城市品牌形象視覺化研究

俞榮標 何湉

摘要：本文從城市品牌視覺形象的理論視角著手，提出了構建城市品牌視覺形象設計的識別性、民族性和時代性等三大原則，并以紹興城市品牌視覺形象的設計案例，通過對越文化的挖掘、設計元素的提煉、城市標志的構建和基礎系統、應用系統的規范等方面的設計研究，構建了以紹興城市標識為核心的系列內容，并規范了視覺系統的使用要求，論證了本設計思路與方法的有效性和可行性。為我國城市品牌視覺形象構建、設計給予了參考與借鑒。

關鍵詞：城市品牌;視覺形象;設計原則;紹興;構建與規范

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）04-0082-03

Abstract：Starting from the theoretical perspective of urban brand visual image， this paper puts forward three principles of constructing the visual identity design， nationality and era of urban brand visual image design， and through the design case of Shaoxing city brand visual image， through the mining of Vietnamese culture The design elements， the construction of the city logo， the design of the basic system and the application system， and the design of the Shaoxing city logo as the core， and standardized the use requirements of the visual system， demonstrated the design ideas.And the effectiveness and feasibility of the method.It gives reference and reference for the construction and design of the visual image of urban brands in China.

Key Words：City brand;Visual image;Design principle;Shaoxing;Construction and regulation

隨著我國各大城市現代國際化、科技智能化發展，眾多城市在硬件建設、環境美化、城市色彩等方面趨于了同質化的弊病[1]，為更好突顯城市品牌形象，已有諸多的城市結合地域文化、人文環境，構建推出了個性鮮明的城市品牌視覺形象，并投入使用，這一行為，增強了城市的識別性與知名度，提升了城市的美譽度和競爭力。

1城市品牌視覺形象及其意義

1.1城市品牌視覺形象的概念和基本內容

城市品牌視覺形象是一所城市的無形資產，是城市文化和精神內涵的可視化表現，一般主要是以城市標志為核心，加以配套的圖案、色彩、字體等元素，對城市空間、建筑道路、景區場所、指示系統、廣告媒體等方向作重構與設計，向社會大眾直觀展示，以區別于其他城市，體現城市自身的與眾不同與特色[2]。

城市品牌視覺形象的內容基本由基礎系統中的城市標志、城市色彩及城市品牌視覺形象應用系統所構成。城市標志是一個城市的縮影，是地域文化的濃縮，是城市內涵的可視化表現，代表了城市形象的唯一符號，展現城市特色的重要資產[3];城市色彩與城市標志基本并存，相輔相成，加之色彩是視覺的第一屬性，城市色彩同樣承載著城市歷史、文化、人文精神等內涵，彰顯了城市的精神、文化與特色;城市品牌視覺形象應用系統是對實際應用加以了嚴格規范，讓應用系統能被完整、規范地使用，積極發揮其視覺傳播效力，有效避免被盲目、無序、違規使用，進而保障城市品牌視覺形象的良好識別性。

1.2城市品牌視覺形象的意義

近年來，越來越多的城市嘗到了城市品牌視覺形象構建、投入使用帶來的甜頭，“城市品牌視覺形象”這一杠桿，有力撬動了城市經濟、政治、文化等多方面的發展。目前，已有諸多城市成功塑造、構建及使用了“城市品牌視覺形象”，如：“人文重慶”、重慶政府與重慶“人間天堂（杭州）”如圖1所示，分別詮釋了：人民心手相連，以人為本的城市精神[4];江南杭州建筑特色與人文精神的相得益彰，彰顯“生活品質之城”。城市品牌視覺形象不僅提升了城市品牌影響力，為城市對外宣傳注入了催化劑，同時也給城市各項發展起到了積極作用，更重要的是傳承了城市的地域文化，增強了市民的歸屬感、共鳴感與自豪感[5]。

2城市品牌視覺形象的設計原則

城市品牌視覺形象設計的核心是城市標志，是對城市歷史、文化、精神的提煉、重構與濃縮，更是一所城市理念的視覺表達。簡言之，城市標志屬視覺符號，視覺語言范疇，且是無國界的，較文字、聲音更能使受眾在極短時間內激起對其的關注與認識，印證了“一圖勝千言”。要設計開發好城市品牌形象系統，筆者主張要遵循以下三大原則。

2.1準確的識別性原則

城市視覺品牌形象無論是從具體的圖像、色彩的表達上，還是從其內涵、精神的詮釋上均應擁有準確的識別性，易于識別，方能準確傳達城市獨有的地域特征和特定的人文精神，避免引發誤認或歧義。由此，在設計開發城市品牌視覺形象系統時，不能簡單地將城市地名、城市市花等單一體作為城市形象符號體系;也不可光顧設計趨勢，而忽視了對城市文化和人文精神的提煉。2006年，巴爾的摩城市塑造了城市品牌視覺形象，該城的城市標志由十余個流行小圖塊拼綴而成，風格頗為時髦，但設計整體存在明顯的仿效痕跡，過于隨應時代潮流，當地市民對其不敢茍同，紛紛表示設計無城市特色，甚者還有學者專門撰文批判了該設計[6]。

2.2獨特的民族性原則

只有民族的東西，才具有生命力，方能屹立于世界。同樣，城市品牌視覺形象設計思想、設計元素必須始于民族，源于風俗，才能凸顯城市地域特色，蘊含獨特的民族文化內涵，體現濃厚的歷史沉淀[7]。

2.3進取的時代性原則

在新技術的發展和全媒體的普及大背景下，不計其數的移動終端、電子廣告系統、以微信為代表的社交媒體、形式多樣的電子消費憑據等新興媒體出現在都市生活的角角落落，新媒體自然成為了城市品牌形象視覺系統嵌入傳播的主要途徑[8]。這就對城市品牌形象視覺系統提出了與新媒體技術無縫接軌，與時代合拍的高要求，以保持視覺形象系統有效嵌入的可行性和傳播展示的新鮮感。

3設計實踐――以紹興為例

3.1越文化的挖掘

紹興，一座擁有2500多年歷史文化名城，地域文化濃厚，自然物質豐富，人文精神滿城。靜靜地研究梳理紹興越文化，發現其主要集聚在水文化、橋文化、酒文化、書法文化和名士文化上。

水文化：紹興因水而名，因水而興，水文化是紹興的根，可追溯至東漢，紹興城依河而建，貫穿縱橫的河流，連綿不絕，烏篷船隨水飄蕩，蕩起細小的水波;橋文化：水與橋自然并存，橋與景相互相成，紹興又被美名橋鄉，紹興古橋連接著河的這端與那岸，造型各異的石梁橋、石拱橋、線拱橋千年古樸、百年素雅，勾勒出了一個沒有圍墻的紹興古橋博物館;酒文化：大禹杜釀、簞醪勞師，均是紹興酒文化的起源。自古以來，紹興城無處不釀酒，無處沒酒家，黃酒的琥珀色，馥郁香，醇厚甘，營造了一副“矮墻披藤隔鬧市，小橋流水連酒家”美景;書法文化：耳熟能詳的王羲之、蘭亭集序，亦與紹興有著不解的淵源，紹興蘭亭是書法圣地，山清水秀，人杰地靈，“曲水流觴，茂林修竹”將紹興書法文化升華到一種優雅、高超的藝術境界;名士文化：大禹勾踐，家喻戶曉，近代名人，更是數不勝數，蔡元培、魯迅、秋謹、馬寅初、周恩來均是廣為傳頌的典范，被毛澤東贊謂“鑒湖越臺名士鄉，憂忡為國痛斷腸。劍南歌接秋風吟，一例氤氳入詩囊”[9]。

3.2設計元素的提煉

上述五大文化相互關聯，融為一體，要將其應用至紹興城市品牌形象設計中，形成文化特色鮮明之效果，尚需對其作高度歸納和提煉。基于紹興城市形象“江南·人文·文明”的定位，筆者從各文化影響程度、被認知程度及設計可操作性等方面綜合考量，選定了代表紹興“地”的水文化、代表紹興“人”的名士文化和代表紹興“物”的書法文化為題材，展開設計元素的提煉。

地域文化是一個城市生態、民俗、傳統、習慣等文明表現，其精神實質往往是抽象的，設計元素的提煉環節就是將抽象的文化精髓用具象的、可視的圖案符號予以表達。設計團隊對所挖掘與選定的水文化、名士文化和書法文化作藝術處理：首先剖析文化特征，水作為自然資源，是構成紹興的一部分，蘊含靈動，凸顯了江南特色，紹興名仕是紹興人民的縮影，智慧與文明，書法是紹興文化產業的代表性產物，提煉其基因特征;再借用畢加索畫牛的抽象逐減技法，對紹興具象的鑒湖水、名人、書法復雜形態進行設計提煉，刪去其旁枝末節，攫取其最關鍵部分，提煉步驟基本為：將相應抽象文化轉化為具象典型事物，再依據復雜事物特征，提煉簡化，形成抽象設計元素[10]。其設計元素的提煉過程如圖3所示。

3.3視覺形象的構建

紹興名仕文化、諸多名人的精神特點與共性可概括為“艱苦奮斗、開拓創新”，依據紹興名人大體的誕生地，將其勾勒，巧合地發現恰成草書“紹”字形態，有意與所提煉的鑒湖水波作重新構成，構建出草書“紹”字，構建過程見圖4。以《蘭亭序》為基，提煉的蘭亭墨暈入木三分，呈圓形，黑主灰輔兼存，也體現了歷史的厚重感，將墨暈為底，草書“紹”字為主體，二次構成，基本形成一形態個性明顯、色彩搭配協調、識別度高的圖案符號，即為紹興城市品牌形象的標識，強化公眾對其的識別性，過程如圖5所示。經細化調整、深入處理，紹興城市標識最終效果如圖6所示。

3.4兩大系統的規范

為城市品牌視覺形象設計系統制定規范是頗為復雜的工作，主要是對基礎系統和應用系統建立標準，作出明確規范和要求。規范基礎系統相對簡單，內容覆蓋了城市標志、城市色彩、輔助圖形和輔助色彩、中英文專用字等。在此，筆者重點對紹興城市色彩的標準色、輔助色的編制規范作展開：基于已構建完成的紹興城市標識，直接吸取水、墨等固有顏色，再經色彩調和處理，編制出三種標準色，同時衍生出相應的輔助色，如圖7所示。通過標準色、輔助色的規范與建立，有效支撐了紹興城市品牌視覺形象，強化了公眾對紹興城市的印象，規范了相應部門及市民對城市品牌視覺形象系統的應用。規范城市品牌視覺形象應用系統極度復雜，應用范圍較企業或機構品牌廣泛得多，管理難度更大，按應用場合歸納，重點是政府機構應用、環境空間應用、媒體傳播應用、節會活動應用等，由于量大面廣，對上述應用場合一一作出應用范例是不現實的，統籌制定《紹興城市品牌形象視覺識別管理規范》是必要的、可行的，也進一步明確了紹興城市品牌形象視覺識別系統的應用規范和要求，避免濫用[11]。

4結論

紹興城市品牌視覺形象的構建與設計全過程本著識別性、民族性和時代性三大原則，系統研究了紹興越文化，選取和提煉了紹興水文化、名人文化、書法文化的視覺符號元素，藝術融合各設計元素，構成了以草書“紹”字為主體，墨暈為底，個性鮮明、識別性強紹興城市標識，設計緊扣了紹興城市品牌形象定位，同時建立了基礎系統和應用系統規范標準，具有一定的實際應用價值，為紹興及其他城市品牌視覺形象設計提供了新的思路和方法。

本文系2019年度浙江省社科聯研究課題，項目名稱：城市品牌視覺形象的設計研究――以紹興為例（項目編號：2019N81）。

參考文獻

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