古丈毛尖營銷渠道的創新路徑研究

劉振劍 文靜 張錦云

[摘要]古丈毛尖作為湖南省重點發展品牌，目前在營銷渠道建設和創新方面還存在一些不足，導致古丈毛尖的產品優勢并未得到充分發揮和利用。文章通過理論聯系實際，了解和把握了古丈毛尖營銷渠道的現狀和問題，并提出應用數字化科研成果創新茶文化傳播方向，共建冷藏供應鏈系統，延伸茶產業鏈，采取體驗式營銷方式等創新路徑建議。

[關鍵詞]古丈毛尖;營銷渠道;創新路徑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911124

1古丈毛尖營銷渠道建設現狀

古丈毛尖有兩種主要的傳統營銷渠道。一種是直接渠道（指從茶葉生產者直接到消費者，不經過任何中間商，比如集市貿易、個體門店、品牌直營店等）。另一種是較為普遍的茶葉分銷渠道，由“生產者—收購者—批發商—零售商—消費者”組成，但這種營銷渠道中間環節過多、產品損耗大、成本高。因而近幾年為順應時代發展，拓展了以下幾種新興渠道。

11電商渠道

為了加大古丈茶葉的市場銷售力度，增加茶農的收入，古丈縣大力采用符合市場發展趨勢的電子商務平臺來銷售古丈茶葉。古丈毛尖電商平臺一期共有英妹子、牛角山、溪州茶業等15家茶企上線營銷，并且該縣有QS認證、自己獨立包裝的其他茶企可隨時免費進入電商平臺。古丈毛尖目前在京東、天貓、淘寶等知名電商平臺上均有銷售，同時也在其茶類垂直電商平臺上進行大量銷售。

12公共品牌渠道

湘西地區是湖南省精準扶貧的重點區域，又處于我國綠茶黃金產業帶。長期以來，茶葉品牌散亂、品牌知名度不高等問題限制了其茶產業的發展壯大。自2016年以來，省政府推進茶葉品牌整合，重點打造公共茶葉品牌——“瀟湘”。目前湘西地區已有56家企業共用“瀟湘”牌，包括古丈毛尖、黃金茶等省內知名茶葉企業。古丈毛尖憑借“瀟湘”不僅獲得了政府的資金支持，產品技術、加工等方面得到改進和發展，而且品牌文化廣為人知，贏得了廣大消費者的喜愛。

13一、二、三產業融合渠道

近年來，古丈縣除了在茶葉種植、加工的第一、二產業上加快發展，還在茶旅融合的第三產業上努力前進，實現茶在三大產業上的融合發展。通過發展一、二、三產業融合的茶文化旅游，古丈縣吸引了大量游客，促進茶葉的銷售。因而通過以旅游為初始目的的游客銷售，成為古丈毛尖茶銷售非常重要的渠道之一。

2古丈毛尖營銷渠道建設存在的問題

21銷售渠道環節過多，成本費用高

古丈毛尖傳統的銷售渠道主要通過經銷商來銷售，先通過個體戶到批發商再經過零售商，每一層都需要協商洽談，在該過程中消耗的時間成本、工資成本以及其他費用成本導致整個談判成本偏高，再者營銷過程當中的場地費用、新聞媒體的宣傳費用、廣告費等都導致交易費用增加，總體上看致使古丈毛尖的價格偏高，因此，古丈毛尖在信陽毛尖、安吉白茶等同類茶葉中并不占有價格優勢。

22組織化程度偏低，市場銷售混亂

由于古丈毛尖的歷史發展原因，茶葉產地基礎設施差，檔次偏低，經營和交易方式沒有跟上經濟快速發展的需要，流通體系不健全。再者，古丈縣個體經營戶多，產業組織化不明顯，無規范化生產，小的家庭式作坊生產隨處可見，各家生產的產品自然也不同，導致沒有統一的標準，而且古丈縣沒有建立正規的茶葉質量檢驗所，導致假冒偽劣茶盛行，茶葉質量參差不齊，市場售價混亂。

23物流體系存在欠缺，阻礙電商渠道拓展

近兩年我國茶葉電商的規模是非常龐大的，眾多茶企都想通過電商渠道瓜分一部分市場，但是茶葉電商的交易規模卻只占整個茶葉市場的10%左右。這是因為由于茶葉生產具有季節性和區域性，且不易保存、容易腐蝕，因此對鮮葉和成品的保鮮、冷藏、包裝等技術要求較高，這就要求物流系統必須方便快捷。而古丈縣目前茶葉物流個體和組織規模小、聯合性差、組織化程度低，尚未建立統一的茶葉交易市場信息網和完善的物流配送系統，也就制約了茶葉電商渠道的拓展。

24宣傳不到位，品牌知名度不夠

雖然“古丈毛尖”成功入選湖南省五個地方特色產品之一，并進入中央電視臺 “國家品牌計劃—廣告精準扶貧”項目，而且央視廣告宣傳效果非常好，但是受眾群體和目標市場人群還是遠遠不夠的。根據調查，村民們反映很多人知道毛尖，但是不知道古丈毛尖，大家會偏向那些耳熟能詳的茶葉，比如西湖龍井、信陽毛尖等。由此可見，古丈毛尖的宣傳投入不能充分發揮渠道優勢，因此我們不僅要在央視進行廣告營銷，更應該面向更多的、不同的受眾在社會多種新興媒體上進行宣傳，讓更多人知道古丈毛尖。

3古丈毛尖營銷渠道的創新路徑建議

31應用數字化科研成果創新茶文化傳播方向

隨著“互聯網+”的潮流愈演愈烈，茶行業可以和互聯網高效連接起來。在茶園基地、茶廠、生產車間鋪設光纜，安裝攝像頭，通過技術設備實時收集茶園的溫度、濕度，風向、降雨量等數據，這些數據除了為茶農種植、采摘、加工的技術提供數據參考，還能通過互聯網直播，將茶葉的信息真實地傳遞給消費者，讓消費者隨時了解到茶樹的生長環境和茶葉品質。在網絡直播的過程中，一則可以分享有關古丈毛尖的趣聞趣事，提高古丈毛尖的知名度，增強消費者的購買欲望，從而擴大茶葉的銷售量。二則可以把古丈縣優美的茶園景觀同步傳播出去，促進當地旅游業的發展，通過游客的購買來促進毛尖銷量，并且提高了知名度。

32共建冷藏供應鏈系統，提高營銷渠道的流通效率

一方面建立茶葉的冷藏供應鏈系統，以延長產品保質期，防止茶葉在流通途中的變質和損失。另一方面大力發展第三方茶葉物流體系，讓第三方茶葉物流企業完成茶葉產業鏈各環節之間的流通職能。為配合物流體系的建設，還需要組建為茶葉產業鏈服務的信息管理系統，以達到物流體系能夠適應市場的快速變化的目的。當地政府也要以適當的方式支持物流體系信息網絡的建設，促進第三方物流體系基礎設施建設得到快速的提高，以不斷提高物流鏈的運營績效，促進營銷渠道整體效率的提升。

33延伸茶產業鏈，增加茶葉的附加價值

古丈毛尖營銷渠道要創新就必須要延伸茶產業鏈，增加茶葉的附加價值，除了填補茶在飲用方面的市場，還將銷售渠道延伸至茶保健品、茶食品、食品保鮮劑、化妝品添加劑等應用產品中，進而擴大銷售面。《中國餐飲報告2018》數據顯示，2017年新中式茶飲類飲品市場爆發，古丈縣充分利用古丈毛尖茶的優良品質的優勢，把握住投資機遇，打造特色的茶飲品牌，增加茶葉的附加價值。在茶飲浪潮興起之際，茶葉在醫療保健方面也掀起了一股熱潮。同時為迎合時代發展，古丈縣對茶葉進行深加工和再次開發，特別是進入醫療保健領域，如切入茶多酚、茶色素、茶多糖等植物功能保健產品生產線的深入研發，增加深加工產品價值，形成規模效益，全力實現茶產業市場化的流通。

34采取體驗式營銷方式，迎合綠色消費需求

當前，很多消費者熱衷于一些有關體驗式的、感知式的營銷活動的參與，以獲得精神上的滿足感。茶葉作為一種特殊產品，能使這種體驗式的需求得到滿足。古丈縣應采取綠色體驗式營銷方式，將毛尖茶與綠色、時尚的現代元素結合，讓消費者切身感受古丈毛尖的獨特滋味，即突破以往的觀光式游覽，讓游客們和苗家阿哥阿妹們一起體驗采茶的樂趣，采茶的過程中通過雙向互動，既可以讓游客充分了解古丈毛尖的茶文化，又在無形之中提高古丈毛尖在游客心中的品牌影響力和親和力。總之，采取綠色體驗式營銷方式，能在帶動古丈縣旅游產業發展的同時，又為古丈毛尖茶做出最鮮活、最生動的營銷效果。

參考文獻：

[1]王堯藝，楊琴正安白茶營銷渠道問題及對策研究[J].中外企業家， 2017（5）：84-85

[2] 陳旻賢 品牌定位視角下福鼎白茶營銷模式建構[J]. 當代經濟， 2018（10）.