企業研發與營銷關系的研究

朱子葵

[摘 要]企業經營面臨各種困難，在市場經濟的現階段，生產逐步模式化、外包化，因此生產困難已經不是主要困難，主要困難集中在營銷和研發。營銷和研發雖是相對獨立的部門，但在面對市場的時候兩者卻是相輔相成，缺一不可的。很多企業偏重于一方面，而更多的中小企業兩方面都做不好，我們可以依據企業兩方面能力的強弱進行組合分類，以期對企業進行科學劃分并提供運營指導。文章通過組合分析“查出”企業的問題，進而直接提升企業的銷售額和利潤。

[關鍵詞]企業研發;營銷;企業運營

[中圖分類號]F272

1 前 言

在社會高度發展的今天，作為社會生產和流通的直接承擔者，企業在經濟生活中充當了非常重要的角色。從外表看，企業經營似乎很容易、很風光。但出乎常人意料的是，企業經營是一件非常不容易的事兒，尤其是中小企業和初創企業。以至于很多企業主感嘆，一覺醒來除了困難還是困難！

在企業眾多的困難中，生產困難曾經一度成為各類困難的代表。隨著生產工藝的進步，生產方法日趨同質化、標準化，另有大量的企業（包括中小、初創企業）把生產進行外包，由此，雖然生產環節非常重要，但站在企業核心競爭的角度，其重要性或者影響力正在逐步下降，在此不作為本文的討論范疇。說到當今企業面臨的主要困難，在筆者看來，最具代表性的有兩個方面：研發和營銷。

2 研銷矩陣的提出與分析

企業運營中各環節的重要性是不同的，營銷和研發之所以重要，因為它們都是企業持續盈利的根本保證。我們既可以站在營銷的角度去看研發，又可以站在研發的角度去看營銷。

以往的研究中我們常把研發放到生產環節并作為生產的一部分，這樣一來，在大量生產任務外包的年代，將無法對企業運營提供借鑒和指導;有時候，我們又常把營銷作為企業重中之重，甚至營銷部門指揮其他部門，這在當今產品急速換代的市場競爭中顯然已不符合實際。

有人說營銷是企業的龍頭，那么，相應的我們可以說研發是企業的龍心，兩者是相輔相成的。營銷作為龍頭，是企業實現利潤的決定性環節，也是實現研發所帶來的產品價值的唯一環節。研發是以市場需求為導向，進行產品開發、升級、優化的過程，是對市場調研的反饋，而好的研發會讓營銷事半功倍。兩者是企業騰飛的雙翼，不可偏廢。如何框架化、公式化地去框定研發和營銷的組合，進而為企業運營提供簡化的、定性的指導？為了解決這個問題，我們可以構建出一個矩陣，且把它稱作“研銷矩陣”。

該矩陣共有四個象限，分別對應四種企業類型。

（1）雙強型企業。A象限所示的企業，營銷和研發都做得非常好，是各類企業的楷模。這樣的企業，在營銷和研發兩個方面往往都是領跑者，雙翼齊飛所帶來的好處就是把競爭對手遠遠地甩在后邊。比如蘋果公司就是這種雙強型的典型。不論是蘋果公司已經達至極高境界的“共鳴、專注、灌輸”的營銷理念，還是其獨步天下的非開放系統，都促使蘋果公司孤獨地躺在自己的藍海中，享受著超額利潤，并默默地看著競爭對手在紅海里殘酷搏殺。

（2）營銷滯后型企業。B象限所示的企業，研發不錯，但讓營銷拖了后腿。這類企業在我國比較普遍，尤其是國企和由科研機構轉行而來的企業。在市場競爭日益激烈的今天，僅靠研發或許可以生存，但要想讓研發的效果真正爆發出來，沒有強有力的營銷是很難做到的。

（3）研發滯后型企業。很多企業只重視營銷，不注重研發，研發費用占銷售收入不足5%甚至更低。這就是C象限所示的企業，它們既可以看作“研發滯后”，又可以看作是“過度營銷”。說起過度營銷，不得不提到的行業是醫藥行業和保健品行業，這兩個行業是國內企業過度營銷的重災區。此外，不僅是醫療保健行業，過度營銷現象在家族企業中也比較普遍。主要體現在營銷和研發的不匹配上。有些企業因為某種特殊原因獲得了一項關鍵技術，于是開始生產、營銷，但受資金投入和研發能力的限制，一項技術沿用到底，再難有新的突破，于是拼命到市場上去推銷產品。這種情況一旦市場需求發生變化，企業生存很容易受到威脅。

除了中小企業外，大型企業也面臨這個問題，2018年上半年的美國制裁中興事件，給廣大企業提了個醒！

沒有強大的研發作為后盾，關鍵時刻單靠市場布局也是不靈的！

（4）雙弱型企業。D象限所示的企業是雙弱型企業，這類企業中大型企業較少，更多的是中小企業。有些個人企業憑借一技之長，長期給固定的客戶進行加工配套，既不開拓市場，又不提高技能，造成了雙弱的局面。短時間來看，企業的運轉是穩定的、有效的，但長時間來說，企業可能隨時面臨來自各方面的威脅：競爭者、客戶需求變化、客戶市場變化、原材料漲價等，這種靠天吃飯的狀態是最不穩定的，也是最容易走向破產的。

3 營銷與研發的整合

營銷和研發以誰為主？即為了整合營銷與研發應該誰領導誰，最終向誰看齊的問題眾說紛紜。其實答案很簡單，就是不論營銷還是研發，共同向市場需求看齊！企業應當以市場需求為導向，充分調研，依據需求并充分考慮長期需求和變化進行研發，而后，通過強有力的營銷讓產品變成銷售額，進而變成利潤。兩者的整合需要注意以下幾點。

（1）精準定位。很多企業在做營銷的時候不注重調研，或者說沒有調研，產品需求的信息細節不是來自于市場，而是來自于自己的主觀判斷，這樣一來產品定位就會出現問題，甚至是嚴重問題，直接影響企業的經營和生存。

（2）改進與創新。有了精準的定位，技術和工藝就有了用武之地。在產品的改進中，原來優秀的、有競爭力的部分要謹慎地改進和保留，來源于市場新需求的部分要創新并評估，在重視質量的同時，還要重視品質、檔次等軟性指標，力求獲得最佳的客戶體驗。

（3）及時反饋。產品一旦投放，就被定型，就放手不管，這是絕大多數企業存在的通病。小米手機有一個用戶反饋功能，據說此功能被該公司用到了極致，近年來小米手機的成功也讓我們看到及時收集反饋信息可以帶來的可觀收益。

（4）科學營銷。營銷一定要針對不同產品、不同市場采取不同的策略。因為同一種產品在各區域的投放效果是有差別的，甚至會有巨大差異。此外，營銷中也要注重創新，尤其要注重用戶體驗，注重企業品牌的樹立，讓用戶下一次不由自主地選擇自己的品牌。

（5）部門協作。企業對外需要克服困難，對內仍然需要克服一系列困難。部門之間不協調這種內耗有時是企業運營不暢、效益不佳的主要原因。營銷和研發兩個部門要想協作好，可以通過互派協調員參與對方會議決策，也可以由公司指定更高層次的協調人來解決。

總之，在市場形勢變幻莫測的今天，一個企業除了做好正常的生產運營外，還必須同時做好營銷和研發，兩項缺一不可，“偏科”的企業優勢不會保持太久。以市場需求為導向進行研發，把適當的產品用適當的方式輸入適當的市場，當這兩者都做到位的時候，企業獲得更好的利潤將是必然。

參考文獻：

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[2]夏崇耀 ， 謝盛宇.研發如何與營銷互動[J].企業管理，2014（3）.