關于大學生閱讀類APP市場的可行性分析

周潔銀 王佳慧 諶玉萍

【摘 要】本文以《大學生閱讀類APP市場的可行性分析——基于揚州大學的調研分析》為項目背景，以大學生使用手機移動閱讀平臺的狀況為基礎，實地考察大學生移動閱讀類APP使用情況，從大學生的需求與移動平臺商業模式的角度，對移動閱讀類APP提出有針對性、可行性的改進建議。

【關鍵詞】大學生；移動閱讀；現狀；發展

一、研究背景

APP是英文Application的簡稱，現多指智能手機的第三方應用程序。移動閱讀，是指使用移動終端進行的所有閱讀行為，包含通過瀏覽器瀏覽手機網站，以及閱讀新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章等。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%，而大學生在中國網民中占有極大的比重。移動互聯網終端的使用率正在逐步上升，大學生作為未來非常強大的潛在消費群與導向者， 也必將會對手機閱讀類APP的發展帶來不可忽視的影響。因此大學生作為信息時代的消費者和作為數字閱讀的主力軍，其對于移動閱讀類平臺的應用與發展既有著作為普通讀者的一般性體會，又由于身份的特殊性而有著自己獨特的見解。

然而如今，移動閱讀類APP平臺的發展主要面向大眾群體，致力于大學生學習生活的移動閱讀平臺并不呈現系統化，大學生群體利用手機學習閱讀的優勢由于移動閱讀APP的不成熟而不能得以明顯體現。基于此前提，在激烈的競爭條件下，針對大學生的移動閱讀類APP該怎樣抓住眼前的機遇與挑戰，站穩腳跟謀發展，是值得探索與研究的問題。

二、研究結果

（一）基于大學生需求的調查

本次團隊項目線上線下共發放1000余份調查問卷，有效問卷896份，其性別男336份，性別女560份。其中經常使用移動閱讀類APP的大學生約占比42.5%，偶爾使用移動閱讀平臺的大學生占比51.25%，從未使用閱讀類APP的大學生占比極少，可見移動閱讀類APP的普及之深，也可見移動閱讀平臺龐大的受眾與發展空間。調查顯示，大學生打開APP的最主要的原因中，消磨時間、娛樂化等占比大，知識導向原因占比11%，可見大學生的需求目的多傾向于娛樂因素，但也仍有小比例大學生傾向專業知識等。移動閱讀作為一種已經具有一定受眾面的閱讀方式，應當與大學生的學習生活創新結合，充分了解大學生使用APP的目的與態度、觀念，進行針對性營銷與服務。

結合前期文獻調查，團隊將大學生的閱讀體驗重要程度歸類為閱讀內容、版面布局、操作設置、特殊需求四大模塊，采用五分法對每個模塊進行分析評分。結果顯示，大學生對“綠色且廣告少”的重視程度最大，其次是“內容質量高”。在版面布局上，大學生重視程度曲線偏向重要，“文字排版”、“資源分類清晰”、“界面美觀”三者都應當重視布局設計，讓大學生擁有更好的閱讀體驗，才能提高用戶粘度。在操作設置上，“閱讀流暢度高”被大學生視為首選重要的閱讀體驗，多數大學生對“更多手勢操作功能”和“閱讀翻閱手感”的要求不高。在特殊需求方面，大學生的重視程度曲線偏向于一般，特殊需求如“參與互動程度”“圖片視頻功能”可視為APP的輔助功能。

（二）移動閱讀類APP商業模式分析

一種是縱向整合的商業模式。這種商業模式是指從上游內容生產到中游產品銷售再到下游消費者終端閱讀的產業鏈的整合。移動閱讀APP在充分保護版權的基礎上，與線下的出版社進行合作，將排版精美，內容質量有保證的內容移植到線上，并將閱讀APP與閱讀終端捆綁銷售，無論是終端還是APP都是作為電子書交易的載體而存在，以平臺低價、終端免費、內容付費為基本特征。目前世界上電子書領域做的最好的公司之一亞馬遜Kindle就是這種商業模式，而我國的掌閱集團也已經成功將這一模式進行了本土化改革，加入了本土特色的促銷模式，并優化了用戶體驗，成功地為后來者提供了優秀的商業模式范本。

還有一種以原創IP為核心的版權增值模式。內容是文化產業最重要的資源，IP產業鏈的擴展在于圍繞IP這個核心，將產業鏈上的上下游的作者、粉絲、資本方、開發方串聯起來。針對某一幼稚“IP”，整合文化產業鏈上的文學、游戲、動漫、影視、周邊等串聯起來進行深度的開發。這一商業模式下的移動閱讀類APP只是一個泛娛樂化的種子孵化器，經營者不通過單純的販賣電子書內容盈利，而是通過實現版權的增值來獲得更大的市場和利益。依附于騰訊的閱文集團就是這一模式最大受益者。一個優秀“IP”的產生可以在任何土壤，只要有一定的營銷能力，這一圍繞“IP”的商業模式也值得一些沒有大集團支持的獨立品牌移動閱讀應用效仿。

三、結論與建議

1.分眾傳播，提供差異化服務

各閱讀類APP可在用戶注冊時對其年齡、性別、閱讀喜好等進行整理分眾，從而為其篩選出滿足其個性化需求的閱讀內容。根據大數據的整合分析，針對不同人群定制不同的推薦書目；提高用戶的閱讀質量和閱讀效率。可在首頁中查看最新推薦的優質圖書；在傳統圖文數字閱讀的基礎上，推出聽書、視頻閱讀，打造精品閱讀類視頻頻道“說書”，利用多種媒介推廣分眾閱讀。

2.完善操作設置和特殊需求

大學生不僅有大部分受眾應具有的閱讀需求，也由于其身份有自己獨到的觀念與態度。從研究結果來看，大學生不僅需求單一的視覺體驗，也愿意擁有多維度感官的綜合體驗，因此對操作設置與特殊需求也有自身的特色。閱讀類APP可根據用戶以往的閱讀體裁、付費情況以及閱讀時間長短等智能推薦相關資訊資源，這不僅可大大拓寬用戶的閱讀范圍，更有助于閱讀平臺長久的經營。高參與的互動程度不僅能滿足部分用戶的特殊需求，還能提高深入閱讀的程度，更利于用戶間相互交流，從而利于文化的傳播與發展。

3.拓寬宣傳途徑，發揮線上線下雙重效應

由調查結果可知，目前大學生對移動類閱讀APP的了解渠道集中在線上，依附于大型移動端品牌的廣告如微信、QQ、百度等會更容易被用戶熟知并使用。這樣一來線下的大批習慣于傳統閱讀的用戶則難以接觸到這一新興模式，移動閱讀和傳統閱讀之間的界限和隔閡太過于明顯，不利于整體閱讀市場的全面發展和全民閱讀的開展。所以，目前的各大數字閱讀生產者也要注重線下的營銷推廣，建立線上線下的互動宣傳營銷體系，采用“線下線上互動”的策略，建立有活力的、可持續發展的營銷推廣體系。比如，在銷售環節，可以適當采取實體書與數字資源捆綁銷售的形式，或隨書附贈數字資源，提供折扣等方式。

4.堅持正版培養用戶付費習慣，挖掘更多元的盈利模式

隨著互聯網和移動互聯網用戶基數的擴大，未來互聯網和移動互聯網用戶規模增速會下降，給移動閱讀帶來的人口紅利會逐漸消失，以免費模式吸引流量和用戶的商業模式終會失效。由調查結果可知，目前大學生對數字閱讀的版權意識還不清晰，用戶的付費習慣還未養成。改變這一社會心態是當前移動閱讀類應用的生產者們必須要做的事，否則所有盈利模式將是一紙空談。

在我們的用戶喜愛的付費方式的調查中，發現用戶更偏愛打賞制的付費模式，由此可以窺見用戶的消費心理，不喜歡對所有內容的強制消費，更傾向于單獨為自己喜歡的內容付費。經營者可利用這一心態進行付費模式的創新，探索更能刺激用戶消費的新模式。比如建立打榜制度，用戶付費為喜愛的內容或創作者提供榜單與排名的幫助，或者為受歡迎的內容打造更多的周邊產品以刺激用戶消費。

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