移動社交時代技工院校微信公眾號運營問題及改進策略

焦華蕾

摘 要：本文肯定了移動社交時代技工院校微信公眾號在宣傳、校園文化建設、危機公關、智慧校園建設等方面的優勢，分析了目前技工院校微信公眾號運營中存在的問題，并據此提出了技工院校微信公眾號實現良性運營的途徑和對策。

關鍵詞：微信公眾號 ?技工院校 ?運營 ?問題 ?策略

課 題：本文系2016年度廣東省哲學社會科學十三五規劃學科共建項目“高校校園新聞媒體融合發展及創新研究”（項目編號：GD16XXW03）研究成果之一。

伴隨著移動智能終端和4G、Wi-Fi網絡的普及，移動社交時代已經到來。目前，微信已經成為國內最大的社交軟件，微信團隊在2017微信公開課上公布了《微信數據報告》，數據顯示微信日平均用戶達到了7億多人。微信公眾號也隨之迎來井噴式發展，該平臺以其即時性、便捷性、傳播快、交互強、低成本、用戶黏度高等特點成長為當前各行業宣傳陣地不可或缺的重要力量，也成為移動社交網絡時代技工院校師生獲取新聞、淺深閱讀的第一選擇。越來越多的技工院校開設了本校的微信公眾號，對學校教育教學、招生就業、宣傳工作產生了巨大影響。但在發展過程中，技工院校微信公眾號在運營中存在一些問題，這就急需教師準確診斷問題，找出病因，對癥下藥，實現藥到病除，為學校的發展做出更大的貢獻。

一、技工院校設立并高效運營微信公眾號的意義

移動社交網絡時代，微信公眾號已經成為外界了解學校的一扇窗口，從微信公眾號上可以看到一個學校的辦學理念，看到教師和學生的水平，對塑造技工院校形象起著非常重要的作用。

1.微信公眾號是一種重要的校園媒體形態

據調查，目前技工院校校園媒體主要覆蓋校報、校廣播站、校電視臺、官方網站、微信公眾號5種類型。在移動社交網絡時代，微信公眾號其正在或已經取代校報、校廣播站、校電視臺、官方網站等傳統校園官方平臺的部分核心功能，成為校園媒體的主流。例如2017年10月19日，第44屆世界技能大賽閉幕并宣布全部比賽結果，在電視、報紙還未發布中國隊戰績時，技工院校系統很多師生的朋友圈就被轉發自微信公眾號“技能中國”的一篇標題為“第44屆世賽中國代表團15金7銀8銅12優勝獎！為中國選手瘋狂打call”的文章刷屏，大家驚嘆、點贊、轉發，為中國技工教育取得的成績歡呼雀躍，技工教育、技能型人才再一次得到了全社會的廣泛關注和認可。

2.微信公眾號有助于加強校園文化建設

技工院校校園文化建設的基礎相對比較薄弱，而微信公眾號是校園文化建設的重要組成部分，是宣傳傳播校園文化的主陣地。微信公眾號如果能恰當地協調與校園特色文化建設的關系，講好新時代師生故事、校企合作故事，將極大地促進技工院校人文氣息、教科研氛圍、自由民主的發展，進而促進技工院校特色文化建設的良性發展。

3.微信公眾號有助于增強技工院校處理危機的能力

目前，我國正經歷著社會轉型。轉型期的技工院校正處在矛盾突顯期、問題突發期，技工院校必須強化危機管理以保證學校的健康發展。媒體是危機擴散的途徑之一，也是危機控制的關鍵，危機狀態下組織的管理能力在很大程度上體現在對信息傳播和傳媒的把握運用。自媒體時代，通過網民的惡意或無意傳播，網絡謠言便可以在短時間內病毒式覆蓋微信，給學校造成不良影響。技工院校可以利用微信公眾號的即時性優勢，第一時間回應社會關切，澄清謠言，還原事件真相，對外發布處理結果，廓清迷霧，正確引導輿論，真正有效地發揮微信公眾號“以微抵危”“以微升威”的作用。

4.微信公眾號有助于建設信息化智慧校園

微信公眾號具有“企業服務”功能，該功能可以為學校的教學、培訓、招生、就業、宣傳、管理和服務營造一個良好的信息化環境;為師生提供報名、繳費、圖書查詢、借閱、網上選課、校園卡管理等等功能;為學生提供“微教學資源”，滿足學生、學員隨時隨地隨機的學習需求。真正實現“讓信息多跑路，師生少跑路”的目標。

二、技工院校微信公眾號運營中存在的問題

1.學校不夠重視，運營人員專業性不強

通過調查筆者發現，部分技工學習微信公眾號的運營情況并不理想，很多學校只是申請了賬號，并未認證和真實運營，微信公眾號變成了一個僵尸平臺;少數學校忌憚微信公眾號的暴風式傳播影響力，憂心“一著不慎”，造成負面影響，談到設立運營微信公眾號，面露難色;有些學校認識到了設立微信公眾號的必要性，但支持力度不夠。

實踐證明，一個好的微信公眾號需要一個高效的運營團隊，團隊人員能力要覆蓋新聞知識、文案編輯、PS應用、H5應用、資源整合、數據分析、創新意識、推廣營銷等方面。但受限于技工學校人力、財力、專業技術等客觀條件，很多學校的微信公眾號運營力量薄弱，運營人員專業性不夠，導致微信公眾號質量大打折扣，影響閱讀體驗。

2.功能定位單一，內容與官網同質化

調查發現，技工院校微信公眾號功能定位比較單一，基本上以新聞信息+簡單的校園服務為主，較少涉及服務類信息及學生信息;校園服務功能不完備，一些師生日常校內生活所需的查詢成績、課表、活動安排功能，社會用戶關注的“招生就業”功能均未上線，導致用戶體驗差，用戶黏度不高。基于此，微信公眾號功能設置尚有不少可供挖掘的潛力。

“內容為王”，是微信公眾號的運營者應該牢記的黃金律條。但一些技工院校微信公眾號推送內容卻不盡如人意，主要為“學院新聞”及“領導新聞”，標題主要為“我院成功舉行XXXX會議（比賽、活動）”、“XXXX來我院視察指導工作”，推送內容與官網內容基本一致，有些直接是復制粘貼，缺乏對網站內容的再編輯，不符合微信公眾號閱讀群體的口味，導致閱讀量不高，分享轉發人數少，宣傳效果大打折扣。

3.交互性不強，用戶體驗差

眾所周知，微信公眾號一大優勢就是可交互性強。比如，在推送的信息下設有“評論區”，用戶可以在評論區留言，得到運營者精選后，會收到一條“留言入選通知”：恭喜你的留言入選為精選留言;留言得到運營者“回復”后，會收到一條“作者回復通知”。此時，用戶內心會得到滿足，有部分用戶坦言有一種“中獎的感覺”，與運營者產生了直接的交流和互動。但目前部分技工院校微信公眾號僅僅完成了信息的搬運工作，并沒有與“用戶”形成有效的互動。往往用戶興高采烈地對一則推送消息完成留言后，就石沉大海或者若干天后才得到運營者回復，打擊了用戶的參與積極性。

4.校內多主體運營多個公眾號，難以形成規模傳播

目前大部分技工院校校內均有數個甚至數十個多主體運營的微信公眾號。如，北京市某技工院校，據不完全統計現有多主體運營的20多個微信公眾號，分別是學院微信公眾號、學院黨委微信公眾號、4個系（部）微信公眾號、4個系（部）學生會微信公眾號及班級運營的10余個微信公眾號，且大多數微信公眾號未進行及時備案和認證。產生的問題是人力資源浪費、重復建設、定位不準、不必要的競爭、粉絲分流、管理風險加大等。該校師生共計約3000人，關注官方微信人數不到500人，通過數據分析，粉絲大多為教職工;關注某系（部）粉絲人數300多人，學生占大多數。粉絲分流導致各主體關注人數長期停滯不前，閱讀量長期徘徊在200左右，單篇推送消息閱讀量較難突破1000。根據微信營銷學理論，當某一微信公眾號的關注用戶少于1000人時，是很難產生營銷效果的。

三、實現微信公眾號良性運營的改進策略

1.以上帶下齊重視，樹立競爭意識

2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時指出，“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”目前，技工院校系統新媒體不斷發展，涌現出不少有活力、有特色的微信公眾號，他們為技工教育鼓與呼，為各地區技工教育宣傳營造了良好的輿論環境。作為技工院校主管單位，應該把“微信公眾號”建設情況，納入對技工院校的考核體系中去，設立“技工院校微信公眾號傳播指數排行榜”，每年進行評比，進一步樹立典型，及時表彰先進，鞭策后進，激發技工院校微信宣傳緊迫感。如目前廣東省職業培訓和技工教育協會就已經對“廣東全省技工院校微信公眾號”展開評比活動，取得了很好的反響。作為技工院校的領導不能一直沿用傳統的宣傳工具，應該主動了解新媒體，熟悉微信傳播特點，“擁抱”微信，給予大力支持。作為微信運營者還要加強政治責任感，提高把握國家各項路線、方針、政策的能力，不斷提高業務素養，成為微信運營的行家里手。

2.借力發展，實現微信宣傳、學生培養共贏

校園微信公眾號運營的一大困難是專業人才缺乏，技工學校有必要設立新媒體工作室或者新媒體中心，配備專業人員，專門負責微信公眾號的編輯和運營。還可以加大對學生記者、編輯團隊的選拔和培養，讓學生參與微信采編、運營，尤其注重從計算機應用、多媒體制作等專業選拔人才。這樣做的好處，一是可以快速補齊微信運營團隊PS、H5應用不熟練的短板;二是學生的參與可以提升內容的鮮活性，使推送信息更加符合學生的“口味”，吸引更多學生關注微信公眾號，擴大微信公眾號影響力;三是可以讓學生以主人翁的姿態參與到微信的采、編、排、推送、后期維護當中，增強學生的主人翁意識，從而把微信公眾號建立成了一個專業實習基地，長期堅持，有利于把學生培養成既有專業知識，又懂新聞寫作知識的復合型（全媒體）人才。

3.使用微語言，學會微互動，實現微輻射

（1）使用微語言。微信公眾號具有“小而美”的特征，垂直化、細分化、分層化十分明顯。只有符合這些特征的、高質量的內容才能吸引受眾轉變為用戶，主動為其推廣。移動社交時代，人們的閱讀習慣逐漸改變，碎片化閱讀是其鮮明特征，閱讀體驗更注重個性化，短小、圖文音頻視頻并茂的文章往往更能獲得青睞，冗長的文章則時常會被過濾掉。所以微信推送內容應該使用“微語言”， 所謂“微語言”，即對內容進行網絡化改造，使語言明白曉暢，適合快速閱讀，適合轉發分享。在不影響閱讀體驗的情況下，適度增加H5、圖片、音頻、視頻的應用，使推送內容更加“鮮活、有趣”。類型更加豐富多彩，不局限于“新聞推送”，開設一些學生感興趣的版塊，與學生產生情感共鳴，提升內容的閱讀量和分享量。

（2）學會微互動。通過調查了解到，用戶不僅希望從學校公眾號獲取信息，更希望通過微信平臺和運營者形成良好的互動，提升微信公眾號互動功能已經成為提升微信公眾號影響力的有效途徑。與微博具有“發表評論即可見”功能不同的是，微信公眾號需要運營者將留言精選后，其他人才能看見留言內容。這就需要微信公眾號運營者延長在線時間，快速對用戶留言進行精選或回復，形成與用戶的良性互動，滿足用戶的心理需求和信息需求，獲得更好的用戶體驗。微信運營者還要主動轉變觀念，主動摒棄“自說自話”模式，想方設法通過微信公眾號交互功能與師生、與家長，與社會產生聯系，讓師生、家長、用人單位說話，及時回應師生關切，答疑解惑。

（3）實現微輻射。筆者對北京某技工院校微信公眾號2018年6月16日一則推送消息（閱讀量共計1883次）進行了圖文分析（見圖1），顯示77.06%閱讀量來自朋友圈閱讀，19.22%的閱讀量來自好友轉發，公眾號會話閱讀只占到3.29%。朋友圈閱讀+好友轉發閱讀占到總閱讀量96.26%。

對該技工院校微信公眾號一周（2018年6月12日-18日）推送消息進行了圖文分析（見圖2），顯示66.61%閱讀量來自朋友圈閱讀，19.40%的閱讀量來自好友轉發，公眾號會話閱讀只占到4.79%。朋友圈閱讀與好友轉發閱讀占到總閱讀量86.01%。

上述兩則圖文分析可以給微信運營者的啟示是，必須重視朋友圈閱讀和好友轉發閱讀。提升微信公眾號圖文消息轉發量則必須在以下幾個方面下工夫，一是內容定位，二是內容標題，三是封面圖片，四是緊跟熱點，五是尾部引導語。

為了給師生的工作、學習和生活提供便利，部分技工院校還應升級現有微信公眾號，啟用“微信公眾號企業功能”，設立招生咨詢、報名、繳費、圖書查詢、圖書借閱、網上選課、線上學習、校園卡管理等等功能，拉近用戶與平臺的親近感，增強用戶的黏性，用優質的服務拓展“朋友圈”。

4.整合校內資源，形成微信公眾號矩陣

將校內不同主體運營的微信公眾號按照功能定位“合并同類項”，發揮集群效應，形成全方位、多層次、多聲部微信公眾號矩陣，實行統一管理，遏制無序發展和管理失控。各主體可根據自身需求在教科研、行政管理、學生活動、招生就業等方面準確發力，又可在校園文化建設、對外宣傳、應急處置等方面資源共享，形成合力，產生最大影響力。

參考文獻：

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（作者單位：北京市新媒體技師學院）