跨境電商平臺互動對消費者需求創造的影響研究

趙婉婷 唐國斌

內容摘要：互動本質上是跨境電商的市場主體拓展各種形式上的合作關系，而互動與合作最終會反應在跨境交易的產品與服務上，讓產品與服務更加優質化，產品與服務的變化必然會影響消費者需求，甚至會創造出新的需求，然后通過市場效應影響跨境電商的發展水平。通過分析跨境電商平臺的互動問題，發現跨境電商互動存在深度不足、著力點、質量監管與責任分配等問題。要解決這些問題，不僅合作主體之間要采取措施，同時各國政府層面也要加強對話與合作，保障跨境交易合作的實現。

關鍵詞：跨境電商? ?互動? ?消費者需求? ?影響研究

跨境電商平臺的互動內涵和現狀

（一）跨境電商平臺的互動內涵

國際平臺的互動。國際平臺合作分為三種方式：一是銷售平臺與產品的合作。例如，B國的產品在A國的銷售平臺銷售，交易達成后，產品從B國運送到A國消費者，可以是A國也可以是B國的投資者在A國的某個銷售平臺上設立店鋪，然后進行銷售。二是服務鏈上的合作。當產品交易成功之后，A和B國要通過一系列物流等服務才能實現B國的產品順利達到A國的消費者手中，這樣可以充分利用兩國的產業優勢，形成資源互補，從而實現交易，并達到互動合作的市場主體之間合作共贏。三是同質市場主體的合作。例如，為實現跨境業務的更快更好發展，A國和B國的兩個物流企業或者兩個電商交易平臺合作，共同開發某國的業務，從而實現資源共用，集中拓展市場。

國內平臺的互動。A國要發展國際貿易，離不開本國的市場主體合作，無論是將國外的產品引進來，還是將本國的產品賣出去。在全球范圍內沒有一個市場主體可以獨立完成產品生產、運輸、銷售等所有環節，因此在國內也存在服務鏈上的合作。類似國際市場，國內也有同質合作，比如為了完善服務提高收益，一個國家的兩個物流企業或者兩個電商交易平臺合作，共同開發某國的業務，從而實現資源共用，集中拓展市場。這就反映了在市場經濟條件下，競爭和合作都是相對的，市場主體總是在利益的競爭中爭取合作，而在爭取合作的過程中競爭。

（二）我國跨境電商平臺的發展與互動現狀

我國跨境電商發展處于全球領先地位。中國國際電子商務中心發布的《2017世界電子商務報告》顯示，全球網民人數已達41.57億人，互聯網普及率達54.4%。我國是全球最大的互聯網用戶市場，網民規模達7.72億人，普及率達到55.8%。同時，我國穩居全球規模最大、最具活力的電子商務市場地位，2017年電子商務交易總額達29.2萬億元，同比增長11.7%，B2C銷售額和網購消費者人數均排名全球第一。近年來，伴隨著國際經濟形勢的變化，特別是傳統國際貿易面臨需求疲軟、貿易保護主義抬頭等諸多挑戰，跨境電商在全球范圍內異軍突起，憑借其獨特的數字化優勢，逐步發揮出帶動整個國際貿易轉型升級的動力效應。預計2020年，全球跨境B2C電子商務將突破1萬億美元。當前我國跨境電商已經走在了世界前列，根據中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2017年我國跨境電子商務交易規模超過8萬億元，在進出口總額中的比例達到了30%左右，同比增長30%左右，其中出口跨境電商交易規模占比達到80%左右。據艾媒咨詢最新發布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年中國跨境電商交易總規模預計將達到9萬億元以上，2020年有望達到12萬億元。

我國跨境電商互動還處在發展的初期階段。雖然國內跨境電商發展很成熟，電商的相關服務體系越來越完善，市場主體的互動關系越來越好，但是跨境電商的互動還在發展的初期階段。因為互動不足，導致跨境電商的潛力無法得到快速展示，這主要表現在四個方面：一是國際之間市場主體的互動不足。雖然我國電商市場日趨完善，效率不斷提高，但在貿易保護主義依然嚴重的環境下，兩個市場主體合作互動難度依然舉步維艱，如我國商品出口依然面臨各種審查，效率降低，嚴重影響消費者的購買意愿。同時，兩國因為經濟環境、經濟條件等因素存在差異，市場主體本身存在差異，要實現良性的合作互動必然存在難度，尤其是跨境電商淡季旺季等特殊時期的合作上。比如，跨境電商承包了幾十架飛機，把貨物在旺季的時候運到世界各地，但必須和航空公司在淡季和旺季談好合作，必須和對應目的國握有倉位資源的市場主體談好合作。經過幾年的發展，中國商品賣到海外的豐度和廣度越來越寬廣，原來只賣歐洲和美國，這幾年包括澳洲、日本、韓國、東南亞這些地區，都成了買家聚集的地區。物流服務必須做好海外布局，實現服務多樣化。我國電商不僅要和國內相關服務市場主體合作互動，同時也必須和國外的市場主體做好互動。但是中國跨境交易規模不斷擴張，而跨境供應鏈的服務主體因為業務發展不足、合作互動不足，導致服務跟不上消費者不斷擴大和不斷更新的需求。

跨境電商平臺互動對消費需求創造的影響模型

（一）跨境電商平臺異質互動對消費需求創造的影響模型

跨境電商平臺的異質互動存在是因為任何一個企業也無法全部完成整條服務鏈業務，而不依靠其他的服務主體，同時異質互動讓提供不同服務的企業形成互補關系，讓不同的服務連接成為一個鏈條，生產者負責生產，營銷者負責營銷等等。跨境電商貿易和普通貿易一樣，一條服務鏈上必然存在眾多的市場主體，但是市場主體不僅僅是為了讓整個跨境交易活動完成，而必須不斷互動優化，否則服務鏈上的主體有可能被替代或者服務鏈被替代，優勝劣汰。如圖1所示，主要表現為兩種情況：

一是異質互動沒有形成質的飛躍，而是傳統服務的優化與升級。首先，提供不同服務的市場主體本身存在優化，這是競爭市場環境決定的。其次，為了實現更好的服務，強勢的一方對對方的服務提出一定要求，從而迫使一方改善服務，從而提高服務水平，如包郵、售后服務、物流效率等等。再次，兩個合作的主體在合作過程中，會根據雙方優勢和劣勢來優化產品與服務。無論是以何種方式、內容的優化，最終會讓消費者得到更好的體驗和服務而更為滿意。這種優化在產生之前并沒有被消費者發現，但因為產品與服務的優化和升級而被凸顯出來，因此消費者需求被“創造”出來了。這必然會對產品和服務未得到優化的市場空間形成沖擊，從而引起優勝劣汰，導致市場格局發生改變。實際上當競爭者得知后，也必然會做出改變，從而實現跨境電商產品與服務的優化和升級。就像跨境電商在俄羅斯部分區域，由于郵政快遞的效率存在不足，導致跨境物流時間過長影響交易，但通過多家物流公司合作互補，形成了快速的物流體系。

二是異質互動形成了質的飛躍，提供新的產品或服務方式。跨境電商的發展替代傳統的進出口貿易，本身是一次質的飛躍，但在跨境電商的發展過程中，也必然存在一次次質的飛躍，并且質的飛躍不是一個企業能夠完成，而是眾多合作的企業共同努力創新實現的結果。一方面每個企業都在為強化自己的市場競爭能力而不斷創新，希望爭取有質的飛躍;另一方面強勢企業不斷迫使合作企業不斷創新，希望對方服務有質的飛躍。實際上，服務鏈的企業在不斷完善的過程中，日積月累形成一個質的飛躍，這是量變到質變的過程。當發生質變后，新的產品與服務產生，必然對傳統市場形成沖擊，并衍生出新的市場空間，沒有實現質變的服務鏈與服務鏈上的市場主體可能面臨市場被擠壓的風險，甚至直接優勝劣汰，新市場取代舊市場。

從以上分析可以看出：從微觀而言，跨境電商平臺互動會提升跨境電商合作主體的競爭水平，探索挖掘甚至創造出更多消費者需求，獲得更多的市場和利益;從宏觀而言，在市場競爭環境下，跨境電商平臺互動讓產品與服務改善、優化、并可能創造出新的產品，并通過市場競爭效應傳遞到整個市場，最終對跨境電商貿易形成廣泛的影響，優勝劣汰，從而提高跨境電商的貿易發展水平。

（二）跨境電商平臺同質互動對消費需求創造的影響模型

跨境電商平臺同質互動是因為在利益的驅使下，投資者會偏向有市場空白或者利潤率較高的產品。當一個市場只存在一個生產和服務者時，壟斷會引起高收益，從而吸引其他投資者進入，最終也會打破壟斷格局，產生很多生產與服務者，從壟斷市場變成非壟斷市場。同質互動是建立在競爭前提下的合作，提供相似產品的不同市場主體具有各自的優勢，可以是產品優勢，也可以是資源優勢。無論是因為合作而實現產品與服務的優化與創新，還是因為競爭，最終都會影響消費者需求的改變，如同異質互動一樣。具體如圖2所示，這種合作對消費者需求創造會產生以下幾個方面的影響：

一是創造出新的產品，實現新的需求。原本競爭的兩個或者多個市場主體，考慮到優勢互補、集中資源開發等因素而開展合作關系。例如兩個手機制造商A和B為聯合推進跨國業務，開發出適合某國的手機，會在手機一些零部件或者軟件業務上合作。A和B本身是市場的競爭對手，但為了提高跨國市場競爭力，聯合起來集中優勢開發出新的產品，從而有利于提高彼此的市場占有率，并減少風險。當開發出新的產品，必然相比過去的產品或市場其它產品具有優勢，并以產品新的優勢創造出消費者新的需求，吸引消費者購買，從而達到搶占市場的目的。

二是利用彼此的優勢來完善服務鏈。當在整個跨境貿易市場中，企業C生產出了一款新的產品或服務，但是D具有良好的跨境電商貿易渠道，那么C和D可以合作，通過利用彼此的優勢實現產品與服務的優質化。這本質上也是異質互動，但因為C和D都有相似的產品，所以實現了同質互動。因此，當作為競爭者的市場主體，只要能夠因為合作而讓彼此共贏，那么合作就具有可能性。跨國電商貿易相比國內貿易涉及的環節多、要求多，單個市場主體資源和力量有限時，只有通過強強合作才能更好地滿足消費者的需求，搶占市場。

三是競爭性也會促進彼此完善服務鏈。同質互動不僅表現在合作，也表現為競爭，合作會促使雙方不斷完善和創新，而競爭性也會促使雙方不斷完善和創新。這是因為合作中的競爭，優勢多的一方在討價還價中有優勢地位，因此雙方為獲得優勢地位，也為獲得在整個市場中具有更強的市場競爭力，不斷創新，不斷完善產品和服務。

跨境電商平臺互動的問題與建議

第一，合作互動不足。主要體現在兩個方面：一是合作的深度不足。很多企業之間的合作，無論是異質合作還是同質合作，都主要停留在基本業務，沒有將雙方資源的綜合利用優勢和雙方的業務優勢發揮出來，在產品與服務的完善和創新上發揮的效果非常有限，目前只是簡單地將業務組合，而沒有深度的合作。二是合作的短期性。企業誠信是合作的關鍵，但無論是異質合作和同質合作，都存在利益的分割等眾多問題，很多企業在合作后過于追逐合作中的小利而影響合作關系，導致合作失敗。導致這種局面的重要原因：一是企業家合作意識問題。企業家應該具有開闊的胸懷來面對跨境電商中的合作關系，尤其是與國外企業的合作中。二是企業的合作能力問題。雙方能夠合作首先要能夠開展跨國談判合作，其次是在合作中把握住合作的節奏，在能夠保證企業基本合作利益的情況下靈活變通而不僅僅局限于合同。因此，必須培養良好的企業家合作意識，提高合作能力。

第二，跨境電商平臺互動的著力點問題。很多電商的市場主體過于強調產品創新和效益，而忽視了合作的著力點問題。實際上，質量控制是跨境電商平臺合作的關鍵，而合作的著力點在于系統、信息和標準上的聯通。兩國之間在制度、市場環境上存在差異，這種差異必然會影響兩國合作上的系統聯通，甚至會成為重要風險點，為此我國在杭州建立了“一帶一路”風險監測中心。但是除了“一帶一路”上的國家外，我國跨境電商貿易的范圍越來越廣，與越來越多的國家合作，這種合作因為制度、環境等因素會顯得脆弱。關于信息聯通，京東、天貓已經在嘗試在復雜的跨境服務鏈條中實現信息互通，但難度很大，這是因為在全球化的今天依然存在貿易保護、信息保護等現實問題，即使企業層面打開，政府監管層面也難以打開。標準聯通也是合作的著力點問題，除了文化差異外，各國在商品上設置的標準也存在不一，難以在安全可靠的問題上達成共識，這無形加大了合作的難度。因此，一個商品出口各國必須滿足不同的標準，對此很多生產企業只能按照多個不同的標準生產，質量不一。可見，要解決著力點問題，不僅需要企業在質量和合作意識上努力，也需要國家政府層面達成合作，創造良好的合作環境，才能實現系統通、信息通、標準通。

第三，跨境電商平臺互動的質量監管與責任區分問題。跨境電商貿易涉及到同質互動和異質互動，同一服務鏈上涉及的合作者眾多并且驗貨困難，難以區分質量問題出在哪個層面。為此，一些跨境電商平臺直接和品牌合作方合作，實現產品自營，從海外倉到國內倉，但是依然無法保障物流過程的質量監管，尤其是在同質合作發生后物流過程由多個物流企業共同完成，一旦發生責任問題，很難鑒定其中質量破損的責任區分，因此容易造成法律糾紛影響合作互動關系。另外，在產品質量監管上，跨境電商貿易參與的企業合作互動受到多方政府的監管，因此企業在監管流程、方式等具體細節上必須與政府監督相融合，并得到政府部門的認可，走合法合規途徑。但我國跨境電商在合作上與政府監管的溝通較少，一旦發現問題容易導致合作終止，甚至導致貿易行為終止。為此，中方企業在推進合作互動合作時應該強化與政府層面的對話，而中方政府也應該在跨境電商平臺互動的關系上加強與貿易各國的對接，強化經濟合作的穩固性。

參考文獻：

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