑工程信息收集與整理、進行有效的市場調查來初步分析成本與收益情況，最終確定合作目標;第二，通過協商來決定經營方式，即與業主協商，到底是采用工程承包方式，還是新興的BOT、BT方式等，做好標書編制前的相關準備工作;第三、標書編制與投標工作，這是較為關鍵的一個環節，能否最終中標主要就看標書的編制情況;第四，中標后同甲方簽訂施工合同，做好進入現場的一切準備工作;第五，簽證辦理與工程索賠，明確雙方的違約責任;第六，工程金額的工期中期結算與竣工結算等。

1.2 我國建筑施工企業市場營銷工作的具體特點

不同于普通的生產企業與服務企業，我國建筑施工企業承擔的施工項目，一般都具有工程周期長、客觀變數多、項目資金數額巨大、外在風險因素較大以及利潤率不斷下降的特點，這就使得這類企業的市場營銷工作具有不同于其他企業的特征，歸納起來，我國建筑施工企業的市場營銷工作具有以下一些特征：

第一，營銷項目的周期較長。具體表現在：項目信息跟蹤的周期較長，從前期的信息收集、到具體跟蹤調研，一般都會花費一年半載的時間，甚至要花費好幾年的功夫，這就加重了營銷人員的工作負擔;招投標的周期也較長，從標書的編制、到投標、再到中標結果的公布、最終簽約，一般也會耗費好幾個月的功夫;施工周期長，不同于普通商品的生產與服務的提供，建筑施工企業一般都承擔大型的項目工程，如樓盤開發、路橋建設、鐵路修建等，施工過程就需要花費幾年的時間，尤其是相關法律的要求，項目交付使用后的質量保修期又得以延長，同時，為了減輕債務負擔，一些地方政府主推PPP 合作模式，營銷要延伸至項目的營運期，運營維護也由政府與投資商共同設立的項目公司完成，這項新的要求又延長了施工企業的市場營銷周期。

第二，建筑施工企業市場營銷過程中不確定因素較多。表現在：不同的甲方以及不同的項目都有不同的管理方式，建筑市場環境中，不同的甲方有著不同的企業文化、管理模式，對具體項目的要求也不盡相同，同時，建筑施工企業所負責的項目，原則上不能出現雷同，每個項目都應有獨特的設計與施工要求，居民建筑有民用建筑標準，路橋項目有基建設計規范，這種差異性就增加了市場營銷人員的工作難度;競標與評標標準也不斷改變，如現匯項目的技術標和報價標分別評標打分 （報價標要求低于成本的除外）;政府與投資人合作項目 PPP 模式，不但將項目的建設交給項目公司，而且將項目的運營期維護交給項目公司，參加競標的法人，既要有很強的資金實力，又要有與政府深度融合的管理實力，這也對營銷人員提出了新的要求;競爭環境也多變，不論是國際環境，還是國內環境，尤其是國際環境，充滿了太多的不確定因素，需要營銷人員適時提高警惕，防范與化解市場風險;競爭對手也不斷變化，建筑施工行業中的競爭對手也不斷變化，需要同不同風格的對手打交道，競標單位、決策者和技術操手發生變化，都會直接影響競標結果，這也需要引起營銷人員的注意。

第三，營銷成本較大。

對于建筑施工企業而言，無論哪一個項目，前期的營銷運營成本都較大，包括準備相應的材料、進行公關運作、前期的資金準備等，還有可能前期的投入最終換不來收益，這一切都有可能，這也展現出了建筑施工企業市場營銷工作的獨特性。

第四，環境多變，信息論證、項目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預審、標書編制、合同洽談等環節中都充滿了不確定因素，稍有不慎就會造成一定的損失。

第五，投資收益率不高。主要體現在：項目中標率不高，按照常規統計，一個項目發標后，往往就會有不低于20家的單位來投標，最終只有一家能中標，可見中標率不到5%，一旦投標失敗，這就意味著期前的投入沒有任何收益，自然影響了企業的年度投資收益率;項目收益率不高，由于標書的編制的時候，標價不能太高，否則中標的可能性很小，只能壓低利潤率來提升中標機率，這就降低了項目收益率，加之原材料成本、人工成本不斷上漲，能維持5%的利潤率已經是最理想的結果。

第六，施工環境中充滿了眾多變數，建筑施工企業一般都從事室外工作，很容易受到天氣變化的影響，加之政策風險、經濟風險、法律風險等社會因素風險的影響，使得這類企業市場營銷工作的難度不斷增加。

2? 建筑施工企業市場營銷工作的實施要點

我國建筑施工企業要想實現可持續發展，必須承接到一定的施工項目，通過項目的施工與建設來獲取一定的利潤額，如何承接到相應的施工項目，這就需要市場營銷人員積極開拓，把握行業規律，按照這類企業市場營銷工作的實施要點來開展營銷策劃工作，提升企業知名度與美譽度，從而增加中標率。

2.1 重視工程信息系統的建立與管理

對于建筑施工企業而言，信息就是資源，就是潛在的利潤，只有掌握大量的施工工程信息，然后對信息加工處理，挑選出最有價值、最可能中標的信息，才會降低前期的運行成本。故此，我國建筑施工企業應重視信息的收集與整理工作，建立一套能對各種信息進行全方位動態管理的市場營銷信息系統。

第一，建立動態性的信息收集系統，重視各種施工信息的收集工作，按照行業、領域、種類、區域、地段等標志物進行分類，便于查詢。

第二，重視信息的整理與登記，營銷人員必須對這些信息進行整理與登記，然后進行有效篩選，再結合自家企業的施工水平和技術力量，挑選出最適用的信息，供管理階層參考。

第三，信息的跟蹤與反饋。一旦確定了意向目標后，營銷人員就應重視跟這個項目相關的各種信息的跟蹤工作，制定出詳實的施工方案，然后主動出擊，為后期的投標工作做好前提鋪墊。

2.2 加大市場公關力度

我國建筑施工企業要想實現可持續發展，對內就應加強管理，通過管理來創造效益，對外還應鼓勵市場營銷人員積極創新、開拓進取，加大市場公關力度，通過公關來擴大知名度與美譽度，擴大在行業內的影響力，為日后順利中標做好宣傳工作。

第一，加大對以往典型項目的宣傳力度。雖然說，酒香不怕巷子深，但是在激烈的建筑施工環境競爭中，我國相關企業還是應尊重行業規律，結合本企業的實際情況，以前期的典型項目為切入點，利用一切有利的時機，如開工典禮、竣工驗收電力、項目落成慶典等，加大對本企業資質水平、技術設施、裝備技術、營業范圍等代表著企業整體實力的內容的宣傳力度，向外界介紹本企業、宣傳本企業，不斷擴大本企業的知名度。

第二，公關活動中要體現出公益與服務精神。從出發點而言，我國建筑施工企業開展的公關活動的終極目的是實現利潤最大化，通過擴大知名度來提升中標率，進而獲取更多的利潤，但是在具體的公共活動中，就注意相應的工作策略，公關活動的指導精神一定要體現出公益與服務色彩，比如本企業所承建的眾多工程，基本上都出于公益與服務目的來施工的，為當地群眾帶來了實實在在的利益，極大地方便了周邊群眾，或者是給當地創造了眾多的明星工程等，用服務精神與公益屬性來打動發包方，施工企業對建設單位多次投之以李，次數多了自然而然就會得到報之以桃。

第三，講究長期效應。我國建筑施工企業所承擔的工程，施工周期一般都比較長，同時，一個項目的最初準備到能順利進入施工現場，也需要一個周期，這一期間就需要市場營銷人員加大攻關力度，持之以恒，注重長期效應，確保取得最終效果。

2.3 提升標書的編制質量

我國建筑施工的行業規則就是招投標方式，施工企業要想在競爭中取得勝利，就得戰勝其他對手，順利中標，這其中最關鍵的就是提升標書的編制質量。通常來說，一部合格的標書應包含企業的資質情況、資信狀況、以往項目簡介、企業技術裝備、施工組織初步設計、人員隊伍狀況、工程報價等，但是要想脫穎而出，在競爭中取勝，還應優化標書設計，做到人無我有，來提升標書的吸引力，一是優化施工組織設計，提出新穎的設計理念、卓越的管理方式，以及運用先進的施工技術等，來加強工程質量控制;二是合理定價，在盡量收集到競爭對手報價的基礎上，充分考慮成本因素，保證基本利潤的基礎上，提出最合理的標書標價，來提升報價吸引力。

3? 打造精品工程，樹立企業形象，為市場營銷工作樹立品牌

履行合同過程是施工企業綜合實力的具體表現，加強過程控制、創精品工程，樹立企業形象，是市場營銷的主要部分施工生產管理和經營管理的有機結合，是占領市場份額的基礎。隨著建筑市場的日趨規范，建設項目競爭也日趨公開、公平、公正，所以建筑市場競爭就是綜合實力的競爭。一個施工項目的工期、安全、質量、效益、文明施工等等，是施工企業能力、現場管理水平的集中體現。但是作為市場競爭中不可缺少的重要環節，施工生產管理是工程經營的基礎，工程經營是施工生產管理的保障。兩者互相制約，現場就是市場，市場就是現場，兩者是有機結合，共同發展，互相服務，相互促進，市場營銷才能有序正常進行。要增強企業全體員工的市場與現場意識，抓不好現場就不可能贏得市場，更不能占領市場。

4? 重視后期服務工作，實施服務營銷

建筑產品與其他產品相比有共性的一面，但也有它的特殊性：它有公共性、展示性、永久性、不變性和固定性。正因為它的這些特殊性，充分說明建筑產品質量的重要。加強施工過程回訪，是確保過程質量的有效措施;做好用戶評價，保證工程質量，對工程及時保修，是企業贏得社會信譽的窗口，是留住老客戶，鞏固老市場、開拓新市場，擴大市場占有份額的有效手段。在以市場為主導的經營觀念下，施工單位的競爭意識逐步提高，注重加大項目開發力度，加強現場管理，實施名牌戰略，提高市場競爭能力。從目前的情況來看，施工企業的服務意識還相對淡薄，作為建筑產品與其他產品相比服務更為重要，建筑產品的特殊性決定了它質量的重要性，而做好施工過程服務是保證質量的有效手段之一。在施工過程中，通過回訪、座談等形式征求建設單位意見，及時改進質量的措施，是確保過程質量，創精品過程的一種重要方式。

總之，隨著社會主義市場經濟不斷發展，建筑市場格局也在發生深刻變化，施工企業也應該調整自身發展戰略，強化市場營銷，研究營銷戰略，以適應日益激烈的建筑市場競爭的需要。

參考文獻

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