“一帶一路”戰略背景下市場營銷專業《消費心理學》課程改革與創新探索

摘 要：“一帶一路”戰略背景下高職市場營銷專業《消費心理學》課程基于目前存在的種種問題與現狀，很有必要對其進行改革與創新，以切實提高該課程的教學效果。

關鍵詞：“一帶一路”；高職市場營銷；《消費心理學》課程；改革

當今時代，全球經濟形勢復蘇乏力，國際與地區局面紛繁復雜，中國此時提出了“一帶一路”的國家戰略，已成為中國今后對外開放與對外經濟合作的總綱領。“一帶一路”沿線國家至少包括中國在內的東南亞、中亞、中東歐等地區的65個國家，是世界上跨度最長的經濟大走廊，也是世界上最具發展潛力的經濟合作帶，覆蓋約44億人口，經濟總量約21萬億美元，人口總量與經濟總量分別占全球的63%和29%。中國將與“一帶一路”沿線國家通過互通互聯，實現工業產能合作及其他各方面更深層、更高水平、更廣的區域經濟合作，共同打造開放、普惠、包容、均衡的區域經濟合作架構，跨境市場營銷將成為突破點。要開拓跨境市場，就必須了解分析該市場消費者的心理及行為，據此制定相應的市場營銷策略。由此可見這門課程的教學效果對學生在校專業課的學習，心理素質的提高，綜合能力的培養及學生今后走向社會，在激烈的市場競爭中正確引導消費，勝任營銷工作都有非常重要意義。

一、“一帶一路”下高職市營專業《消費心理學》課程改革必要性

1.當前我們國家正處于實施“一帶一路”國家戰略的關鍵時期，在這一時代背景下，面臨著國內市場營銷擴展到跨境市場營銷，更要求消費者心理學課程將相關專業能力培養與職業核心能力訓練有機結合，搭建起專業技能、職業能力培養的平臺，達到能掌握技能為本位的課程改革思路，從而順應時代和經濟發展的要求，實現讓學生能運用適用的消費心理學知識、方法與技巧靈活地解決跨境營銷中遇到的實際問題。

2.依據高等職業教育培養目標的要求及專業能力培養的要求，以及基于目前為止高職院校市場營銷專業《消費心理學》課程與教學存在的問題與現狀，此專業課程改革勢在必行。

二、“一帶一路”戰略背景下高職市場營銷專業《消費心理學》課程現狀

現對高職市場營銷專業《消費心理學》課程存在的問題與現狀做了如下分析：

1.課程教學內容選取過于理論化。首先這與課程定位為專業基礎理論課有關。其次，長時間以來，教學內容從最初的純理論化轉到理論比重偏大。因《消費心理學》是門包含了心理學、行為學、社會學、經濟學、營銷學、廣告學等數門學科的邊緣性、交叉性的綜合學科，俗稱“大雜燴”，所涉學科范圍廣泛。在教材為王的時代，依據教材來授課，在教學過程中也大都以心理學、社會學、營銷學、商品學等理論知識的傳授為主，呈現出明顯的求全、求廣、求理特征；教學沒有實訓，或不注重實訓，或實訓環節缺乏。再則，該課程與市場營銷專業其他課程交叉重復的內容未合理剪裁，例如消費心理學課程涉及商品定價方法與定價策略的教學內容，而市場營銷學、價格學、網絡營銷學、營銷策劃學等課程也涉及這一內容。最后，該課程本身涉及普通心理學的教學內容也較多，而且有些“拿來主義”的意味，這不僅浪費時間，還令學生產生厭課情緒，影響教學效果。

2.教材知識體例過于陳舊，缺乏新穎性。筆者查閱了教材出版時間前后跨度二十多年，近三十本不同作者、不同版本的教材，整理得出：幾乎所有教材涵蓋了普通心理學緒論或稱導論、心理活動過程、個性心理特征、消費者群體心理、商品因素與消費心理、商品價格與消費心理、廣告與消費心理、營銷溝通與消費心理、營銷購物環境與消費心理等共同的課程教學內容，而且長時間章節內容也沒很大變化。其次，在編排上沒有特色、新穎性，無法持續激發學生的學習興趣與熱情，缺乏面向高職院校學生的合適教材。再則，各專題內容未能隨著時代、大政方針政策及時事的變化而做調整。如“一帶一路”戰略背景下，在近兩三年的教材中講有關消費習俗這一專題內容，還是只講中國國內的消費習俗。

3.課程設計缺少實踐指導，或綜合實訓項目缺乏。高職院校長時間以來基本采用課堂理論講授加案例介紹及分析，較少安排與實施該課程實訓。有的高職院校即使安排有實訓課，課時也較少、實訓的方式也隨意，大都以案例分析、簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。有學者認為由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況，像《消費心理學》這類普遍認為是純理論的課程，根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因經費缺乏而導致教學計劃中途“流產”。

4.課程教學方式方法由最初的單一化轉變到目前的缺乏多樣化；教學方式方法未能綜合運用、靈活搭配。大多數高職院校自《消費心理學》課程開課以來，課堂教學方法基本上以理論講授法、案例介紹與案例分析法為主。

5.考核評價傳統、落后、單一，考核內容簡單或深度不夠。目前高職院校該課程大都還采用傳統的課堂教學方式。老師采用“原理+例子”灌輸式授課方法，盡管有些教師在教學中引進的案例較新，但在重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”往往只起到一個“例子”的作用，很難取得好的教學效果。也有老師采取分組討論或探究式教學，將課堂氣氛弄得“轟轟烈烈”，但由于教學內容的限制，這種討論與探究往往陷入純理論范圍，難以真正激發學生學習興趣。目前，大多數高職院校對《消費心理學》、《消費者行為學》等類似課程考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應用性題目占比重較小，偏離了應用技能型培養目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結果是高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理敏銳感知能力，營銷手段靈活運用能力，高超語言表達能力等這些營銷素養統統與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

三、“一帶一路”下高職市營專業《消費心理學》課程改革與創新探索

基于以上現狀分析及多年的實踐教學經驗，筆者擬從課程定位、教學內容、教材、教學方法、考核評價、教學資源、教學手段等方面對高職市場營銷專業《消費心理學》課程改革與創新進行探索，初步提出以下建設性對策：

1.對高職市場營銷專業《消費心理學》課程重新定位。將課程作為我校涉農類高職院校市場營銷專業特色課程。本課程依據高等職業教育改革與發展要求，參考“十三五”職業教育國家規劃教材，依照專業人才培養方案，基于對崗位要求與工作過程的分析，采用“任務驅動，項目導向”教學模式，充分展現我校農業院校特色，以滿足省內國內跨境國家及地區市場對營銷人才的需求。

2.在課程教學內容上，一方面對與其他課程交叉重復部分內容應合理剪裁；學過或相同內容簡單提一提，未學過或不同的內容重點講授，這樣既解決了課時緊張問題，又避免重復教學。另一方面在“一帶一路”戰略背景下，課程教學不僅涉及國內市場營銷內容，還涉及跨境市場營銷，所以相應章節教學內容應調整、增減。如講消費習俗這一內容，不僅讓學生了解中國的消費習俗，還應了解俄羅斯、伊朗、沙特阿拉伯、印度、越南、馬來西亞等“一帶一路”沿線國家的消費習俗，做到詳略得當、有所側重，才有助于分析跨境市場消費者心理及行為，幫助企業制定有針對性的營銷策略與營銷目標。

3.教材與時俱進，不斷創新。基于教材，我們考慮的是：研究采取何種形式或載體編寫教材，研究如何將產業的先進經驗引入教材，才能在高職教材建設和開發方面做出成效，才能開發出真正具有高職特點，符合技能人才培養要求的高職教材。市場新近推出的新形態一體化教材采用“主教材+實訓用書+數字課程”一體化的設計思路，將教學資源最大程度碎片化，進而搭建出結構化課程，配套一體化的教材出版。較傳統教材而言，是質的飛躍，是推陳出新。

4.課程教學方法多樣化、靈活搭配、動態組合。本課程教學內容設計基于翻轉課堂教學模式，應運用適合高職院校學生特點的多種教學方法，如演示法、頭腦風暴法、小組討論法、演講法、現場模擬法、角色扮演法、任務驅動法、實訓軟件教學法等，這些教學方法可單一地使用，也可綜合運用、動態組合。如以鐵棍山藥出名的案例，讓學生分小組討論分析采用的典型定價策略有哪些，小組成員間通過頭腦風暴、相互討論，教師則開拓學生思路，拓展其思維，加強學生間交流與團隊協作能力，就涉及了幾種方法的運用。如角色扮演法讓學生親身體驗各類消費者角色及整個購買決策過程，熟練整個流程，明確每個階段的營銷要義。如現場模擬法是通過情景模擬表演，讓學生現場模擬六種消費者購買行為類型，分別扮演不同的消費者購買行為類型，以加深學生對消費者購買行為的理解。再如消費習俗專題讓學生收集整理資料，完成PPT的制作，演示家鄉與一帶一路國家及地區特色的消費習俗，以圖片或實物形式展示，是體現學生口才、解說能力的好機會。總之，能較好地拓寬學生理論聯系實際的思路，提高學生對該課程的學習熱情及課程滿意度。

5.課程考核評價的多元化，采用多種考核評價方式。在實施教學過程中，筆者對該課課前、課上和課后全過程實施評價，一方面采用理論考核、實踐考核與網絡平臺考核相結合；另一方面采用學生自評、小組互評與教師評分相結合，盡量采用多元化的考核評價。以上這些多元化的考核依據遵循了理論聯系實際，過程與結果并重的原則，注重學習過程與教學過程的整體體現。考核評價的反饋情況，一方面能檢查學生對知識的掌握情況；另一方面也能反映出教學實施效果，因而考核評價更全面科學，更能體現過程性評價與結果性評價的有效結合，使考核評價結果更有理有據，科學合理。

6.課程教學信息化資源的運用。不僅運用了常用的WORD文檔、PPT、圖片、動畫、視頻等；也運用了網絡課程平臺，如云課堂、學習通等資源；校內實訓平臺；教學軟件如市場營銷實訓軟件等現代化、信息化的教學資源，以上都可作為教學資源設計的來源，較好地實現理論教學與實踐教學地有機融合。同時，應進一步實現各級各類教學信息資源共享，如將各小組成員表演過程等資料整理后發布平臺，讓大家分享成果，實現信息共享。總之，通過教學信息化資源的運用，提升了教師的教學能力；激發了學生的學習興趣，切實提高教師的教學效果與學生的學習效率。

7.課程教學手段呈現多樣化、網絡化、信息化。除用傳統教學手段外還運用課程QQ群、微信群等即時通訊工具輔助課堂教學；還運用手機APP中WPS的演講實錄功能，老師課前可將要講的內容錄好，然后上傳課程平臺，讓學生清晰相關概念；手機APP云課堂課程平臺上發布課前預習任務；學生觀看課程平臺上的PPT、視頻、微課教學視頻等，實現教學空間與時間的靈活調配，真正意義上實現高效自主的教與學。

總之，“一帶一路”戰略背景下高職市場營銷專業在進行《消費心理學》課程改革與創新時，既要從學生實際學習情況出發，考慮學生的個性特點，做到因材施教；也要滿足國家發展對人才的需求，符合國家對人才培養的要求。

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作者簡介：陳回花（1976- ），女，湖北大冶市人，講師，碩士研究生，研究方向：教育學，工商管理