互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)旅行社的困境與出路

白云

【摘 要】隨著人們旅游意識及條件的成熟，中國傳統(tǒng)旅行社行業(yè)發(fā)展業(yè)已至一個相當成熟的階段，也伴隨著各種弊病。該如何打破現(xiàn)在的困境，使生命周期趨勢走向復(fù)興而非衰落？把握市場環(huán)境的變化、認清行業(yè)狀況，是傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的動力和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，通過價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)能形成核心競爭力的內(nèi)部能力，找到存在的價值，也就找到了出路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；環(huán)境分析；價值鏈；業(yè)務(wù)模式

一、新時代的來臨

中國的旅游市場從20世紀80年代初開始萌芽，90年代進入大眾旅游時代，在此后的很長一段時間里，旅行社都作為旅游市場的主要供應(yīng)方，占據(jù)著絕大部分的市場份額。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上訂票、游記攻略、在線預(yù)訂等名詞成為旅游市場的新寵，并逐漸擴大“勢力”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游市場的變革產(chǎn)生了巨大的影響，傳統(tǒng)旅行社迎來了發(fā)展新機遇，也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、市場環(huán)境分析

（一）大眾旅游市場“消費早熟”

改革開放后，人們經(jīng)濟收入的增加及旅游市場的逐漸發(fā)育，促生了人們廣泛的旅游需求，國內(nèi)旅游市場掀起大眾旅游的浪潮。旅行社是面向市場的，因此無疑是顧客導(dǎo)向的，它們關(guān)注消費者的行為特征，并據(jù)其反應(yīng)調(diào)整自身經(jīng)營行為。對個人來說，需求結(jié)構(gòu)超前于收入水平；對國家經(jīng)濟來說，消費意識超前于生產(chǎn)能力，或者說生活方式與生產(chǎn)方式不匹配，這就造就了“低價團”一類的矛盾和怪圈。這種非常態(tài)的市場需求，才是導(dǎo)致“低價團”現(xiàn)象的根本原因。

（二）新旅游者群體的逐漸壯大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、生活環(huán)境的改善以及國民旅游經(jīng)驗的成熟，跟風(fēng)排浪式的集中旅游消費模式有減弱趨勢。一批新的旅游者正在改變旅游的世界，他們的旅行方式、生活偏好和商業(yè)模式正在成為旅游發(fā)展的風(fēng)向標。在新旅游者面前，旅行社不再是不可缺少的組織者，導(dǎo)游也不再是權(quán)威。隨著移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)及其終端設(shè)備的更新?lián)Q代，旅游目的地、旅游供應(yīng)商、旅游代理商和游客之間的信息不對稱性越來越低，或者說技術(shù)大大降低了信息獲取的成本，以及對導(dǎo)游、領(lǐng)隊等專業(yè)人員面對面服務(wù)的依賴，自助游游客的比重在旅游總?cè)藬?shù)中的比重越來越高，成為不可忽視的群體。

三、行業(yè)競爭狀況分析

假設(shè)中國旅游消費市場早熟的命題成立，也就是說中國的旅游市場需求一直保持著較高的增長率，并且其中大部分需求具有較高的價格彈性；再加上旅行社業(yè)的進入壁壘低，造就了目前旅行社市場的低集中度和旅游產(chǎn)品低差別化。現(xiàn)在提起旅游企業(yè)，旅行社只是其中的一部分了，更多想到的是一批新興的在線旅游企業(yè)：攜程、去哪兒……旅行服務(wù)這樣曾經(jīng)傳統(tǒng)的行業(yè)已在高速增長的市場、復(fù)雜多變的消費需求、資本與技術(shù)的共同推動下，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新星。它們的興起加劇了旅行社行業(yè)的競爭，也推動了傳統(tǒng)旅行社改革、轉(zhuǎn)型的進程。

四、傳統(tǒng)旅行社的價值鏈分析

（一）競爭優(yōu)勢識別

中國的傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)過30多年的發(fā)展，如今已趨向成熟，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并普及的背景下，其優(yōu)勢主要包括以下三方面。

1.市場資源的掌控

傳統(tǒng)旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的交通渠道和下游的地接社、酒店、景區(qū)等供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，因而能夠在機票、酒店、景區(qū)的價格等方面獲得優(yōu)勢，為消費者帶來更多優(yōu)惠。

此外，線下旅行社往往設(shè)有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以與客戶面對面地溝通甚至上門服務(wù)，提前、高效地解決旅行過程中可能出現(xiàn)的各種問題，為客戶提供更好的服務(wù)。

旅行社依靠多年的關(guān)系網(wǎng)，對目的地線路等具有靠時間積累起來的經(jīng)驗，這些是旅游者無法通過簡單的互聯(lián)網(wǎng)搜索能得到的。

2.人才優(yōu)勢

旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵還是人，包括線路設(shè)計、操作、銷售等方面的人才是傳統(tǒng)旅行社在市場競爭中最重要的資本之一。這一點不管是與在線旅游企業(yè)相比，還是對自助游客而言，傳統(tǒng)旅行社都是可以在此積累優(yōu)勢的。

3.專業(yè)化

“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心其實就是用戶思維。”互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)旅行社的專業(yè)度可以形成競爭優(yōu)勢.其次，信息總量的巨大也意味著篩選和甄別有用信息所要花費的時間和精力。相比之下，這種成本未必比咨詢旅行社要低。

（二）價值鏈分析

傳統(tǒng)旅行社未來走向哪里？聰明而目光長遠的企業(yè)應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。首先是給各行各業(yè)帶來變革的技術(shù)變化，極大增加了信息獲取的便利性；其次是市場環(huán)境的變化，包括消費市場早熟和旅游消費主體的更迭導(dǎo)致的消費觀念與方式轉(zhuǎn)變。在以上外部環(huán)境基礎(chǔ)上，采用一般企業(yè)的價值鏈分析框架，來尋找傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該有的著力點。

如圖中所示，傳統(tǒng)旅行社的管理運營中，基本不存在物流輸入、采購、企業(yè)基礎(chǔ)這三部分的問題，以此為突破點難度較大；旅行社的生產(chǎn)/運營具有產(chǎn)銷同時的特點，這對人才素養(yǎng)的要求很高，從而對人力資源管理的水平提出要求；服務(wù)是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分，也是提高差異程度和產(chǎn)生高附加值的部分；市場營銷及銷售對于旅行社也非常的重要，如果能夠提供差異化產(chǎn)品，有針對性地進行營銷及銷售，應(yīng)該能帶來不錯的收益；對于線下傳統(tǒng)旅行社的技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)該包括信息系統(tǒng)的建設(shè)、網(wǎng)上平臺的建設(shè)等，其中也包括了旅行社的物流輸出，這些作為輔助業(yè)務(wù)固然必不可少，但面對更加專業(yè)化和更有技術(shù)能力支撐的線上旅游企業(yè)，傳統(tǒng)旅行社很難在此方面獲得競爭優(yōu)勢。

基于以上分析，線下旅行社要想打破現(xiàn)在所面臨的市場怪圈，最有可能成功的著力點就在于①服務(wù)、②人力資源（人才引進），以此區(qū)別于線上旅游企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，并適應(yīng)市場需求的變化。

更加具體一點的做法可以從以下角度考慮：①在服務(wù)方面，對不同的產(chǎn)品提供一定程度標準化的服務(wù)，分析消費者食、住、行、游、購、娛六要素的新變化和新需求；②那么服務(wù)的提升也好，產(chǎn)品的創(chuàng)新也好，都需要吸引相關(guān)的人才，盡管現(xiàn)在整個旅行社行業(yè)的低效率狀態(tài)讓很多“有志之士”卻步，但從單個企業(yè)出發(fā)，提供其發(fā)揮才能的平臺和相應(yīng)的待遇，還是有希望的。

五、總述

具有長遠眼光的旅行社，如果想要從怪圈中跳出來，考慮可持續(xù)發(fā)展，其實目前是一個很好的時機。同時，基于企業(yè)自身資源、資本等能力條件，選擇性地開創(chuàng)不一樣的，符合市場需求的轉(zhuǎn)型方式包括：經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型：對于具有資本實力的企業(yè)，可以采取產(chǎn)業(yè)鏈上的集團化，形成真正的統(tǒng)一管理的集團。這將大大降低集團內(nèi)采購成本，增加企業(yè)競爭力。其次是線下旅行社向線上線下結(jié)合的轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新：按照價值鏈分析，旅行社可以尋找“藍海”。客源市場需要旅游，需要各項旅游服務(wù)，但傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被新入行者給擠占了。專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)、咨詢服務(wù)仍必須由旅行社來提供。專業(yè)優(yōu)秀的導(dǎo)游人才等應(yīng)是受重視的一個方面。此外，目前“旅游咨詢服務(wù)”作為旅游者需要，旅行社熟悉的領(lǐng)域，尚未形成系統(tǒng)的市場空間，也可以考慮作為發(fā)展重點。產(chǎn)品創(chuàng)新：同質(zhì)化的產(chǎn)品也是目前傳統(tǒng)旅行社低價競爭、日受遺忘的原因之一。而隨著旅游者精神意識的覺醒和個性化的追求，旅行社的團體報價旅游項目將越來越不適應(yīng)，而新的細分市場潛力尚未充分挖掘。考慮到差異化產(chǎn)品或服務(wù)可能導(dǎo)致運營成本的快速上升，難以通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)降低成本，增加盈利的目的，因此需要充分的市場調(diào)研及營銷推廣。產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場的細分、新產(chǎn)品的營銷同樣需要優(yōu)秀的人才支撐。根據(jù)價值鏈分析的結(jié)果，其中最重要并普遍適用的應(yīng)該是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

【參考文獻】

[1]旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基本問題探析[J]. 王學(xué)峰. 山東師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）. 2002（04）.

[2]大理旅行社從業(yè)人員素質(zhì)問題的探討[J]. 李海情. 大理學(xué)院學(xué)報. 2002（05）.

[3]論我國旅游媒體及其行業(yè)影響[D]. 趙成旭.南昌大學(xué).2007.