網絡發言人制度視野下的高校突發事件應對策略

蘇柯

摘要：高校突發事件作為國家公共危機管理研究中的重要分支，伴隨高校職能角色的開放轉型，日益成為社會輿論關注的重心。雖然高校傳統新聞發言人制度已日漸成熟，但在新媒體環境下，網絡已成為高校信息發布的主要渠道。基于此，本文在分析高校突發事件特征及輿論形成的基礎上，聚焦探討網絡發言人制度在處理突發事件中的傳播優勢，提出四點應對策略，分別是：建立高度預警機制;團隊建立及媒介素養提高;構建信息共享平臺;注重網絡發布平臺的日常管理。

關鍵詞：高校;突發事件;網絡發言人

自2005年教育部下發《教育部關于高等學校招生工作實施陽光工程的通知》[1]以來，高校信息公開便成為學校的工作重點和社會焦點。如何打造“陽光高校”，建立高校新聞發言人制度成為重要的實現路徑。這項制度的建立將保障高校在高等教育服務中做出更加開放透明、更具社會回應性以及社會責任感的行為。目前，高校按照傳統機制運行新聞發言人制度是常態，因代表官方態度及立場，發揮宣傳喉舌的作用，傳統新聞發言人通常被認為是最具權威性的高校聲音，也被視為樹立高校良好社會形象的重要途徑。但隨著新媒體與網絡環境的愈發成熟，高校傳統新聞發言人雖然能夠自如應對日常信息，卻無法在突發事件出現后的短時間內更好地主導輿論，制度本身帶有的信息保護與封閉特點，加上應急協調預案還未完善，使發布效果產生滯后，造成危機程度加深，從而影響高校社會形象的案例不在少數。因此，設置高校網絡發言人，融合傳統新聞發言人積極應對突發事件，逐漸成為檢驗高校新聞發言人制度建立的重要標準。

一、高校突發事件特征及輿論形成特點分析

根據國務院2006年發布的《國家突發公共事件總體應急預案》的有關規定，所謂“突發公共事件”是指突然發生、造成或者可能造成的、需要采取應急處置措施加以應對的包括重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，從而危及公共安全的緊急事件。[2]作為重要分支，高校突發事件研究是在國家公共危機管理研究的基礎上發展而來的。基于近幾年高校在職能轉型過程中突發事件頻現，逐漸呈現出大眾化、擴散化趨勢以及對社會產生日益嚴重的影響，我國開始加以重視。何謂高校突發事件，是指發生在校園范圍內，由于不確定性、偶然性的客觀或主觀因素驟然引發的，導致高校秩序發生混亂，正常的工作受到影響，甚至危及人身安全，學校財產損失，進而對整個社會造成嚴重深遠影響的惡性事件。[3]常見類型包括：自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會安全事件、網絡與信息安全事件、教育考試安全事件、非正常死亡事件等。事件形態雖然各具差異，但在本質共性上，一旦發生往往會成為社會輿論關注的焦點。

（一）高校突發事件的基本特征

1.突然發生，難以預測。受到社會整體大環境的發展影響，更多潛在的、不可知因素伴生，雖然突發事件本身是由一定的契機誘發使然，但發生的幾率是偶然的，且發生的具體時間、地點、實際規模、發展態勢以致將會產生的影響程度都是難以準確預估的。正是因為掌握的事件信息是有限的、不確定的，因此在無形中加大了事件處理的難度和跨度。

2.公共擴散，范圍延伸。高等教育作為國家文化發展的支柱產業，高校的社會地位逐漸從邊緣向中心發展鞏固，一方面受關注程度加深，在遇到突發事件時極易被推向風口浪尖，成為社會輿論的話題焦點;另一方面由于高校主體具備一定的知識素養水平，加之信息社會中傳播媒介越來越發達，可以在短時間內實現遠距離的空間信息輸送，因此高校成為信息集散與輿情匯聚的重要平臺，已然成為社會公共事件的重點。

3.破壞性強，影響高校形象與社會穩定。高校塑造形象需要長時間和一個相對穩定的過程，但形象本身是非常脆弱的，即便不論突發事件的性質和規模，只要事件真實發生必然會在不同程度上帶給高校財產及聲譽上的損失，嚴重者更觸及政治影響。既給高校管理工作帶來挑戰，破壞正常的學習與生活秩序，也造成人心恐慌，影響校園甚至是社會穩定。

4.潛伏期長，群體集中，管理有限。雖然高校突發事件的發生時間偶然，但影響事件產生的矛盾因素，卻是在相對較長的環境中形成積累并進一步加劇爆發的。我們日常所忽視的細微問題，往往成為事件的主要導火索。如高校人群分布密度較大，學院班級、宿舍社團等各類小單元頻密，加之目前大學生的自我保護意識與心理素質相對薄弱等因素，盡管有完善的突發事件預防制度，但只要有所疏忽，高校發生問題的可能性就會被無限放大。

5.緊迫性高，要求第一時間反應處理。對高校突發事件的處理，無論是在哪個時間節點上，都要求有較快的反應速度。因為事件一旦發生，所產生的破壞力和影響性都是無法預估的，如果不能在最短的時間內迅速控制局面，就無法將事件損失降到最低。這種緊迫性也是基于事件本身的突發性質和程度。

（二）高校突發事件的輿論形成特點

突發事件中輿論通常呈現出“快速形成—階段變化—輿論定型”的過程特點，但基于事件的不確定性，以及各種消息源對事件進行的隨時更新，會影響輿論出現搖擺反應甚至錯誤導向。尤其是高校突發事件中涉及到師生在內的輿論主體，一方面作為知識分子，他們對事件有一定的評判能力;而另一方面，大學生群體的特殊性使他們在看待某些問題上仍然不夠理性客觀，在統一的利益訴求中，輿論在校園內會更加快速地聚集，稍有引導不當，便會向不良方向發展。同樣，社會上的輿論在不明真相之前，也會受到周圍環境影響，從而出現各種問題。

1.信息傳播門檻降低，謠言四起，受眾在危機中自覺或不自覺地充當起謠言散布者的可能性增大。危機情境是謠言滋生的溫床，因為大眾媒介和受眾在數字化平臺上都能成為第一時間危機信息的傳播者，而一般社交性媒體平臺上不存在傳統媒體的優先把關，任何人、任何信息都可以在此傳播，真實信息與虛假信息真假難辨，很多受眾抱著“寧可信其有不可信其無”的心理，因此謠言傳播速度快。

2.容易陷入恐慌情緒和焦慮心理。危機中信息泛濫和信息不全在本質上沒有區別，公眾被大量夾帶謠言的信息包圍，無法作出正常理性的判斷，很容易產生恐慌不安的感覺。新媒體環境下這種恐慌、焦慮甚至憤怒情緒，會在不同網絡社群間相互傳染，乃至被更大范圍地擴散。

3.主動從眾和被動從眾的情況交織。一方面，公眾容易產生從眾心理，傾向于選擇大多數人的觀點和言論，作為其認識和行為的參照標準，而大多數人的意見實際上是由意見領袖影響的，這一類屬于主動從眾。另一方面，公共網絡中情緒化、煽動性的觀點容易得到廣泛認同和傳播，這時候持正確觀點的聲音在轉發量和閱讀量方面，都不及煽動性觀點，影響力幾乎為零，容易淹沒在輿論的滔滔洪流里;同時，在網絡環境中正確的觀點因為過于理性，往往看起來冷酷無情，從而成為眾矢之的，發聲后也不會被大多數處于暗示、傳染作用機制下的非理性的公眾所接受，為了不惹爭議而停止發聲，這是被動從眾。主動從眾和被動從眾交織，是危機狀態公眾又一非理性特點。

二、網絡發言人制度特征及突發事件下的傳播優勢

網絡發言人作為新聞發言人制度發展中的新亮點，在突發事件應對方面優勢凸顯，是傳統新聞發言人制度在互聯網空間的延伸，他們基于微博、微信等新媒體平臺，在傳達新聞事實的基礎上，輔以數字化、圖表、音視頻等展現方式進行發布活動。網絡發言人制度原則上有自己規范的操作流程，但在高校日常發布中，卻只是對傳統新聞發言人內容進行簡單復制，或通過網絡新聞、微信、微博等形式側重發布一些正面信息，“報喜不報憂”的情況居多，沒有很好地利用網絡特性來輔助，尤其是在突發事件的應對上，不僅沒有體現出良好的發布優勢，也沒有使發布效果達到最佳。但依托新媒體等網絡環境，網絡發言人制度對解決突發事件仍然具有一定的傳播優勢。

1.發布及時性。網絡發言人可以隨時利用網絡渠道發布內容，解答受眾疑問。相對而言，以傳統方式召開新聞發布會或記者見面會等面對面交流方式，既要提前安排時間、地點與發布程序，還要事先聯系媒體，雖然通常都有一套固定的模式與進行規范，但時間、人力等成本較高，且發布會后，記者還需對信息進行整理加工，受媒體發行周期及排稿等影響，信息發布往往是滯后的，無法保證時效性。但網絡不僅可以實現隨時發布，還可以進行隨時更新。

2.互動廣泛性。網絡的交互環境最重要的就是遵循多邊參與。網絡發言人通過網絡既可以及時快速發現輿論關注熱點，也可以通過高效的信息回復與處理，變被動為主動，疏導輿情信息，并通過雙向互動作用，引導網絡輿論向良性發展，這也是拉近高校與校內師生、校外公眾的有利平臺。

3.資源整合性。利用多維視角以及文字、音像視頻等最合適的媒體形式恰當展現事件信息及調查進展，改變以往傳統新聞發言人嚴肅呆板的形象與發布模式，豐富動態語言，充分使用動態語言的傳播長處。

4.非制約性。高校師生尤其是學生群體對網絡發言人制度同樣有所期待，以往高校對外發布的信息相對封閉甚至受到制約，學生可以接觸到完整信息的機會較少。基于大學生信息接收的特點，利用網絡渠道發布信息，不僅可以體現出高校對學生態度的重視，也是塑造學校內部形象的良好方式，滿足學生的認可與期待。

除上文提到的網絡發言人能夠配合高校傳統新聞發言人的日常發布，對高校突發事件做到及時反應，隨時跟進，積極引導輿論走向，轉被動應付為主動應對，同時極大降低召開新聞發布會、記者見面會等傳統新聞發布形式的人力、物力成本外，考慮到傳統新聞發言人制度主要面向大眾媒體，作為人際傳播與大眾傳播的承接點，其效率往往因媒體立場與運作模式而產生額外的非預期效果，網絡發言人可以避免在發布會等面對面交流中，記者通過議程設置而形成的觀點問題，可以更加客觀、合理、有邏輯地表述事件具體經過，通過流媒體的介入，直接對接公眾。同時，利用網絡還能夠進行完善的數據統計，對所發布的信息進行在線監控，相比傳統新聞發言人只能通過收視率、發行量等數據作為參考，網絡發言人的數據更加準確，能清晰了解輿論走勢及宣傳效果。

三、網絡發言人制度背景下高校突發事件應對策略

第一，建立高度預警機制。高校管理者要強化憂患意識，加強校內突發事件預測機構、制度和機制建設以及各級各類突發事件應急處置預案建設，特別是當社會或其他高校發生類似或典型的突發事件之后，要總結經驗，并立即對本校情況進行預判與檢測。要建設校內突發事件信息監測系統，構建由學校到院系進而到各班級的聯絡體系及信息監測系統，對校內外可能引發高校突發事件的源頭進行實時動態地監視和測量，收集相關的數據和信息。對于學校建設發展中的重大改革、重要問題，執行前要堅持開展風險評估，執行過程中要加強監測、了解師生反應。

第二，團隊建立及媒介素養提高。目前，由于高校高層領導對危機管理缺乏重視，在高校危機管理的機構設置和人員配備上顯得比較隨意，忽視了危機管理的專業化需求。不僅從事危機管理工作的人員大多不具有專業背景且未受過正規、系統的危機管理培訓，處理危機的方法通常以行政領導者的經驗管理為主，危機管理的最終效果也完全取決于領導者的個人閱歷、經驗和膽識等影響因素，這些現狀都導致了高校在關鍵時期沒有把握住危機事件處理的時間節點、錯失良機、有損其自身社會形象等系列問題。危機應對小組成員應提高自身媒介素養，既要從專業角度準確把握信息傳播特點，知道什么時間應該發布什么信息，信息的準確投放與不同受眾群接收習慣的關系，也要保持與新聞單位和媒體記者的良好溝通，建立起相互配合、相互支持的協作關系，提高在新聞發布和處置各類突發事件中與記者打交道的能力。通過人員整合，挑選針對不同崗位的合適人選，提供專業培訓，發揮團隊最大動能才能使信息發布更迅速、有效地完成。此外，新聞發言人離真相越遠，時效性越差。實現問題處理的時效性最大化，還需要充分運用新媒體。廣東某高校曾發生一起校園撞車事件，校內老師與校外一輛電動車發生碰撞。事故發生后，首先是學生通過微博、微信等自媒體平臺發布了事件信息，其中不排除真實與不失消息同時出現的情況，危機延伸速度非常快。校保衛處進行核實后報告宣傳部，校宣傳部于第一時間在官方微博和微信平臺對該事件進行詳情公布，將危機程度降低。負責新聞發布的成員還需提高自身語言表達能力與技巧，避免面對媒體詢問不敢發聲，或發言有礙高校形象的情況發生。

第三，構建信息共享平臺。目前絕大多數高校指定學校分管宣傳的黨委副書記為新聞發言人，宣傳部部長為秘書。但是在具體的事件過程中，理論上的新聞發言人距離事實真相太遠，如果需要了解清楚事件的前因后果，會導致降低解決問題的時效性。所以現在高校普遍的做法是哪個部門主管管轄范圍內的問題，就由哪個部門的領導出面對社會和媒體進行公開解答。即便如此，面對突發事件，在信息發布中會帶有很多不確定性的因素，因此，在新聞發言人團隊共同討論、研究，制訂出最佳解決方案之后，官方信息仍然有必要通過一個規范化的渠道發布到高校各部門與院系之間，避免各方掌握的信息出現斷層或脫節，以至于影響最后的發布效果。而且，我們要認識到，高校突發群體性事件并不是及時處置、現場控制到位就可以了，也不是高校某一個部門單獨負責，而是要全校動員。換言之，不能只是埋頭做事，必須在第一時間進行信息溝通和輿情引導，尤其要注重信息上報，包括突發群體性事件發生的基本信息，如事件、地點、涉及人員、事件性質、發展趨勢等，還包括后續的相關報道，如事件發展變化、事故原因、事后責任追究等，這些信息的內容是非常龐雜的，只有各部門對每一個細節都認真貫徹，才能及時有效地做好處理工作。

第四，注重網絡發布平臺的日常管理。要充分利用官方微博、微信等網絡平臺重塑高校形象，做好日常維護工作，每天準點、同一時段發布信息。一是能給用戶形成固定接收和查看信息的習慣，不至于在茫茫信息流當中被刷屏而忽略。如果日常對官方賬號疏于管理和運營，沒有培養起用戶的接收習慣，一旦發生危機事件需要對外傳播官方消息時，用戶就難以接收。二是有利于樹立和維護一種長期的學校形象，每天的更新內容都有利于外界對于學校形象更深入、更進一步地了解。一旦發生有損學校形象的危機事件時，在用戶心目中長期樹立的良好形象，就能在一定程度上減緩事件對學校形象的沖擊，有利于學校解決危機事件，在形象修復方面也能較為順利進行。

四、結語

相比于高校傳統新聞發言人的成熟制度，網絡發言人制度作為后起之秀仍然有很長的路需要探索。如何切實利用好新媒體資源與渠道，如何平衡輿論形成與發展導向，如何輔助高校進一步修復突發事件發生后的社會形象，都是需要著重考慮的問題。但有一點是肯定的，網絡發言人制度作為突發事件應對的新方法與新模式，是高校突發事件中的一項新嘗試，既利于保證信息發布的流暢，也利于保持高校與社會環境的穩定。

參考文獻：

[1]中華人民共和國教育部.教育部關于高等學校招生工作實施陽光工程的通知[EB/OL].[2015-04-30].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_876/201006/89007.html.

[2]新華網.國務院發布《國家突發公共事件總體應急預案》[EB/OL].[2015-04-30].http：//news.xinhuanet.com/politics/2006-01/08/content_4023946.html.

[3]陳靜，林珊淞.高校突發事件應急教育模式的建構[J].牡丹江大學學報，2013（1）：163-165.

（責任編輯劉第紅）