淺析中小企業品牌戰略

鄧云

【摘 要】各大企業競爭的本質，是品牌管理的商業模式和運營系統的競爭。企業已經逐漸意識到，國際競爭中，品牌的地位越來越重要。本文從企業品牌戰略的實施角度出發，討論品牌戰略在中小企業發展中的重要意義，探討中小企業在品牌戰略建設與實施中的現狀及出現的問題，并提出相應的對策，從而使企業在品牌戰略的實施中取得優秀成績，提高企業競爭力。

【關鍵詞】中小企業；品牌；品牌戰略

一、引言

隨著社會的發展，信息時代、大數據時代出現并迅速發展，各企業為了能夠在各自的行業內占據一席之地，逐步從產品競爭、質量競爭等發展為品牌競爭。在當代社會，品牌幾乎是企業集團迅速發展的通行證，它不僅代表了企業的產品，還被視為公司的價值、形象、競爭力等，是一個企業物質與精神的體現和綜合。正如有人說的那樣：“輕視或無視品牌的競爭實際上是無力的競爭，丟棄品牌的市場更是‘豆腐渣似的市場。[1] ”

本文將討論品牌及品牌在中小企業發展中的重要意義及作用，分析中小企業所面臨的大環境，探討其在品牌戰略建設與實施中的現狀及出現的問題，并提出相應的對策。

二、品牌及品牌戰略概述

（一）品牌的概念

如果有人問起“什么是品牌？”那么，人們腦海中的第一印象大約就是一種符號或標志，進而聯想到這種符號背后所代表的公司集團。但是，對于品牌的看法并沒有一個明確清晰的界定。從不同的角度出發，我們可以獲得不同的關于品牌的界說。

（1）從心理的角度

其想要強調的是一種符號、名稱等等，目的就是為了使自己的產品或服務能夠區別于其他競爭公司。

（2）從公眾態度的角度

品牌就是公眾對其公司的態度，突出強調的是顧客對其的整體印象，目的就是為了獲得來自于大眾對其的肯定，從而形成自己的競爭優勢。

（3）從與消費者之間關系的角度

品牌就是溝通消費者與公司的橋梁和紐帶，其突出強調的是產品與消費者的關系，目的就是為了與消費者結成親密的關系，從而和消費者形成良性的互動，更好地獲得廣大消費者的支持[2]。

（4）從價值的角度

品牌包涵著整個企業的內容和優勢，其想要強調的是品牌的價值、資產等方面，目的就是為了使企業的品牌能夠永久增值，促成優秀的形象，從而獲得廣大消費者的支持。

（二）品牌戰略的概念

品牌戰略是一個比較新穎的概念，其與廣告學、營銷學、管理學等多學科交織在一起，但人們對它的認識并不完全一致，許多人甚至對其產生誤解。

總而言之，品牌戰略就是在分析企業內外部環境的前提和基礎上，圍繞全局性的謀劃方略和品牌運作規律，從而推動品牌的建立、使用和維護，其目的是提升企業品牌的價值和企業在市場上的競爭力，突出強調了品牌戰略的目的性和地位[2]。

三、品牌戰略對企業發展的意義

（一）提高企業產品的市場競爭力

品牌是一種集合概念，包括產品質量、技術、形象、功能、效用等多方面的內容，因此品牌具有產品識別的功能，能夠對人的心理產生影響作用，使消費者對其產品產生好感并逐步形成品牌偏好，從而重復購買或者高價購買。

（二）樹立良好的企業形象

良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，是企業在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰略與企業形象息息相關，其有助于企業形象的改善，而良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。

（三）提高企業經濟效益

品牌戰略要求企業從市場調研、產品研發、原料采購、生產制造到產品銷售、售后服務等都進行全面的控制和改進，在不斷滿足用戶需求前提下，達到以最少的投入獲得最大的產出效果，是企業創造最佳經濟效益的重要途徑。

四、品牌戰略實施過程中存在的問題

（一）品牌戰略定位模糊，缺乏獨特性

目前我國許多中小企業在實施品牌戰略過程中，往往定位不清晰、過于寬泛，貪大求全，企圖使自己的品牌服務于整個行業市場，他們希望將所有益處附注于品牌中，一些企業甚至夸耀自己的產品完美無缺、無所不能，想要以此獲得消費者的好感和喜愛。但是隨著消費者觀念的轉變以及產品市場的越來越細化，定位寬泛模糊的品牌，不僅會導致消費者的反感和猜疑，降低品牌的差異化優勢，降低品牌的傳播效果，而且也已經不能適應現代社會“少而精”的消費形勢。

（二）產品單一，缺乏品牌延伸

所謂品牌延伸就是指公司將已經推出的品牌運用到新類別的產品上，使此類產品能夠迅速進入市場，減少成本，擴大品牌在市場上的影響力[3]。現代多數中小企業在產品生產過程中一味地墨守成規，而不作相應的創新，促使企業產品單一、缺乏活力。

（三）缺乏健全的營銷網絡

許多中小企業或是不重視營銷網絡的建立，或是由于其他原因而無法顧及到營銷網絡方面的建立，有的企業及時建立了營銷網絡，所涉及的地區范圍卻很狹窄，以致無法發揮出營銷網絡的真正作用，更不能為企業的發展提供有效的幫助。

五、品牌戰略實施的對策和建議

（一）明確企業發展目標，精確定位，突出特性

品牌定位是企業長久生存發展的必要條件，要實施好品牌戰略就一定要做好品牌定位，將品牌優勢充分發揮出來，以響應消費者的消費需求，再結合企業發展的目標以及企業各階段的實際情況，不斷完善企業品牌戰略，使企業在市場上站穩腳跟，獲得競爭優勢。

（二）做適當的品牌延伸和推廣

為滿足消費者不斷變化的需求，各中小企業可在已有產品的基礎上從橫向方面進行適當的品牌延伸延伸，如企業可以擴大產品品種，實行一牌多品戰略，也就是多個產品使用同一個品牌等。這樣不僅一定程度上改變了產品單一化的狀況，滿足消費者多樣化的需求，而且能夠使新產品運用到已有品牌一定的知名度，從而降低相應的營銷成本。

（三）完善營銷網絡

中小企業可以利用“聯銷體”的營銷體系，避開與大型企業的競爭，將市場主要放在中小城市甚至農村上，通過與經銷商建立互惠的合作關系來進行產品的銷售，從而完善其營銷網絡。當然，企業的銷售模式并不是一成不變的，伴隨著新產品的推廣、消費需求的改變及市場的各種變化，企業也必須不斷改進其營銷方法，通過建立一套完善的分銷渠道，創建一個企業與經銷商、消費者三者共贏的營銷體系，而在此過程中，企業一定要充分考慮各種因素以應對不利狀況。

【參考文獻】

[1]陳泳熹.論創企業品牌的重要性[J].品牌，2015，（08）：13.

[2]梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究，2011，（03）：172-173.

[3]任江龍.我國中小企業實施品牌戰略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015，（07）：6.

[4]王琳.對中小企業品牌戰略選擇的思考[J].黑龍江對外經貿，2008，（05）：49-51.

[5]劉毅菲. 互聯網背景下企業品牌形象的影響及作用機制[J]. 電子測試，2015，（23）：89-90.